Loyalitätsprogramme sind so alt wie der Handel selbst. Schon in den 90er Jahren lehrten Marketer, dass man „den Kunden binden“, „für Wiederholungskäufe belohnen“ und „Beziehungen aufbauen“ müsse. Heute klingt das im eCommerce besonders laut – wenn der Kunde mit nur einem Klick zum Wettbewerber wechselt, sobald ihm etwas nicht gefällt: Preis, Lieferung, Verpackung oder… das Loyalitätsprogramm für Stammkunden.
Und es wirkt zunächst ganz einfach: ein Bonusprogramm ausdenken, Punkte sammeln lassen, einen Geburtstagsrabatt verschenken – und schon ist alles gut. Doch in der Realität von Online-Shops, insbesondere großen, stellt sich heraus, dass selbst die einfachste Mechanik wie „Kaufe ein Notebook – erhalte Rabatt auf eine Maus“ zu einer technischen Herausforderung wird. Warum?
Weil Marketing nicht funktioniert, wenn der Content nicht funktioniert. Ohne richtig strukturierten Produkt-Content wird ein Loyalitätsprogramm nicht „smart“, sondern nur zu einer simplen Rabatt-Schablone. Und genau hier beginnt es spannend zu werden.
Warum herkömmliche Loyalitätsprogramme schlechter funktionieren, als sie sollten
Die meisten Online-Shops gehen den einfachen Weg: Punkte für Bestellungen, Rabatte für Wiederholungskäufe, Promo-Codes per Newsletter. All das funktioniert – aber… zu schematisch. Der Kunde merkt, dass nicht persönlich mit ihm gesprochen wird. Er erhält keine Angebote, die wirklich relevant für sein Interesse sind.
Der Grund? Die Mechanik ist vom tatsächlichen Kaufverhalten abgekoppelt.
Das Marketing weiß nicht:
· was der Kunde genau gekauft hat (inkl. Modifikationen und Kategorien),
· wie dieser Kauf mit anderen Produkten im Katalog zusammenhängt,
· zu welchem Segment er anhand dieser Daten gehört,
· welche Produkte sich als Komplement anbieten,
· welche Sets im Rahmen seines Interesses und Geschmacks funktionieren.
Und das alles nicht, weil die Marketer schlecht wären. Sondern weil ihnen eine strukturierte, zugängliche Produktdatenschicht fehlt. Die Mühe, die in Kundenbindung und Loyalität gesteckt wird, verpufft wirkungslos.
Beispiel: banales Bundle – komplexe Aufgabe
Sie möchten eine simple Mechanik starten: Kaufe ein Notebook – erhalte Rabatt auf eine Maus. Alles klar. Aber wie soll das System verstehen, was ein Notebook ist? Welche Modelle gehören dazu? Welche Mäuse passen nach Design, Marke, Farbe, Preissegment?
Nun etwas komplexer:
· Kaufe Monitor und Tastatur – erhalte Rabatt auf Ständer und Kabel.
· Kaufe Sportschuhe – erhalte Punkte für den Kauf eines Sets (Shorts, Shirt, Socken aus derselben Linie).
· Kaufe Stuhl und Tisch derselben Marke – erhalte Gratislieferung.
All das erfordert semantische Verbindungen zwischen Produkten, ein Verständnis ihrer Eigenschaften, Kategorien, Kollektionen, Kompatibilität. Und wenn Ihr Produkt-Content nur aus „Beschreibung“ in einem Feld und „Foto“ im anderen besteht, funktioniert nichts davon.
Das System erkennt keine Zusammenhänge. Es weiß nicht, dass Stuhl und Tisch aus einer Linie stammen. Es versteht nicht, dass Maus und Notebook von derselben Marke sind. Es unterscheidet nicht zwischen „rosa Tastatur“ und „schwarzer Business-Variante“. Marketing ohne diese Verbindungen ist blind.
Loyalitätsprogramm = Analytics + Mechaniken + Content
Wenn wir bei NotPIM.com Kunden bei der Katalogerstellung beraten, sehen wir regelmäßig dieselbe Geschichte: Marketing ist vorbereitet, Ideen sind da, Mechaniken durchdacht – aber technisch gibt es keinen Platz, sie umzusetzen. Weil die Produktdaten lückenhaft, unstrukturiert, chaotisch sind.
Wollen Sie einem Kunden Rabatt auf „Produkte derselben Kategorie“ geben? Okay, aber in der Produktdatenbank sind Kategorien doppelt, nicht normalisiert, bei manchen fehlen sie ganz.
Wollen Sie Produkte einer Marke oder Kollektion anbieten? Bei 30% der Artikel fehlt die Markenangabe, bei den übrigen steht sie unterschiedlich geschrieben (Apple, APPLE, Äppel).
Wollen Sie Bundles oder Cross-Sells erstellen? Das System erkennt keine Komplementarität, weil Merkmale in einem Textfeld zusammengefasst sind – ohne jede Verknüpfung.
So scheitern selbst gut geplante Mechaniken an fehlendem Fundament.
Was braucht man, um „smarte“ Loyalität zu starten
Am Ende läuft es auf drei Dinge hinaus:
1. Strukturierter Produkt-Content.
o Jedes Attribut in einem eigenen Feld.
o Kategorien normalisiert und abgestimmt.
o Marken, Kollektionen, Linien separat ausgewiesen.
o Infos zu Kompatibilität, Farben, Materialien vorhanden.
2. Verbindungen zwischen Produkten.
o Komplementärartikel (Maus + Notebook, Hülle + Smartphone).
o Alternativen, ähnliche Produkte.
o Bundles und vordefinierte Sets.
3. Eine Plattform, die dies mit CRM oder Loyalty-System verbindet.
o Damit Analytics versteht: Kunde kaufte das, also bieten wir jenes an.
o Nicht nur nach „Kategorie“, sondern nach Bedeutung, nach Attributen.
Wie wir das bei NotPIM.com lösen
Genau darum geht es bei uns: Ihr Content wird zu einem Asset, nicht zu einer Ansammlung nutzloser Beschreibungen. Im System NotPIM.com:
· Alle Merkmale werden normalisiert und klassifiziert.
· Kategorien sauber strukturiert, ohne Dubletten.
· Marken vereinheitlicht.
· Zusatzdaten aus externen Quellen integriert: Herstellerseiten, Marktplätze, internationale Ressourcen.
· Produkte semantisch verknüpft: „wird ergänzt durch“, „gehört zusammen mit“, „kompatibel mit“.
Das bedeutet: Schon nach dem Import eines Lieferanten können Sie:
· schnell Aktionen nach Kategorien, Marken, Kollektionen starten,
· Bundles bilden,
· personalisierte Angebote erstellen,
· wirklich passende Produktempfehlungen geben.
Dann wird Loyalität nicht nur eine Aktion, sondern Teil der Customer Experience. Der Kunde spürt: Man bietet ihm Dinge, die er wirklich braucht – und nicht nur „Rabatt auf alles“.
Loyalitätsprogramm – kein separates Tool, sondern Teil der Infrastruktur
Viele versuchen, Loyalitätsprogramme als separates Modul aufzubauen: „Wir integrieren ein Punktesystem“ oder „wir verschicken Promo-Mails“. Das ist alles hilfreich – aber ohne fundierte Produktbasis bleibt es tot.
Content ist die Basis für echte, smarte, lebendige Loyalitätsprogramme:
· wo jedes Angebot personalisiert ist,
· wo Rabatte auf realem Verhalten basieren,
· wo Bundles logisch und attraktiv sind,
· wo der Shop zeigt, dass er den Kunden versteht.
Und wenn Sie dort noch nicht angekommen sind – kein Problem. Genau dafür gibt es uns bei NotPIM.com: um Ihren Content in Ordnung zu bringen. Damit Sie umsetzen können, was Sie planen – und damit es technisch möglich wird.
Fazit
Loyalitätsprogramme basieren nicht auf Rabatten. Sie basieren auf dem Verstehen des Kunden. Und um den Kunden zu verstehen, muss man verstehen, was er gekauft hat – und womit es zusammenhängt. Das ist ohne strukturierten Produkt-Content unmöglich.
Wenn Sie also fortgeschrittene Mechaniken, Recommendation-Systeme, Bundles, Komplementärprodukte – all das, was eCommerce smart und profitabel macht – starten wollen, beginnen Sie beim Content.
Und den Rest – bauen wir bei NotPIM.com mit Ihnen auf. Klar. Stabil. Skalierbar. Und ohne Chaos in Tabellen.