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Europäische Einzelhändler sind in eine Phase der „Koopetition“ eingetreten – eine Mischung aus Kooperation und Wettbewerb innerhalb ihrer eigenen Branche, indem sie ihre Kräfte in operativen und infrastrukturellen Bereichen bündeln, während sie die Rivalität in kundenorientierten Bereichen wie Preisgestaltung, Branding und Benutzererfahrung aufrechterhalten. Diese Dynamik ist besonders sichtbar in den Bereichen Logistik (gemeinsame LKW-Transporte, Micro-Fulfillment-Hubs), Datenstandards (einheitliche Produktschemata, Reparaturfähigkeitskennzeichnungen), Zahlungen (gemeinsame Betrugsbekämpfungstools, ID-Frameworks), Netzwerke für das Vertrauen der Verkäufer (gemeinsame Prüfung, offene Kriterien) und sektorübergreifende Kompetenzentwicklung (KI-Kenntnisse, Datenschutzschulungen). Ziel ist es, Redundanzen abzubauen, Kosten zu senken und den Markteintritt zu beschleunigen, während der Wettbewerbsvorteil erhalten bleibt, der jeden Einzelhändler in den Augen der Verbraucher auszeichnet. Heute gewinnt diese Strategie in ganz Europa an Dynamik, geprägt von der sich entwickelnden Wettbewerbspolitik der EU, digitalen Vorschriften und dem Streben nach Skalierung in einem fragmentierten, mehrsprachigen Markt.
Warum Koopetition im europäischen Einzelhandel Fahrt aufnimmt
Koopetition ist nicht neu, aber ihre aktuelle Welle in Europa ist strukturell anders. Der Wettbewerbsrahmen der EU unterstützt jetzt ausdrücklich die Zusammenarbeit, die die Märkte stärkt - ohne in Preisabsprachen oder Marktaufteilungen einzugreifen - durch drei Säulen: traditionelle Durchsetzung des Kartellrechts, wettbewerbsfördernde Industriepolitik und Vorschriften zur Nachahmung des Wettbewerbs in monopolisierten Sektoren. Einzelhändler können nun legal Ressourcen auf neutralen, nicht differenzierenden Ebenen bündeln, vorausgesetzt, sie halten die kundenorientierten Elemente stark wettbewerbsfähig. Der Digital Markets Act (DMA) drängt den Sektor weiter in Richtung offener, interoperabler Ökosysteme, indem er von Gatekeeper-Plattformen Fairness, Datenzugang und Nichtdiskriminierung fordert. Dieses regulatorische Umfeld senkt das Risiko, dass Koopetition als wettbewerbswidrig wahrgenommen wird, vorausgesetzt, die Zusammenarbeit ist transparent, offen für neue Marktteilnehmer und auf operative „Plumbing“-Bereiche anstatt auf strategische Differenzierungsmerkmale beschränkt.
Jüngste Untersuchungen in Irland bestätigen beispielsweise, dass Einzelhandels-KMUs zunehmend horizontale Koopetition anwenden – den Austausch von Infrastruktur, Sicherheitsdiensten und die Teilnahme an Gruppenkäufen –, um im Wettbewerb mit großen E-Commerce-Plattformen bestehen zu können. Während nur wenige KMUs direkt mit Giganten wie Amazon zusammenarbeiten, berichten diejenigen, die dies tun, von einem verbesserten Zugang zu Ressourcen, Märkten und Technologie, was der Wahrnehmung entgegenwirkt, dass kleine Akteure durch die Skalierung verdrängt werden. Die Studie hebt hervor, dass die organisatorischen Fähigkeiten ein entscheidender Faktor für eine erfolgreiche Koopetition sind: Unternehmen mit stärkeren internen Prozessen und Governance sind besser in der Lage, von diesen Allianzen zu profitieren[1]. Dies spiegelt die Ergebnisse aus dem niederländischen Einzelhandelssektor wider, wo Hyperwettbewerb sowohl zu Preiskriegen als auch zu selektiver Zusammenarbeit geführt hat, insbesondere in Bereichen wie effizienten Consumer-Response (ECR)-Systemen und gemeinsamen Treueprogrammen[2]. Der gemeinsame Nenner ist, dass Koopetition am effektivsten ist, wenn sie schmerzhafte Punkte angeht, deren Lösung allein kostspielig oder ineffizient ist, ohne die Einzigartigkeit zu untergraben, die die Marke jedes Einzelhändlers ausmacht.
Auswirkungen auf die E-Commerce-Infrastruktur und Content-Operationen
Der Aufstieg der Koopetition hat direkte, messbare Folgen für die Art und Weise, wie E-Commerce-Plattformen Produktdaten, Kataloginhalte und die technische Infrastruktur verwalten, die dem Online-Einzelhandel zugrunde liegt.
Produkt-Feeds und Katalogstandards
Einer der greifbarsten Vorteile ist das Aufkommen gemeinsamer, offener Produktdatenstandards. Wenn konkurrierende Einzelhändler sich auf ein gemeinsames Schema für Attribute wie Größe, Material, Herkunft, Nachhaltigkeitsnachweise und Reparaturfähigkeit einigen, können Lieferanten einmal konform gehen und überall verteilen. Dies reduziert die Reibungsverluste bei der Anbieterregistrierung, verringert Fehler und beschleunigt die Markteinführung neuer Produkte. In der Modebranche haben beispielsweise europäische Konsortien Attribut-Frameworks entwickelt, die jede Marke übernehmen kann und die sicherstellen, dass Produkt-Feeds konsistent, maschinenlesbar und reichhaltig genug für erweiterte Such- und Empfehlungs-Engines sind. Für E-Commerce-Teams bedeutet dies weniger Zeitaufwand für Datenaufbereitung und -validierung und mehr Ressourcen, die anderswo eingesetzt werden können – z. B. für maßgeschneiderte Produkt-Stories, lokalisierungsorientiertes Marketing oder exklusive Drops.
Qualität und Vollständigkeit der Product Cards
Standardisierte Daten-Feeds führen zu höherwertigen, vollständigeren Product Cards. Wenn Einzelhändler bei Kernattributen zusammenarbeiten, stimmen sie sich tendenziell auch auf Pflichtfelder, Validierungsregeln und Anreicherungsverfahren ab. Dies erhöht die Basis für Produktinformationen über den gesamten Markt hinweg und reduziert das Risiko unvollständiger oder ungenauer Einträge. Für Content-Operationen bedeutet dies weniger manuelle Eingriffe, niedrigere Rücklaufquoten (weil Kunden das bekommen, was sie erwarten) und ein verbessertes Vertrauen in Marketplace-Ökosysteme. Der Effekt ist besonders stark für KMUs, denen oft die Ressourcen fehlen, um erstklassige Produktinhalte selbst zu pflegen.
Geschwindigkeit der Sortimentsausweitung
Koopetition beschleunigt die Geschwindigkeit, mit der neue Produkte und Kategorien eingeführt werden können. Gemeinsame Logistiknetzwerke beispielsweise ermöglichen es Einzelhändlern, neue Märkte mit geringeren Vorabinvestitionen und -risiken zu testen. Ebenso bedeutet eine einheitliche Onboarding-Prüfung für Verkäufer, dass neue Anbieter gleichzeitig über mehrere Plattformen hinweg aktiviert werden können, wodurch der administrative Aufwand und die Zeitverzögerung reduziert werden. Dies ist in einem Sektor von entscheidender Bedeutung, in dem es über Erfolg oder Misserfolg einer Saison entscheiden kann, als Erster mit Trendprodukten auf dem Markt zu sein. Für Content-Teams bedeutet eine schnelle Einführung auch häufigere Aktualisierungen von Feeds und Katalogen, was agile Prozesse und Tools erfordert, um mitzuhalten.
Einführung von No-Code und KI
Der Vorstoß in Richtung gemeinsamer, standardisierter Infrastruktur ist ein Katalysator für die Einführung von No-Code und KI. Wenn Datenformate und APIs konsistent sind, wird es einfacher, Automatisierungstools zu erstellen und einzusetzen – wie KI-gestützte Produktkennzeichnung, dynamische Preisgestaltungs-Engines oder automatisierte Compliance-Prüfungen – ohne teure, kundenspezifische Integrationen. No-Code-Plattformen gedeihen in Umgebungen, in denen die zugrunde liegenden Daten und Prozesse harmonisiert sind, so dass nicht-technische Teams schnell Produkterfahrungen erstellen und optimieren können. Ebenso liefern KI-Modelle, die auf standardisierten, qualitativ hochwertigen Datensätzen trainiert wurden, bessere Ergebnisse, sei es für personalisierte Empfehlungen, Betrugserkennung oder Nachhaltigkeitsbewertung. Koopetition senkt daher nicht nur die Innovationskosten, sondern erhöht auch ihre Zugänglichkeit für kleinere Akteure.
Muster, Fallstricke und politische Leitplanken
Europäische Koopetition-Initiativen folgen erkennbaren Mustern. Die effektivsten sind transparent, offen für neue Marktteilnehmer und konzentrieren sich auf neutrale operative Ebenen. Beispiele sind offene Produktdatenkonsortien, gemeinsame Last-Mile-Logistik und sektorübergreifende Qualifizierungsprogramme. Diese Projekte veröffentlichen in der Regel Dokumentationen, verwenden unabhängige Betreiber und messen operative Gewinne – wie Kosteneinsparungen, schnellere Einführung oder geringere Emissionen.
Nicht alle Kooperationen sind jedoch harmlos. Rote Fahnen sind geschlossene Mitgliedschaft, undurchsichtige Entscheidungsfindung und Diskussionen, die in Richtung Preisgestaltung oder Marktaufteilung gehen. Die Grenze zwischen gesunder Koopetition und wettbewerbswidrigem Verhalten wird vom EU-Wettbewerbsrecht kontrolliert, das an Kartellen, Machtmissbrauch und Ausschlusspraktiken festhält. Der DMA fügt eine weitere Kontrollebene für digitale Ökosysteme hinzu und fordert Interoperabilität, fairen Zugang und Nichtdiskriminierung. Einzelhändler, die Koopetition-Deals entwerfen, müssen frühzeitig Wettbewerbsberater einbeziehen, eine klare Governance etablieren und der Offenheit Priorität einräumen, um regulatorische Rückschläge zu vermeiden.
Strategische Implikationen für Content und Commerce
Für E-Commerce- und Content-Teams ist die Botschaft klar: Die Zukunft des europäischen Einzelhandels wird durch selektive Zusammenarbeit in Bezug auf Infrastruktur, Daten und Kompetenzen geprägt sein – bei gleichzeitiger Wahrung des Wettbewerbs dort, wo er für die Kunden am wichtigsten ist. Dieser zweigeteilte Ansatz – Kooperation auf der Back-End-Seite, Wettbewerb auf der Front-End-Seite – erfordert neue organisatorische Fähigkeiten, insbesondere in den Bereichen Daten-Governance, API-Management.
Content-Operationen müssen sich an eine Welt anpassen, in der Produktinformationen zunehmend standardisiert und maschinenlesbar sind. Dies verlagert den Fokus von der grundlegenden Datenvollständigkeit auf höherwertige Aufgaben wie Storytelling, Lokalisierung und erlebnisorientierten Handel. IT- und Produktteams müssen derweil in modulare Architekturen investieren, die in gemeinsame Dienste eingebunden werden können, ohne ein Lock-in zu erzeugen oder sensible Differenzierungsmerkmale offenzulegen.
Schließlich unterstreicht der Aufstieg der Koopetition die Bedeutung von Messung, was wichtig ist. Operative Kennzahlen – wie Einführungszeit, Kosten pro Paket oder Retourenquote – werden zu entscheidenden Benchmarks für die Bewertung des Erfolgs gemeinsamer Initiativen. Diese Kennzahlen liefern auch konkrete Beweise für Aufsichtsbehörden und Interessengruppen, dass Koopetition echte Effizienzsteigerungen und Marktwachstum vorantreibt und nicht nur etablierte Unternehmen verankert.
Fazit
Der europäische Einzelhandel steht an einem Wendepunkt. Koopetition ist kein theoretisches Konzept mehr, sondern eine praktische Strategie, um Skalierung, Agilität und Widerstandsfähigkeit in einem digitalen, grenzüberschreitenden Markt zu erreichen. Durch die Zusammenarbeit auf neutralen Ebenen – Logistik, Datenstandards, Compliance und Kompetenzen – können Einzelhändler Kosten senken, Innovationen beschleunigen und den Käufern bessere Erlebnisse bieten. Gleichzeitig müssen sie sich wachsam vor wettbewerbswidrigen Fallstricken hüten und sicherstellen, dass ihre Allianzen transparent, offen und im Einklang mit der sich entwickelnden EU-Politik sind.
Für E-Commerce- und Content-Experten bedeutet dies, standardisierte Daten, modulare Tech-Stacks. Die Belohnung ist ein dynamischeres, effizienteres und kundenorientiertes Einzelhandelsökosystem – eins, in dem Kooperation und Wettbewerb koexistieren, wobei jedes seine Rolle bei der Gestaltung der Zukunft des europäischen Handels spielt.
Hauptquellen:
Coopetition strategies: adoption and effectiveness in retail sector, Dublin, 2024[1]
What are current coopetition practices in the Dutch retail industry, University of Twente[2]
Angesichts der Entwicklung des europäischen Einzelhandels hin zur Datenstandardisierung erkennt NotPIM die wachsende Bedeutung eines robusten Product Information Managements. Da Einzelhändler in Kooperation und gemeinsame Dateninfrastrukturen investieren, wird die Notwendigkeit, Produktdaten über mehrere Kanäle und Formate hinweg zu zentralisieren, zu transformieren und anzureichern, entscheidend. NotPIM ermöglicht es Unternehmen, diesen Prozess durch automatisiertes Daten-Feed Management, leistungsstarke Produkt-Content-Anreicherung und nahtlose Integrationen zu optimieren und so zum Erfolg der Koopetition-Bemühungen beizutragen, indem die Datenqualität und -kompatibilität im gesamten Ökosystem sichergestellt werden.