Integration von Marktplatzmedien: Was sich geändert hat
In den letzten zehn Jahren haben digitale Marktplätze eine grundlegende Transformation durchgemacht und sich von passiven Transaktionsplattformen zu aktiven Medieninhabern und Werbeökosystemen entwickelt. Wo sich Marktplätze früher in erster Linie auf die Erleichterung von Angeboten und Verkäufen konzentrierten, monetarisieren sie heute sowohl Aufmerksamkeit als auch Transaktionen. Diese strategische Neuausrichtung bedeutet, dass die größten Plattformen nicht nur die Logistik des Einkaufs, sondern auch die Kundenreise bis zur Konversion kontrollieren und das „Regal“, die Medien, die Käufer dorthin lenken, und die dabei generierten Daten verwalten. In den Jahren 2024-2025 hat dieses Modell die kritische Masse erreicht, wobei führende Marktplätze in Europa und weltweit zweistellige jährliche Zuwächse bei den Einzelhandelsmedienerlösen verzeichnen. Laut aktualisierten Branchendaten wird erwartet, dass die weltweiten Werbeausgaben im Bereich Retail Media bis 2025 auf bis zu 165,9 Milliarden US-Dollar steigen werden, gegenüber 50,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019, wobei allein der europäische Markt bis 2026 voraussichtlich 25 Milliarden Euro erreichen wird (WARC, RMIQ). Amazons Dominanz hält an, aber regionale Akteure bauen ihre Einzelhandelsmedienangebote weiterhin zügig aus.
Diese Entwicklung ist nicht auf eine einzige Region, einen Einzelhändler oder ein Segment beschränkt. Marktplätze in Europa und darüber hinaus entwickeln rasch Mediennetzwerke – manchmal auch als Retail Media Networks (RMNs) bezeichnet –, um die Sichtbarkeit rund um Angebote zu monetarisieren, anspruchsvolle Zielgruppenansprache anzubieten und erstklassige Käuferdaten in großem Umfang zu nutzen. Diese Netzwerke kombinieren zunehmend On-Site-Sponsorings, programmatische Werbeangebote und Omnichannel-Optionen und verwandeln jede Plattform in eine Mischung aus Einzelhändler, Publisher und Ad-Tech-Anbieter.
Strategische Bedeutung für die E-Commerce-Infrastruktur
Die Integration von Medien- und Marktplatzfunktionen gestaltet wichtige Aspekte von E-Commerce- und Produktinhaltsoperationen erheblich um:
Auswirkungen auf Produktfeeds
Marktplätze, die Retail Media eingeführt haben, benötigen viel granularere, Echtzeit-Produktdaten, um gesponserte Platzierungen, algorithmisches Merchandising und Kampagnensegmentierung zu ermöglichen. Diese Verschiebung beschleunigt den Bedarf an robusten, dynamischen Produktfeeds, die nicht nur Preis- und Lagerdaten, sondern auch Rich Media, erweiterte Kategorisierung und kontextbezogene Attribute enthalten, um die Anzeigenleistung zu optimieren. Marken und Verkäufer müssen sicherstellen, dass die Feeds konsequent aktualisiert, standardisiert und mit sich entwickelnden Schemata kompatibel sind, da unvollständige oder inkonsistente Daten sich direkt auf die organische und bezahlte Sichtbarkeit auswirken können.
Katalogstandards und Inhaltsqualität
Da Marktplätze die Rolle von Medieninhabern übernehmen, wird die Qualität der Produkteinträge zentraler für die bezahlten und organischen Ergebnisse. Plattformen setzen strengere Kataloganforderungen durch – von obligatorischen Attributfeldern bis hin zu akzeptierten Bildformaten – und verwenden zunehmend KI, um Inhalte für gesponserte Kampagnen zu bewerten, zu validieren und sogar zu verbessern. Dieser Schritt führt zu branchenweiten Verbesserungen der Produktdatenstandards: Saubere Taxonomie, angereicherte Beschreibungen und gut getaggte Assets werden zur Voraussetzung, nicht nur für die Konversion, sondern auch für die erstmalige Aufnahme in das Anzeigeninventar.
Darüber hinaus unterliegt das Werbematerial einer Mischung aus plattformseitig auferlegten Formaten, rechtlicher Konformität und algorithmischen Qualitätskontrollen. Diese Einschränkungen können sich auf das Storytelling der Marke auswirken und die Differenzierung einschränken, aber eine allgemeine Benutzererfahrung und Vergleichbarkeit zwischen gesponserten und organischen Ergebnissen gewährleisten.
Geschwindigkeit der Sortimentsausspielung
Die Monetarisierung von Retail Media bietet einen finanziellen Anreiz für Marktplätze, neue Produkte schnell einzubinden und über bezahlte Platzierungen, Kampagnenpakete oder gezielte Funktionen hervorzuheben. Dies erzeugt Druck auf Marken, die Syndizierung neuer SKUs zu beschleunigen, unterstreicht den Wettbewerbscharakter von Sortimentsstarts und belohnt Verkäufer, die in der Lage sind, schnelle, flexible Produkteinführungen zu operationalisieren. Die Nahtlosigkeit und Geschwindigkeit der Artikelaufnahme – ermöglicht durch genaue, automatisierte Content-Flows – wird zu einem Wettbewerbsvorteil, insbesondere in Kombination mit Medienpräsenz.
No-Code-Lösungen und KI-gestützte Automatisierung
Die zunehmende Komplexität und der Self-Service-Charakter der Marktplatzmedien haben die Einführung von No-Code-Tools und KI-gestützter Automatisierung in der gesamten Wertschöpfungskette von E-Commerce-Inhalten befördert. Moderne RMNs bieten oft Markenportale oder Dashboards, über die Verkäufer nicht nur Katalogdaten hochladen und verwalten, sondern auch Medienkampagnen starten, überwachen und optimieren können, ohne dass umfassende technische Kenntnisse oder die Einbeziehung einer Agentur erforderlich sind. KI wird eingesetzt, um dynamische Kreative zu generieren, Gebotsanpassungen zu automatisieren, Kampagnenstrukturen zu empfehlen und sogar Lücken in Produktinhalten automatisch auszufüllen. Dies demokratisiert den Zugang zu Marktplatzmedien und ermöglicht es Mid-Tail- und Long-Tail-Verkäufern, um Sichtbarkeit zu konkurrieren, die historisch von großen Marken monopolisiert wurde.
Breitere Ökosystemeffekte
Neue kommerzielle Dynamik
Die Konvergenz von Medien und Handel hat die Verhandlungen zwischen Marken und Marktplätzen verändert. Über die Regalfläche hinaus konkurrieren Marken jetzt um Zielgruppendatenpakete, Premium-Anzeigenplatzierungen und die Priorisierung von Kampagnen. Die Marktplätze sind zunehmend in der Lage, jede Transaktion doppelt zu monetarisieren – einmal über Provisionen und ein weiteres Mal über Medienausgaben – wodurch das Kräfteverhältnis zugunsten der Plattform verschoben wird. Kleinere oder Nischenmarken könnten feststellen, dass ihr Zugang zur organischen Sichtbarkeit erodiert, da „Pay-to-Play“ zur Norm wird, was eine Ungleichheit in der Sichtbarkeit schafft, die den Wettbewerb verschärft und die Kundenakquisitionskosten erhöhen kann.
Messung und Attribution
Das Wertversprechen von Retail Media beruht auf der Closed-Loop-Attribution: der Fähigkeit, Werbeausgaben mit Verkaufsergebnissen unter Verwendung der eigenen Dateninfrastruktur des Marktplatzes zu verknüpfen. Da die Plattform jedoch die Nachverfolgung und das Reporting kontrolliert, gibt es wachsende Bedenken hinsichtlich der Zuordnungsverzerrung – insbesondere dort, wo Plattformen ihr eigenes First-Party-Inventar bevorzugen oder bestimmte Kanäle zu stark berücksichtigen. Marken müssen zunehmend in Multi-Touch- und kanalübergreifende Attribution-Strategien investieren, was oft erweiterte Analysen, Data Clean Rooms oder die Verwendung von Unified Demand-Side Platforms (DSPs) erfordert, die in der Lage sind, mehrere Retail Media-Umgebungen zu umfassen.
Regulatorische und Vertrauensaspekte
Die zunehmende Konzentration der Medienmacht bei den Top-Marktplätzen hat die Aufmerksamkeit der Aufsichtsbehörden auf sich gezogen, insbesondere in der EU. Mögliche Probleme sind Self-Preferencing (bei dem Plattformen ihren eigenen Inhalten bevorzugte Anzeigenplätze einräumen), Transparenz bei der Kampagnenberichterstattung und die Möglichkeit wettbewerbswidrigen Verhaltens. Einige Wissenschaftler und politische Entscheidungsträger haben begonnen zu diskutieren, ob die Trennung von Werbe- und Marktplatzfunktionen die Markttransparenz und das soziale Wohlbefinden verbessern könnte, obwohl es unterschiedliche Ansichten über die Auswirkungen einer solchen Maßnahme auf die Effizienz und den Verbrauchernutzen der aktuellen marktplatzgesteuerten Zielgruppenansprache gibt.
Technische und betriebliche Herausforderungen
Marken und Einzelhändler, die Retail Media auf Marktplatzbasis nutzen, sehen sich mit einer neuen Reihe von operativen Hürden konfrontiert:
- Kostensteigerung, da die erhöhte Nachfrage nach erstklassigen Anzeigenplätzen die CPMs und CPCs in die Höhe treibt, insbesondere in stark umkämpften Kategorien.
- Margenkompression, die sich aus sich überschneidenden Rabatten und sich überschneidenden Werbeaktivitäten ergibt.
- Kreative Einschränkungen, da Angebote und Anzeigen den Plattformformaten entsprechen müssen, was oft den maßgeschneiderten Markenausdruck einschränkt.
- Abhängigkeitsrisiko, da das Vertrauen in Marktplatzalgorithmen und -publikum die Kontrolle einer Marke über ihre eigene Sichtbarkeit und Kundenbeziehungen beeinträchtigen kann.
Die Plattformen müssen unterdessen interne Konflikte bewältigen, insbesondere in von Einzelhändlern betriebenen Marktplätzen, wo das Ausbalancieren des Medienzugangs für First-Party- und Third-Party-Inventar das Vertrauen der Verkäufer auf die Probe stellt.
Die nächste Phase: Hybridmodelle und Ökosystem-Entflechtung
Mehrere Trends konvergieren, während sich die Retail Media-Landschaft entwickelt:
- Wachstum von einheitlichen, Multi-Marktplatz-DSPs und Messwerkzeugen, die es Marken ermöglichen, Budgets plattformübergreifend zu planen und zu optimieren.
- Zunahme von KI-gestützter Kampagnenautomatisierung, Personalisierung und Zielgruppenmodellierung, wodurch die Grenzen zwischen Handel und Medien weiter verschwimmen.
- Ausweitung nativer, Content-gestützter Werbeformen, wie z. B. „Shop the Look“-Videos, interaktive Anleitungen und integriertes Storytelling innerhalb des Marktplatz-Erlebnisses.
- Aufstieg von vertikalen oder Nischen-Marktplätzen, die eine günstigere Wirtschaftlichkeit für bestimmte Produktkategorien bieten und eine stärkere Markenkontrolle und ein gezieltes Engagement des Publikums ermöglichen.
Auf struktureller Ebene wird fortwährend darüber diskutiert, ob RMNs von Marktplätzen entbündelt werden sollen – oder zumindest stärker reguliert werden sollten –, um die Marktgerechtigkeit zu wahren und Ungleichheiten in Bezug auf Sichtbarkeit und Zugang zu beseitigen.
Auswirkungen auf die E-Commerce-Praxis
Für Praktiker sind die Auswirkungen tiefgreifend:
- Content-Teams müssen Feeds nach anspruchsvollen, regelmäßig aktualisierten Standards aufbauen und so weit wie möglich automatisieren, um häufige Sortimentsänderungen zu unterstützen und sich an die sich entwickelnden Marktplatzanforderungen anzupassen.
- Automatisierung und KI reduzieren die technische Barriere für Verkäufer, aber Marken müssen die Benutzerfreundlichkeit mit der Notwendigkeit in Einklang bringen, Kampagnenergebnisse, Attribution und Inkrementalität zu überwachen.
- Die Qualität und Vollständigkeit der Produktdaten – zusammen mit Schnelligkeit und Flexibilität beim Deployment – sind jetzt strategische Hebel, nicht nur betriebliche Hygiene.
- Da Retail Media die dominierende Kraft im „digitalen Regal“ wird, ist die Kontrolle im Handel gleichbedeutend mit der Kontrolle von Aufmerksamkeit und Daten.
Quellen: Adtelligent, RMIQ, InternetRetailing, Equativ.
Der Aufstieg von Retail Media Networks unterstreicht den entscheidenden Bedarf an hochwertigen, aktuellen Produktdaten und stellt eine echte Herausforderung für Marken dar. Wir bei NotPIM erkennen dies und bieten robuste Lösungen zur Automatisierung des Product Feed-Managements, um sicherzustellen, dass Angebote immer konform, angereichert und leistungsfähig sind. Unsere Plattform bietet Funktionen wie automatisierte Feed-Transformation, KI-gestützte Inhaltsanreicherung und Datenqualitätsprüfungen, die E-Commerce-Unternehmen dabei helfen, die sich entwickelnden Anforderungen der Marktplätze zu erfüllen und ihre Sichtbarkeit in dieser neuen Landschaft zu maximieren. Durch die Straffung der Produktdatenabläufe ermöglicht NotPIM Unternehmen, sich auf Strategie und Wachstum zu konzentrieren, anstatt auf die Komplexität der manuellen Feed-Verwaltung.