En los primeros días de octubre de 2025, el Servicio Federal Antimonopolio (FAS) de Rusia emitió una directiva vinculante a dos de las plataformas de comercio electrónico más grandes del país: Wildberries y Ozon. La orden obliga a ambos mercados a revisar sus términos operativos con los vendedores externos e informar sobre estas mejoras antes del 30 de octubre. Las exigencias de la FAS son resultado de oleadas de quejas formales de los vendedores, quienes argumentan que los nuevos mecanismos de la plataforma —que van desde algoritmos de gestión de inventario hasta la logística de devoluciones y las condiciones de los servicios adicionales— han provocado cargas operativas y financieras desproporcionadas. Wildberries debe rediseñar sus políticas de "índice de equilibrio de productos" y ofrecer a los vendedores más control sobre los servicios complementarios. Ozon, por su parte, debe garantizar procedimientos más claros para la recuperación de mercancías de los almacenes y abordar la elevada incidencia de bloqueos de cuentas que afectan erróneamente a los comerciantes legítimos.
Esta medida del regulador es una respuesta directa al creciente poder de mercado que ejercen Wildberries y Ozon. Juntas, estas dos empresas controlan hasta el 80% del mercado ruso de comercio electrónico, una posición reconocida recientemente en los análisis oficiales del gobierno. Dicha predominancia, en el ámbito del comercio minorista digital, somete a estas empresas a un mayor escrutinio antimonopolio y las obliga a adherirse más estrictamente a las prácticas de mercado justas. La reciente investigación del consejo de expertos de la FAS puso de relieve que los mecanismos revisados, como los umbrales de inventario obligatorios, los descuentos automáticos sin la aprobación del vendedor y los requisitos logísticos para la retirada de productos, no se ajustan a los principios de transparencia y pueden interpretarse como la imposición de condiciones perjudiciales a las contrapartes, lo que podría infringir la autonomía y los derechos de competencia de los vendedores.
Efectos estructurales en los sistemas de comercio electrónico
La disputa entre los vendedores y los mercados sobre las normas de gestión de inventario y devoluciones pone de manifiesto un dilema tecnológico e infraestructural más amplio dentro del comercio electrónico ruso. Tanto Wildberries como Ozon han evolucionado hacia la gestión algorítmica de las operaciones de los vendedores. En particular, la adopción de índices de productos, herramientas de fijación de precios automatizadas y la optimización de los modelos de cumplimiento representan intentos de optimizar la eficiencia del catálogo y maximizar los surtidos. Sin embargo, estas medidas pueden introducir efectos de exclusión no intencionados en los vendedores, especialmente las PYMES, que pueden carecer de la capacidad de automatización o los conocimientos técnicos necesarios para adaptarse rápidamente.
Feeds de productos y estándares de catálogo
Un aspecto fundamental de estos cambios es la creciente dependencia de la sincronización automática y la actualización en tiempo real de los feeds de productos. Los algoritmos de inventario como el índice de equilibrio de Wildberries pueden obligar a los vendedores a mantener niveles de inventario más altos en la plataforma, lo que podría sesgar las decisiones de asignación de existencias e introducir volatilidad en las cadenas de suministro. Los descuentos automatizados y la re-clasificación dinámica (donde la plataforma decide qué es un "precio atractivo" y ajusta los SKU elegibles para la promoción en consecuencia) alteran el control tradicional del vendedor sobre el posicionamiento del producto y la estrategia de precios. Esto afecta a la calidad del catálogo, ya que los vendedores pueden tener que ajustar frecuentemente los parámetros del feed para cumplir con las reglas del mercado en constante cambio o arriesgarse a ser penalizados.
Además, estos mecanismos exigen un esfuerzo considerable en la infraestructura de integración. Las API que conectan los sistemas ERP de los vendedores y las plataformas de mercado deben ahora adaptarse a actualizaciones de datos de mayor frecuencia y admitir la validación instantánea de los cambios en el estado, el precio y la disponibilidad de los productos. Los vendedores que dependen de herramientas estáticas o de bajo código para la gestión de datos se encuentran con limitaciones, ya que los mercados se inclinan por una gestión de catálogos más sofisticada, asistida por IA. Los casos de bloqueo de cuentas automatizado incorrecto, como se citó en los procedimientos de la FAS, son a menudo resultado de la aplicación algorítmica sin supervisión o propensa a errores, un escenario exacerbado por las discrepancias en los feeds de datos de productos o las infracciones involuntarias de reglas mal documentadas.
Integridad y calidad de los listings
Otro desafío fundamental surge en torno a la integridad y fiabilidad de los anuncios de productos. Las sanciones aplicadas algorítmicamente por desequilibrios de inventario percibidos, baja rotación o incumplimiento de las normas de participación en las promociones pueden dar lugar a la eliminación o supresión de la visibilidad de los productos. Para los vendedores, especialmente aquellos con catálogos grandes y heterogéneos, esto incentiva un cambio hacia una mayor automatización en la gestión de contenidos. El mantenimiento de product cards de alta calidad y ricamente atribuidos —fotos, descripciones, especificaciones técnicas— se vuelve primordial, no solo para la experiencia del usuario, sino también como una cobertura contra las intervenciones automatizadas que podrían dar lugar a acciones punitivas u oportunidades de venta perdidas. Los vendedores que no tienen acceso a sistemas avanzados de gestión de información de productos (PIM) o a herramientas de IA generativa para la creación de contenidos se enfrentan a un mayor riesgo de degradación del catálogo y disminución de los ingresos.
Tiempo de comercialización y ampliación del surtido
La rigidez procesal impulsada por la plataforma afecta no solo a los vendedores actuales, sino también a los posibles nuevos participantes en el mercado o a las ampliaciones de las líneas de productos. Los procesos prolongados o impredecibles para la presentación de inventario, las devoluciones y la retirada (por ejemplo, las limitaciones de Ozon para conceder huecos para la recogida en almacén) pueden ralentizar sustancialmente la introducción de nuevos SKU o proveedores. Los sistemas de revisión automatizados, supuestamente diseñados para agilizar los procesos, pueden crear cuellos de botella de forma inadvertida, a menudo debido a fallos del sistema o a falsos positivos en los algoritmos de evaluación de riesgos.
Esto influye en el ritmo general de renovación del surtido; las marcas más pequeñas y los proveedores de nichos, en particular, son vulnerables a la fricción operativa que supera los beneficios potenciales del acceso al mercado. Para el ecosistema en su conjunto, esto frena la innovación y reduce la diversidad, ya que las barreras a la rápida incorporación y a la gestión fiable de listings disuaden a los nuevos participantes y limitan las opciones de los consumidores.
Automatización: No-Code, Low-Code, AI
El rápido despliegue de estas innovaciones procesales por parte de los mercados dominantes pone de manifiesto un giro a nivel de sector hacia las soluciones de gestión de contenidos con no-code, low-code y tecnología de IA. Para los vendedores que buscan navegar por los cambiantes requisitos de cumplimiento, la adopción de la automatización flexible del catálogo —sistemas que integran PIM, la verificación de cumplimiento, las recomendaciones de precios automatizadas y las herramientas de enriquecimiento de contenidos— se vuelve fundamental. Los acontecimientos de octubre de 2025 demuestran que la orientación regulatoria, y no solo la preparación tecnológica, regirá el ritmo y la dirección de tales intervenciones. La presión externa de los organismos de supervisión puede obligar a reconsiderar o recalibrar las políticas de mercado impulsadas por la IA, especialmente cuando se detecta falta de responsabilidad y transparencia.
Si bien la automatización ofrece posibles ganancias de eficiencia, la dependencia excesiva de protocolos opacos o inflexibles corre el riesgo de amplificar los errores sistémicos, socavar la confianza y, en última instancia, reducir la resiliencia del ecosistema. Para los operadores de plataformas, el reto reside en equilibrar la optimización algorítmica (para la escala y la experiencia del usuario) con mecanismos sólidos y transparentes para la reparación y el ajuste, especialmente cuando están en juego los medios de vida de decenas de miles de PYMES.
Implicaciones de mercado más amplias
La intervención de la FAS sirve como prueba de estrés para la hipótesis de la autorregulación que ha sustentado durante mucho tiempo el comercio digital ruso. A medida que caduca la moratoria de las inspecciones programadas para las empresas de TI, las acciones regulatorias señalan una transición hacia una era de mayor supervisión estatal, en particular para los agentes reconocidos como colectivamente dominantes. Se espera que los resultados de este episodio sirvan de base no solo para las estrategias de cumplimiento en Wildberries y Ozon, sino también para las normas más amplias para los mercados digitales en Rusia y, potencialmente, en jurisdicciones comparables.
Los acontecimientos revelan una tensión fundamental entre la innovación en el comercio algorítmico y el imperativo de unas relaciones justas y transparentes con los vendedores. La trayectoria de las actualizaciones procesales y la postura cambiante de la FAS serán variables críticas para configurar el futuro panorama infraestructural, no solo para los feeds de productos y la gestión de contenidos, sino también para el ecosistema del mercado digital en su conjunto.
Para obtener más información sobre el tema, consulta el análisis de NotPIM y la cobertura de BRICS Competition.
La intervención de la FAS subraya la urgente necesidad de una gestión eficaz de la información de productos (PIM) entre los vendedores de comercio electrónico. La creciente dependencia de los sistemas automatizados por parte de los mercados exige una base sólida de datos de productos precisos y de alta calidad. Esto significa gestionar los catálogos de productos de forma eficiente. NotPIM permite a los comerciantes ser más resistentes frente a los cambiantes requisitos del mercado, al facilitar la fácil adaptación a las actualizaciones de feeds de datos, garantizar una clara integridad de los listings y darles una clara ventaja competitiva sobre sus competidores, protegiendo así su capacidad de competir eficazmente.