Em outubro de 2025, o Serviço Federal Antimonopólio (FAS) da Rússia entregou uma diretiva vinculativa a duas das maiores plataformas de e-commerce do país: Wildberries e Ozon. A ordem obriga ambas as plataformas a revisarem seus termos operacionais com vendedores terceirizados e a relatarem essas melhorias até 30 de outubro. As exigências do FAS seguem ondas de reclamações formais de vendedores, que argumentam que os mecanismos de plataforma recém-introduzidos – que vão de algoritmos de gerenciamento de estoque a logística de devolução e as condições de serviços adicionais – resultaram em encargos operacionais e financeiros desproporcionais. A Wildberries deve redesenhar suas políticas de “índice de equilíbrio do produto” e oferecer aos vendedores mais controle sobre serviços suplementares. Ozon, por sua vez, deve garantir procedimentos mais claros para a recuperação de mercadorias dos armazéns e abordar a alta incidência de bloqueios de contas que afetam erroneamente comerciantes legítimos.
Esta ação do órgão regulador é uma resposta direta ao crescente poder de mercado exercido pela Wildberries e Ozon. Juntas, essas duas empresas controlam até 80% do mercado russo de e-commerce, posição recentemente reconhecida em análises oficiais do governo. Tal domínio, no campo do varejo digital, coloca essas empresas sob maior escrutínio antitruste e as obriga a aderir mais de perto às práticas de mercado justas. A recente investigação do conselho de especialistas do FAS destacou que os mecanismos revisados – como limiares de estoque obrigatórios, descontos automáticos sem a aprovação do vendedor e requisitos logísticos para a retirada do produto – não estão alinhados com os princípios de abertura e podem ser interpretados como a imposição de condições prejudiciais às contrapartes, potencialmente infringindo a autonomia e os direitos de concorrência dos vendedores.
Efeitos estruturais nos sistemas de e-commerce
A disputa entre vendedores e plataformas sobre as regras para gerenciamento de estoque e devoluções ressalta um dilema tecnológico e infraestrutural mais amplo dentro do e-commerce russo. Tanto a Wildberries quanto a Ozon mudaram para a governança algorítmica das operações dos vendedores. Notavelmente, a adoção de índices de produtos, ferramentas de precificação automatizadas e a otimização dos modelos de atendimento representam tentativas de otimizar a eficiência do catalog e maximizar os sortimentos. No entanto, essas medidas podem introduzir efeitos de exclusão não intencionais nos vendedores, especialmente nas PMEs, que podem não ter a capacidade de automação ou o know-how técnico para se adaptarem rapidamente.
Feeds de produtos e padrões de catalog
Central a essas mudanças é a crescente dependência da sincronização automática e da atualização em tempo real dos feeds de produtos. Algoritmos de estoque como o índice de equilíbrio da Wildberries podem forçar os vendedores a manter níveis de estoque mais altos na plataforma, potencialmente distorcendo as decisões de alocação de estoque e introduzindo volatilidade nas cadeias de suprimentos. Descontos automatizados e re-ranqueamento dinâmico (onde a plataforma decide o que é “preço atrativo” e ajusta os SKUs elegíveis à promoção de acordo) interrompem o controle tradicional do vendedor sobre o posicionamento do produto e a estratégia de preços. Isso impacta a qualidade do catalog, pois os vendedores podem ter que ajustar frequentemente os parâmetros do feed para cumprir as regras fluidas da plataforma ou correr o risco de penalização.
Além disso, tais mecanismos exigem significativamente da infraestrutura de integração. APIs que conectam os sistemas ERP dos vendedores e plataformas de marketplace devem agora acomodar atualizações de dados de maior frequência e suportar a validação instantânea de alterações no status, preço e disponibilidade do produto. Os vendedores que dependem de ferramentas estáticas ou de baixo código de gerenciamento de dados encontram limitações, pois as plataformas pressionam em direção a um gerenciamento de catalog mais sofisticado, assistido por IA. Casos de bloqueio automatizado de contas incorretos, conforme citado nos procedimentos do FAS, são frequentemente resultados de aplicação algorítmica não supervisionada ou propensa a erros – um cenário exacerbado por discrepâncias nos feeds de dados do produto ou infrações inadvertidas de regras mal documentadas.
Integridade e Qualidade do Listing
Outro desafio crítico surge em torno da integridade e confiabilidade dos listings de produtos. Penalidades impostas algoritmicamente por desequilíbrios percebidos de estoque, baixa rotatividade ou não conformidade com as normas de participação em promoções podem resultar na remoção ou visibilidade suprimida do produto. Para os vendedores, especialmente aqueles com catálogos grandes e heterogêneos, isso incentiva uma mudança em direção a uma maior automação no gerenciamento de conteúdo. Manter product cards de alta qualidade e ricamente atribuídos – fotos, descrições, especificações técnicas – torna-se fundamental, não apenas para a experiência do usuário, mas como uma proteção contra intervenções automatizadas que podem resultar em ações punitivas ou perda de oportunidades de vendas. Os vendedores que não têm acesso a sistemas avançados de gerenciamento de informações de produtos (PIM) ou ferramentas de IA generativa para criação de conteúdo enfrentam um risco maior de degradação do catalog e diminuição da receita.
Tempo de lançamento no mercado e expansão do sortimento
A rigidez processual impulsionada pela plataforma impacta não apenas os vendedores atuais, mas também os potenciais entrantes no mercado ou expansões de linha de produtos. Processos prolongados ou imprevisíveis para envio de estoque, devoluções e remoção (por exemplo, as limitações da Ozon na concessão de vagas para coleta em armazém) podem retardar substancialmente a introdução de novos SKUs ou fornecedores. Sistemas de revisão automatizados, supostamente projetados para agilizar os processos, podem inadvertidamente criar gargalos – muitas vezes devido a bugs do sistema ou falsos positivos em algoritmos de avaliação de risco.
Isso influencia o ritmo geral da atualização do sortimento; marcas menores e fornecedores de nicho, em particular, são vulneráveis à fricção operacional que supera os benefícios potenciais do acesso ao marketplace. Para o ecossistema como um todo, isso dificulta a inovação e reduz a diversidade, pois as barreiras à rápida integração e ao listing confiável impedem novos participantes e limitam a escolha do consumidor.
Automação: No-Code, Low-Code, IA
A rápida implantação dessas inovações processuais pelas plataformas dominantes destaca um pivô em toda a indústria em direção a soluções de gerenciamento de conteúdo no-code, low-code e impulsionadas por IA. Para os vendedores que buscam navegar pelas mudanças nos requisitos de conformidade, a adoção da automação flexível do catalog – sistemas que integram PIM, verificação de conformidade, recomendações de preços automatizadas e ferramentas de enriquecimento de conteúdo – torna-se fundamental. Os eventos de outubro de 2025 demonstram que a orientação regulatória, e não apenas a prontidão tecnológica, governará o ritmo e a direção de tais intervenções. A pressão externa de órgãos de supervisão pode forçar a reconsideração ou recalibração das políticas de marketplace impulsionadas por IA, particularmente onde a responsabilização e a transparência são consideradas ausentes.
Embora a automação ofereça ganhos potenciais de eficiência, a dependência excessiva de protocolos opacos ou inflexíveis corre o risco de amplificar erros sistêmicos, minar a confiança e, em última análise, reduzir a resiliência do ecossistema. Para os operadores de plataforma, o desafio reside em equilibrar a otimização algorítmica (para escala e experiência do usuário) com mecanismos robustos e transparentes para recurso e ajuste – especialmente quando os meios de subsistência de dezenas de milhares de PMEs estão em jogo.
Implicações mais amplas para o mercado
A intervenção do FAS serve como um teste de estresse para a hipótese de autorregulação que tem sustentado o comércio digital russo por muito tempo. À medida que a moratória sobre as inspeções programadas para empresas de TI expira, as ações regulatórias sinalizam uma transição para uma era de maior supervisão estatal, particularmente para os atores reconhecidos como coletivamente dominantes. Espera-se que os resultados deste episódio informem não apenas as estratégias de conformidade na Wildberries e Ozon, mas também padrões mais amplos para marketplaces digitais na Rússia e, possivelmente, em jurisdições comparáveis.
Os eventos revelam uma tensão fundamental entre a inovação no comércio algorítmico e o imperativo de relações justas e transparentes com os vendedores. A trajetória das atualizações processuais e a postura em evolução do FAS serão variáveis críticas na formação da futura paisagem infraestrutural – não apenas para feeds de produtos e gerenciamento de conteúdo, mas para o ecossistema de marketplace digital como um todo.
Para mais informações sobre o assunto, consulte a análise da NotPIM e a cobertura da BRICS Competition.
A intervenção do FAS ressalta a necessidade premente de um gerenciamento eficaz de informações de produtos (PIM) entre os vendedores de e-commerce. A crescente dependência de sistemas automatizados por marketplaces exige uma base sólida de dados de produtos precisos e de alta qualidade. Isso significa gerenciar catálogos de produtos de forma eficiente. A NotPIM permite que os comerciantes sejam mais resilientes diante das mudanças nos requisitos do marketplace, facilitando a fácil adaptação às atualizações do feed de dados, garantindo a integridade clara do listing e dando a eles uma clara vantagem competitiva sobre os concorrentes, protegendo assim sua capacidade de competir de forma eficaz.