Decisões Recentes da ASA sobre Greenwashing em Anúncios de Moda
Em 3 de dezembro de 2025, a Advertising Standards Authority (ASA) do Reino Unido emitiu decisões contra Lacoste, Nike e Superdry por alegações de sustentabilidade enganosas em anúncios pagos no Google. O anúncio da Lacoste promovia "Lacoste Kids – Roupa Sustentável […]", a Nike anunciava "Camisetas Polo Nike Tennis – Sirva um Ace Com Materiais Sustentáveis Nike […]" e a Superdry alegava "Estilo Sustentável. Desbloqueie um guarda-roupa que combina estilo e sustentabilidade." A ASA considerou que esses termos absolutos não qualificados violaram as regras do CAP Code sobre publicidade enganosa (3.1), falta de comprovação (3.7) e alegações ambientais (11.1, 11.2, 11.4), pois implicavam nenhum dano ambiental em todo o ciclo de vida do produto sem evidências suficientes[1][2][3][4].
Apesar dos esforços das marcas – as análises do ciclo de vida da Lacoste mostrando reduções na pegada, os 75% de poliéster reciclado da Nike com dados de berço a portão de CO2 e as certificações Textile Exchange da Superdry para 64% de materiais sustentáveis – a ASA considerou-os inadequados para alegações amplas. Os anúncios foram proibidos de reaparecer em sua forma, com instruções para qualificar alegações futuras e manter alta comprovação. Essas decisões decorrem das varreduras monitoradas por IA da ASA no varejo de moda, baseando-se no Green Claims Code de 2021 e no Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA) de 2024[7].
Estrutura Regulatória Impulsionando a Conformidade
O Green Claims Code, emitido pela Competition and Markets Authority (CMA) em setembro de 2021, estabelece seis princípios: as alegações devem ser verdadeiras, claras, completas, justas em comparações, conscientes do ciclo de vida e comprovadas. Uma revisão europeia liderada pela CMA em 2021 constatou que 40% das alegações ecológicas online eram enganosas, usando linguagem vaga ou imagens sem comprovação em setores como moda[7]. A DMCCA concede à CMA multas de até 10% do volume de negócios global, investigações rápidas e mandatos para remover conteúdo enganoso. A ASA aplica através de códigos de anúncios (CAP/BCAP), visando o varejo online, onde as alegações aparecem em feeds, páginas de produtos e anúncios de pesquisa[1][3].
Implicações para os Feeds de Produtos de E-commerce
Rótulos de sustentabilidade não qualificados em feeds de produtos correm o risco de sinalizações regulatórias imediatas, como visto nesses anúncios do Google que se conectam a paredes de produtos sem prova do ciclo de vida. As plataformas de e-commerce devem agora auditar os feeds em busca de termos como "sustentável" em títulos, descrições e selos, garantindo a comprovação, como análises completas do ciclo de vida (ACV), antes da sindicação. Isso eleva a higiene dos dados do produto, onde atributos vagos inflacionam os benefícios ecológicos percebidos, potencialmente acionando varreduras da ASA ou compromissos da CMA, como os nas investigações de moda de 2024[7]. As empresas podem aprimorar a qualidade de seus dados de produto usando soluções como feeds de produtos.
Padrões e Reforma de Catalogação
Os padrões de catálogo enfrentam uma categorização mais rigorosa, exigindo critérios explícitos para gamas "sustentáveis" – por exemplo, porcentagem de conteúdo reciclado, impactos de descarte ou pegadas em toda a empresa. Métricas parciais não são mais suficientes; as plataformas precisam de esquemas integrando ACVs compatíveis com a ISO, mudando de tags de auto relatadas para certificações verificáveis de terceiros. Isso se alinha com o princípio do ciclo de vida completo do Green Claims Code, forçando o mapeamento granular de atributos em sistemas PIM para evitar agrupamentos enganosos[2][5].
Exigências de Qualidade e Integridade do Card
Os cards de produto devem incorporar detalhes qualificativos de forma antecipada: "75% de materiais reciclados, apenas de berço a portão" em comparação com alegações absolutas. A integridade exige links de evidências visíveis ou qualificadores, evitando armadilhas de omissão. Para os consumidores motivados por questões ambientais – considerados vulneráveis pela CMA – cards incompletos enganam, aumentando as taxas de devolução e os custos de conformidade. Cards de alta qualidade agora dependem de auditorias pré-lançamento, combinando texto, imagens e metadados sem ambiguidade[3][7].
Velocidade de Sortimento e Pressões No-Code/IA
A implantação rápida de sortimento colide com as necessidades de comprovação; ferramentas no-code para geração de feed amplificam os riscos por meio de auto-tagging sem verificações do ACV. A personalização orientada por IA ou preços dinâmicos devem sinalizar alegações sem comprovação em tempo real, atrasando os lançamentos até que estejam em conformidade. As plataformas que adotam o monitoramento por IA – como a da ASA – aceleram a detecção, mas retardam a implantação de rótulos ecológicos, priorizando dados verificados em detrimento da velocidade[4]. Para otimizar o processo, considere utilizar uma ferramenta validadora de feed.
Os varejistas devem aplicar a lista de verificação do Código: verificar se as alegações são incondicionais, explicar a ambiguidade, comparar equivalentes e reter evidências prontas para os reguladores. Com os dentes da DMCCA, as operações online mudam para pipelines de conteúdo defensáveis, onde a conformidade dita a velocidade do feed e a confiança no catálogo. Garantir dados precisos é fundamental e é um componente vital de uma descrição de produto bem-sucedida.
ESG Today
RWK Goodman
Em resposta a esses desenvolvimentos, o setor de e-commerce está enfrentando uma pressão crescente para garantir a precisão e a transparência dos dados do produto. As implicações das decisões da ASA e das estruturas regulatórias como o Green Claims Code destacam a necessidade de sistemas robustos de gerenciamento de informações de produtos (PIM). É aqui que soluções como NotPIM se tornam cruciais. Nossa plataforma capacita as empresas a aprimorar a qualidade dos dados e gerenciar facilmente atributos detalhados do produto necessários para alegações abrangentes de sustentabilidade, o que facilita a conformidade e aumenta a confiança do consumidor, impulsionando, em última análise, as vendas. Gerenciar um grande catálogo pode ser uma tarefa difícil se você não entender os benefícios de uma página de produto.