Nedávne rozhodnutia ASA o greenwashingu v reklamách na módu
- decembra 2025 vydal Úrad pre reklamné štandardy Spojeného kráľovstva (ASA) rozhodnutia proti spoločnostiam Lacoste, Nike a Superdry za zavádzajúce tvrdenia o udržateľnosti v platených reklamách na Googli. Reklama spoločnosti Lacoste propagovala "Lacoste Kids – Udržateľné […] oblečenie", spoločnosť Nike inzerovala "Tenisové polokošele Nike – Podávajte eso s Nike […] Udržateľné materiály" a spoločnosť Superdry tvrdila "Udržateľný štýl. Odomknite šatník, ktorý kombinuje štýl a udržateľnosť." ASA zistil, že tieto nekvalifikované absolútne výrazy porušili pravidlá CAP Code o zavádzajúcej reklame (3.1), nedostatku odôvodnenia (3.7) a environmentálnych tvrdeniach (11.1, 11.2, 11.4), pretože naznačovali, že nedochádza k poškodzovaniu životného prostredia počas celého životného cyklu produktu bez dostatočného dôkazu[1][2][3][4].
Napriek úsiliu značiek – analýzy životného cyklu spoločnosti Lacoste, ktoré ukázali zníženie uhlíkovej stopy, 75 % recyklovaný polyester spoločnosti Nike s údajmi o CO2 od kolísky k bráne a certifikácie Textile Exchange spoločnosti Superdry pre 64 % udržateľných materiálov – ich ASA považoval za nedostatočné pre rozsiahle tvrdenia. Reklamy boli zakázané znovu sa objaviť v ich forme s pokynmi, aby sa budúce tvrdenia kvalifikovali a udržiavalo sa odôvodnenie na vysokej úrovni. Tieto rozhodnutia vyplývajú z monitorovacích úkonov ASA pomocou umelej inteligencie v maloobchode s módou a vychádzajú z Green Claims Code z roku 2021 a zákona Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA) z roku 2024[7].
Regulačný rámec podporujúci súlad
Green Claims Code, ktorý vydal Úrad pre hospodársku súťaž a trhy (CMA) v septembri 2021, stanovuje šesť zásad: tvrdenia musia byť pravdivé, jasné, úplné, spravodlivé v porovnaní, zohľadňovať životný cyklus a byť odôvodnené. Európska revízia vedená CMA v roku 2021 zistila, že 40 % online zelených tvrdení je zavádzajúcich, s použitím vágneho jazyka alebo neodôvodnených obrázkov v sektoroch ako móda[7]. DMCCA udeľuje CMA právomoc udeľovať pokuty do výšky 10 % globálneho obratu, uskutočňovať rýchle vyšetrovania a nariadiť odstránenie zavádzajúceho obsahu. ASA presadzuje prostredníctvom reklamných kódexov (CAP/BCAP), zameriavajúc sa na online predaj, kde sa tvrdenia objavujú v feedoch, na stránkach produktov a v reklamách vo vyhľadávaní[1][3].
Dôsledky pre e-commerce product feedy
Nekvalifikované štítky udržateľnosti v product feedoch nesú riziko okamžitých regulačných upozornení, ako bolo vidieť v týchto reklamách na Googli, ktoré odkazovali na steny produktov bez dôkazu o životnom cykle. E-commerce platformy teraz musia auditovať feedy pre výrazy ako "udržateľný" v názvoch, popisoch a odznakoch, pričom musia zabezpečiť odôvodnenie, ako sú analýzy celého životného cyklu (LCA), pred syndikáciou. To zvyšuje produktovú dátovú hygienu, kde vágne atribúty nafukujú vnímané ekologické výhody, čo môže spustiť útoky ASA alebo záväzky CMA, ako sú tie v sledovaných módnych sondách v roku 2024[7]. Podniky môžu zlepšiť kvalitu svojich produktových dát pomocou riešení, ako sú product feedy.
Štandardy a revízia katalógu
Štandardy katalógov čelia prísnejšej kategorizácii, pričom vyžadujú explicitné kritériá pre "udržateľné" rozsahy – napr. percento recyklovaného obsahu, dopady likvidácie alebo rozsiahle stopy podnikania. Už nestačia len čiastkové metriky; platformy potrebujú schémy integrujúce LCA v súlade s ISO, prechod od vlastnoručne hlásených značiek k overiteľným certifikátom tretích strán. To je v súlade so zásadou úplného životného cyklu Green Claims Code, ktorá si vyžaduje rozsiahle mapovanie atribútov v systémoch PIM, aby sa predišlo zavádzajúcim zoskupeniam[2][5].
Požiadavky na kvalitu a úplnosť product cardov
Product karty musia vopred obsahovať kvalifikačné údaje: "75 % recyklovaných materiálov, iba od kolísky k bráne" oproti absolútnym tvrdeniam. Úplnosť vyžaduje viditeľné odkazy na dôkazy alebo kvalifikátory, ktoré zabraňujú chybám pri vynechaní. Pre spotrebiteľov motivovaných ekológiou – CMA ich označila ako zraniteľných – napoly hotové karty zavádzajú, zvyšujú mieru vrátenia a náklady na dodržiavanie predpisov. Kvalitné karty sa teraz opierajú o predštartové audity, ktoré kombinujú text, obraz a metadata bez nejednoznačnosti[3][7].
Rýchlosť sortimentu a tlak no-code/AI
Rýchle zavádzanie sortimentu koliduje s potrebami odôvodnenia; no-code nástroje na generovanie feedov zvyšujú riziká automatickým označovaním bez kontrol LCA. Personalizácia riadená AI alebo dynamické ceny musia v reálnom čase označiť neodôvodnené tvrdenia, čo oneskoruje spustenie, kým nie je v súlade. Platformy, ktoré prijímajú monitorovanie AI – ako je ASA – urýchľujú detekciu, ale spomaľujú nasadenie ekologických štítkov, pričom uprednostňujú overené dáta pred rýchlosťou[4]. Ak chcete proces zefektívniť, zvážte použitie nástroja validátora feedu.
Maloobchodníci by mali použiť kontrolný zoznam Kódexu: overiť, že tvrdenia platia bezpodmienečne, vysvetliť neurčitosť, porovnať ekvivalenty a uchovať dôkazy pripravené na regulačný dohľad. So zubami DMCCA sa online operácie presúvajú do obranných obsahových potrubí, kde súlad diktuje rýchlosť feedov a dôveru v katalóg. Zabezpečenie presných údajov je kľúčové a je životne dôležitou súčasťou úspešného popisu produktu.
ESG Today
RWK Goodman
V reakcii na tento vývoj čelí e-commerce sektor zvýšenému tlaku na zabezpečenie presnosti a transparentnosti produktových dát. Dôsledky rozhodnutí ASA a regulačných rámcov, ako je Green Claims Code, poukazujú na potrebu robustných systémov na správu informácií o produktoch (PIM). Práve tu sa riešenia ako NotPIM stávajú kľúčovými. Naša platforma umožňuje podnikom zlepšiť kvalitu dát a ľahko spravovať podrobné atribúty produktov potrebné pre komplexné tvrdenia o udržateľnosti, čo uľahčuje súlad a zvyšuje dôveru spotrebiteľov, čo v konečnom dôsledku vedie k zvýšeniu predaja. Riadenie rozsiahleho katalógu môže byť náročnou úlohou, ak nerozumiete výhodám stránky produktu.