Inizio ottobre 2025, il Servizio Antimonopolio Federale (FAS) russo ha emesso una direttiva vincolante a due delle più grandi piattaforme di e-commerce della nazione: Wildberries e Ozon. L'ordine impone a entrambi i marketplace di rivedere i propri termini operativi con venditori terzi e di riferire su questi miglioramenti entro il 30 ottobre. Le richieste del FAS seguono ondate di reclami formali da parte dei venditori, i quali sostengono che i meccanismi di piattaforma di nuova introduzione - che vanno dagli algoritmi di gestione dell'inventario alla logistica dei resi e alle condizioni dei servizi aggiuntivi - hanno comportato oneri operativi e finanziari sproporzionati. Wildberries deve riprogettare le sue politiche sull'"indice di bilanciamento dei prodotti" e offrire ai venditori maggiore controllo sui servizi supplementari. Ozon, nel frattempo, è tenuta a garantire procedure più chiare per il ritiro delle merci dai magazzini e ad affrontare l'elevata incidenza di blocchi di account che colpiscono erroneamente i commercianti legittimi.
Questo passo del regolatore è una risposta diretta all'aumentato potere di mercato esercitato da Wildberries e Ozon. Insieme, queste due aziende controllano fino all'80% del mercato russo dell'e-commerce, una posizione recentemente riconosciuta nelle analisi ufficiali del governo. Tale dominio, nel settore della vendita al dettaglio digitale, porta queste aziende a un maggiore controllo antitrust e le obbliga ad aderire più strettamente alle pratiche di mercato leali. La recente indagine del consiglio di esperti del FAS ha evidenziato che i meccanismi rivisti - come le soglie di inventario obbligatorie, gli sconti automatici senza l'approvazione del venditore e i requisiti logistici per il ritiro del prodotto - non si allineano ai principi di apertura e possono essere interpretati come l'imposizione di condizioni dannose alle controparti, potenzialmente violando l'autonomia e i diritti concorrenziali dei venditori.
Effetti strutturali sui sistemi di E-Commerce
La controversia tra venditori e marketplace sulle regole per la gestione dell'inventario e i resi sottolinea un più ampio dilemma tecnologico e infrastrutturale all'interno dell'e-commerce russo. Sia Wildberries che Ozon si sono spostati verso la governance algoritmica delle operazioni dei venditori. In particolare, l'adozione di indici di prodotto, strumenti di adeguamento automatico dei prezzi e la razionalizzazione dei modelli di fulfillment rappresentano tentativi di ottimizzare l'efficienza del catalog e massimizzare gli assortimenti. Tuttavia, queste misure possono introdurre effetti di esclusione indesiderati sui venditori, in particolare le PMI, che potrebbero non avere la capacità di automazione o il know-how tecnico per adattarsi rapidamente.
Feed di prodotto e standard di catalog
Al centro di questi cambiamenti c'è la crescente dipendenza dalla sincronizzazione automatica e dall'aggiornamento in tempo reale dei feed di prodotto. Gli algoritmi di inventario come l'indice di bilanciamento di Wildberries possono costringere i venditori a mantenere livelli di inventario più elevati sulla piattaforma, distortando potenzialmente le decisioni di allocazione delle scorte e introducendo volatilità nelle catene di approvvigionamento. Gli sconti automatici e il re-ranking dinamico (dove la piattaforma decide quale è "prezzato in modo attraente" e regola di conseguenza gli SKU idonei alla promozione) sconvolgono il controllo tradizionale dei venditori sul posizionamento dei prodotti e sulla strategia dei prezzi. Ciò ha un impatto sulla qualità del catalog, poiché i venditori potrebbero dover adeguare frequentemente i parametri del feed per conformarsi alle regole fluide del marketplace o rischiare penalizzazioni.
Inoltre, tali meccanismi pongono notevoli esigenze sull'infrastruttura di integrazione. Le API che collegano i sistemi ERP dei venditori e le piattaforme marketplace devono ora supportare aggiornamenti dei dati a frequenza più elevata e supportare la convalida istantanea delle modifiche allo stato, al prezzo e alla disponibilità del prodotto. I venditori che si affidano a strumenti di gestione dei dati statici o low-code incontrano limitazioni, poiché i marketplace spingono verso una gestione del catalog più sofisticata, assistita dall'IA. Casi di blocco automatico di account errati, come citato nei procedimenti del FAS, sono spesso il risultato di un'applicazione algoritmica non supervisionata o soggetta a errori, uno scenario aggravato da discrepanze nei feed di dati dei prodotti o da infrazioni involontarie di regole scarsamente documentate.
Completezza e qualità delle listing
Un'altra sfida critica emerge in relazione alla completezza e all'affidabilità dei listing dei prodotti. Penalità applicate algoritmicamente per presunti squilibri di inventario, basso turnover o mancato rispetto delle norme di partecipazione alla promozione possono comportare la rimozione del prodotto o la visibilità soppressa. Per i venditori, in particolare quelli con cataloghi grandi ed eterogenei, ciò incentiva un passaggio verso una maggiore automazione nella gestione dei contenuti. Mantenere schede prodotto di alta qualità e riccamente attribuite - foto, descrizioni, specifiche tecniche - diventa fondamentale, non solo per l'esperienza utente, ma come copertura contro gli interventi automatici che potrebbero provocare azioni punitive o perdita di opportunità di vendita. I venditori che non hanno accesso a sistemi avanzati di product information management (PIM) o strumenti di IA generativa per la creazione di contenuti corrono maggiori rischi di degrado del catalog e di riduzione dei ricavi.
Time-to-Market e ampliamento dell'assortimento
La rigidità procedurale guidata dalla piattaforma ha un impatto non solo sugli attuali venditori, ma anche sui potenziali nuovi operatori di mercato o sull'espansione della linea di prodotti. Processi prolungati o imprevedibili per l'invio dell'inventario, i resi e la rimozione (ad es. le limitazioni di Ozon nel concedere slot per il ritiro dal magazzino) possono rallentare sostanzialmente l'introduzione di nuovi SKU o fornitori. I sistemi di revisione automatizzati, apparentemente progettati per accelerare i processi, possono involontariamente creare colli di bottiglia, spesso a causa di bug di sistema o falsi positivi negli algoritmi di valutazione del rischio.
Ciò influenza il ritmo complessivo dell'aggiornamento dell'assortimento; i marchi più piccoli e i fornitori di nicchia, in particolare, sono vulnerabili all'attrito operativo che supera i potenziali vantaggi dell'accesso al marketplace. Per l'ecosistema nel suo complesso, ciò soffoca l'innovazione e riduce la diversità, poiché le barriere a un rapido onboarding e a listing affidabili scoraggiano i nuovi operatori e limitano la scelta dei consumatori.
Automazione: No-Code, Low-Code, IA
Il rapido lancio di queste innovazioni procedurali da parte dei marketplace dominanti evidenzia un'inversione di tendenza a livello di settore verso soluzioni di gestione dei contenuti no-code, low-code e basate sull'IA. Per i venditori che cercano di orientarsi tra i mutevoli requisiti di conformità, l'adozione di un'automazione del catalog flessibile - sistemi che integrano PIM, verifica della conformità, raccomandazioni automatiche sui prezzi e strumenti di arricchimento dei contenuti - diventa fondamentale. Gli eventi dell'ottobre 2025 dimostrano che la guida normativa, non solo la preparazione tecnologica, governerà il ritmo e la direzione di tali interventi. La pressione esterna da parte degli organismi di controllo può costringere a riconsiderare o ricalibrare le politiche dei marketplace basate sull'IA, in particolare laddove si riscontri la mancanza di responsabilità e trasparenza.
Sebbene l'automazione offra potenziali vantaggi di efficienza, l'eccessivo affidamento a protocolli opachi o inflessibili rischia di amplificare gli errori sistemici, minare la fiducia e, in definitiva, ridurre la resilienza dell'ecosistema. Per gli operatori di piattaforma, la sfida consiste nel bilanciare l'ottimizzazione algoritmica (per scala ed esperienza utente) con meccanismi robusti e trasparenti per il recesso e la rettifica, soprattutto laddove sono in gioco i mezzi di sussistenza di decine di migliaia di PMI.
Implicazioni più ampie per il mercato
L'intervento del FAS funge da stress test per l'ipotesi di autoregolamentazione che da tempo è alla base del commercio digitale russo. Con la scadenza della moratoria sulle ispezioni programmate per le società IT, le azioni normative segnalano una transizione verso un'era di maggiore controllo statale, in particolare per gli attori riconosciuti come collettivamente dominanti. I risultati di questo episodio dovrebbero informare non solo le strategie di conformità di Wildberries e Ozon, ma anche standard più ampi per i marketplace digitali in Russia e, potenzialmente, in giurisdizioni comparabili.
Gli eventi rivelano una tensione fondamentale tra l'innovazione nel commercio algoritmico e l'imperativo di un rapporto venditore equo e trasparente. La traiettoria degli aggiornamenti procedurali e la posizione in evoluzione del FAS saranno variabili critiche nel plasmare il futuro panorama infrastrutturale, non solo per i feed dei prodotti e la gestione dei contenuti, ma per l'ecosistema dei marketplace digitali nel suo complesso.
Per maggiori informazioni sull'argomento, vedere l'analisi di NotPIM e la copertura di BRICS Competition.
L'intervento del FAS sottolinea la pressante necessità di un'efficace gestione delle informazioni sui prodotti (PIM) tra i venditori di e-commerce. La crescente dipendenza dai sistemi automatizzati da parte dei marketplace richiede una solida base di dati sui prodotti accurati e di alta qualità. Ciò significa gestire i cataloghi dei prodotti in modo efficiente. NotPIM consente ai commercianti di essere più resilienti di fronte all'evoluzione dei requisiti del marketplace facilitando il facile adattamento agli aggiornamenti dei feed di dati, garantendo la chiarezza del listing e offrendo loro un chiaro vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti, proteggendo in tal modo la loro capacità di competere efficacemente.