I rivenditori europei sono entrati in un periodo di "coopetizione", un misto di cooperazione e concorrenza all'interno del proprio settore, unendo le forze in aree operative e infrastrutturali, pur mantenendo la rivalità in ambiti rivolti ai clienti, come i prezzi, il branding e l'esperienza utente. Questa dinamica è particolarmente visibile nella logistica (condivisione di camion, centri di micro-fulfillment), negli standard dei dati (schemi unificati dei prodotti, etichette di riparabilità), nei pagamenti (strumenti antifrode condivisi, framework ID), nei network di fiducia dei venditori (controllo comune, criteri aperti) e nello sviluppo delle competenze a livello settoriale (alfabetizzazione sull'IA, formazione sulla privacy). L'obiettivo è ridurre le ridondanze, abbassare i costi e accelerare l'ingresso in nuovi mercati, preservando al contempo il vantaggio competitivo che differenzia ogni rivenditore agli occhi dei consumatori. Oggi, questa strategia sta guadagnando slancio in tutta Europa, plasmata dall'evoluzione della politica sulla concorrenza dell'UE, dalla regolamentazione digitale e dalla ricerca di scala in un mercato frammentato e multilingue.
### Perché la coopetizione sta accelerando nel retail europeo
La coopetizione non è un fenomeno nuovo, ma la sua attuale ondata in Europa è strutturalmente diversa. Il quadro normativo dell'UE sulla concorrenza ora supporta esplicitamente la collaborazione che rafforza i mercati - senza sconfinare nel *price-fixing* o nell'allocazione del mercato - attraverso tre pilastri: l'applicazione tradizionale delle norme antitrust, la politica industriale pro-concorrenziale e la regolamentazione per replicare la concorrenza in settori monopolizzati. I rivenditori possono ora mettere legalmente in comune le risorse su livelli neutrali e non differenzianti, a condizione che mantengano gli elementi rivolti ai clienti come ferocemente competitivi. Il Digital Markets Act (DMA) spinge ulteriormente il settore verso ecosistemi aperti e interoperabili, richiedendo alle piattaforme *gatekeeper* di garantire correttezza, accesso ai dati e non discriminazione. Questo ambiente normativo riduce il rischio che la coopetizione sia percepita come anticoncorrenziale, a condizione che la collaborazione sia trasparente, aperta a nuovi operatori e mirata alla "componentistica" operativa piuttosto che ai fattori di differenziazione strategici.
Recenti ricerche in Irlanda, ad esempio, confermano che le PMI del retail stanno adottando sempre più la coopetizione orizzontale - condividendo infrastrutture, servizi di sicurezza e impegnandosi in acquisti di gruppo - per rimanere competitive contro le grandi piattaforme di e-commerce. Mentre poche PMI collaborano direttamente con giganti come Amazon, quelle che lo fanno riferiscono di un migliore accesso a risorse, mercati e tecnologia, contrastando la percezione che i piccoli operatori vengano spinti fuori scala. Lo studio sottolinea che la capacità organizzativa è un fattore determinante per il successo della coopetizione: le aziende con processi interni e una governance più forti sono in una posizione migliore per beneficiare di queste alleanze[1]. Questo rispecchia i risultati del settore retail olandese, dove l'iperconcorrenza ha portato sia a guerre di prezzo che a una cooperazione selettiva, soprattutto in aree come i sistemi di efficient consumer response (ECR) e i programmi fedeltà condivisi[2]. Il filo conduttore è che la coopetizione è più efficace quando affronta i punti critici che sono costosi o inefficienti da risolvere da soli, senza erodere l'unicità che definisce il brand di ogni rivenditore.
### Impatto sull'infrastruttura e-commerce e sulle operazioni di contenuto
L'ascesa della coopetizione ha conseguenze dirette e misurabili su come le piattaforme di e-commerce gestiscono i dati dei prodotti, i contenuti dei cataloghi e l'infrastruttura tecnica che supporta il retail online.
#### Feed dei prodotti e standard di catalogo
Uno dei vantaggi più tangibili è l'emergere di standard di dati dei prodotti aperti e condivisi. Quando i rivenditori rivali concordano su uno schema comune per attributi come taglia, materiale, origine, credenziali di sostenibilità e riparabilità, i fornitori possono adeguarsi una volta e distribuire ovunque. Ciò riduce l'attrito nell'onboarding dei fornitori, taglia gli errori e accelera il time-to-market per i nuovi prodotti. Nella moda, ad esempio, i consorzi europei hanno sviluppato framework di attributi che qualsiasi brand può adottare, garantendo che i feed dei prodotti siano coerenti, leggibili dalle macchine e sufficientemente ricchi per motori di ricerca e raccomandazione avanzati. Per i team di e-commerce, questo significa meno tempo dedicato al *data wrangling* e alla validazione e più risorse disponibili per differenziarsi altrove, ad esempio su *product story* personalizzati, marketing localizzato o *exclusive drop*.
#### Qualità e completezza delle product card
I feed di dati standardizzati portano a *product card* di qualità superiore e più complete. Quando i rivenditori collaborano sugli attributi principali, tendono anche ad allinearsi sui campi obbligatori, sulle regole di validazione e sulle pratiche di arricchimento. Ciò alza il livello di informazioni sui prodotti in tutto il mercato, riducendo il rischio di elenchi incompleti o imprecisi. Per le operazioni di contenuto, questo si traduce in un minor numero di interventi manuali, minori tassi di reso (perché i clienti ottengono ciò che si aspettano) e una maggiore fiducia negli ecosistemi del marketplace. L'effetto è particolarmente forte per le PMI, che spesso non hanno le risorse per mantenere i contenuti dei prodotti migliori da sole.
#### Velocità di lancio dell'assortimento
La coopetizione accelera la velocità con cui è possibile introdurre nuovi prodotti e categorie. Le reti logistiche condivise, ad esempio, consentono ai rivenditori di testare nuovi mercati con investimenti e rischi iniziali inferiori. Allo stesso modo, i controlli di onboarding unificati per i venditori significano che i nuovi fornitori possono essere attivati su più piattaforme contemporaneamente, riducendo l'onere amministrativo e il ritardo temporale. Questo è fondamentale in un settore in cui essere i primi sul mercato con i prodotti di tendenza può fare la differenza per una stagione. Per i team di contenuti, un rapido onboarding significa anche aggiornamenti più frequenti di feed e cataloghi, che richiedono processi e strumenti agili per tenere il passo.
#### Adozione del No-Code e dell'IA
L'impulso verso un'infrastruttura condivisa e standardizzata è un catalizzatore per l'adozione del no-code e dell'IA. Quando i formati di dati e le API sono coerenti, diventa più facile costruire e implementare strumenti di automazione - come il *product tagging* basato sull'IA, i motori di *dynamic pricing* o i controlli di conformità automatizzati - senza costose integrazioni personalizzate. Le piattaforme No-code prosperano in ambienti in cui i dati e i processi sottostanti sono armonizzati, consentendo ai team non tecnici di creare e ottimizzare rapidamente le *product experience*. Allo stesso modo, i modelli di IA addestrati su set di dati standardizzati e di alta qualità offrono risultati migliori, sia per raccomandazioni personalizzate, rilevamento delle frodi o valutazione della sostenibilità. La coopetizione, pertanto, non solo abbassa il costo dell'innovazione, ma ne aumenta anche l'accessibilità per gli operatori più piccoli.
### Modelli, insidie e protezioni politiche
Le iniziative di coopetizione europee seguono modelli riconoscibili. Quelle più efficaci sono trasparenti, aperte a nuovi operatori e focalizzate su livelli operativi neutrali. Esempi sono i consorzi di dati aperti sui prodotti, la logistica dell'ultimo miglio condivisa e i programmi di riqualificazione a livello settoriale. Questi progetti in genere pubblicano documentazione, utilizzano operatori indipendenti e misurano i guadagni operativi, come risparmi sui costi, onboarding più veloce o riduzione delle emissioni.
Tuttavia, non tutte le collaborazioni sono benigne. Le spie di allarme comprendono l'adesione chiusa, il processo decisionale opaco e le discussioni che virano verso i prezzi o l'allocazione del mercato. Il confine tra una sana coopetizione e un comportamento anticoncorrenziale è presidiato dal diritto della concorrenza dell'UE, che rimane rigoroso su cartelli, abuso di posizione dominante e pratiche di esclusione. Il DMA aggiunge un ulteriore livello di controllo per gli ecosistemi digitali, richiedendo interoperabilità, accesso equo e non discriminazione. I rivenditori che progettano accordi di coopetizione devono coinvolgere il consulente sulla concorrenza in anticipo, stabilire una governance chiara e dare priorità all'apertura per evitare contraccolpi normativi.
### Implicazioni strategiche per il contenuto e il commercio
Per i team di e-commerce e contenuti, il messaggio è chiaro: il futuro del retail europeo sarà plasmato da una collaborazione selettiva su infrastrutture, dati e competenze, preservando al contempo la concorrenza dove conta di più per i clienti. Questo approccio biforcato - cooperazione sul backend, concorrenza sul frontend - richiede nuove capacità organizzative, soprattutto nella data governance, nella gestione delle API e nella leadership di progetti interaziendali.
Le operazioni di contenuto devono adattarsi a un mondo in cui le informazioni sui prodotti sono sempre più standardizzate e leggibili dalle macchine. Ciò sposta l'attenzione dalla completezza di base dei dati a compiti di valore superiore come lo *storytelling*, la localizzazione e il *commerce esperienziale*. I team IT e di prodotto, nel frattempo, devono investire in architetture modulari che possono essere collegate a servizi condivisi senza creare *lock-in* o esporre fattori di differenziazione sensibili.
Infine, l'ascesa della coopetizione sottolinea l'importanza di misurare ciò che conta. Le metriche operative - come il tempo di onboarding, il costo per pacco o il tasso di reso - diventano parametri di riferimento fondamentali per valutare il successo delle iniziative collaborative. Queste metriche forniscono anche prove concrete a regolatori e stakeholder che la coopetizione sta generando reali efficienze e crescita del mercato, non solo consolidando gli incumbent.
### Conclusione
Il retail europeo è a un punto di svolta. La coopetizione non è più un concetto teorico, ma una strategia pratica per raggiungere scala, agilità e resilienza in un mercato digitale e transfrontaliero. Collaborando su livelli neutrali - logistica, standard dei dati, conformità e competenze - i rivenditori possono ridurre i costi, accelerare l'innovazione e offrire esperienze migliori agli acquirenti. Allo stesso tempo, devono vigilare contro le insidie anticoncorrenziali e garantire che le loro alleanze siano trasparenti, aperte e conformi all'evoluzione delle politiche dell'UE.
Per i professionisti dell'e-commerce e dei contenuti, ciò significa abbracciare dati standardizzati, *tech stack* modulari e *governance* interaziendale. La ricompensa è un ecosistema retail più dinamico, efficiente e incentrato sul cliente, in cui cooperazione e concorrenza coesistono, ognuna che gioca il suo ruolo nel plasmare il futuro del commercio europeo.
---
**Fonti chiave:**
*Strategie di coopetizione: adozione ed efficacia nel settore retail*, Dublino, 2024[1]
*Quali sono le attuali pratiche di coopetizione nel settore retail olandese*, Università di Twente[2]
Alla luce del movimento del retail europeo verso la standardizzazione dei dati, NotPIM riconosce la crescente importanza di una solida gestione delle informazioni sui prodotti. Poiché i rivenditori investono nella collaborazione e nelle infrastrutture dati condivise, la necessità di centralizzare, trasformare e arricchire i dati dei prodotti su più canali e formati diventa fondamentale. NotPIM consente alle aziende di semplificare questo processo attraverso la gestione automatizzata dei feed di dati, il potente arricchimento dei contenuti dei prodotti e integrazioni senza soluzione di continuità, contribuendo al successo degli sforzi di coopetizione, garantendo la qualità e la compatibilità dei dati in tutto l'ecosistema.