Integración de medios en marketplaces: Qué ha cambiado
En la última década, los marketplaces digitales han experimentado una transformación fundamental, pasando de ser plataformas de transacciones pasivas a propietarios de medios activos y ecosistemas publicitarios. Donde antes los marketplaces se centraban principalmente en facilitar listados y ventas, ahora monetizan tanto la atención como la transacción. Esta reorientación estratégica significa que las plataformas más grandes controlan no solo la logística de compra, sino también el recorrido del consumidor que conduce a la conversión, gestionando la "estantería", los medios que dirigen a los compradores hacia ella y los datos generados en el proceso. En 2024-2025, este modelo ha alcanzado una masa crítica, con los principales marketplaces de Europa y del mundo reportando un crecimiento anual de dos dígitos en los ingresos de retail media. Según los datos actualizados de la industria, se prevé que el gasto publicitario global en retail media alcance los 165.900 millones de dólares en 2025, frente a los 50.700 millones de dólares de 2019, y se espera que el mercado europeo solo se acerque a los 25.000 millones de euros en 2026 (WARC, RMIQ). El dominio de Amazon perdura, pero los actores regionales siguen escalando las ofertas de retail media a buen ritmo.
Esta evolución no es exclusiva de una única geografía, minorista o segmento. Los marketplaces de Europa y de otros lugares están desarrollando rápidamente redes de medios, a veces conocidas como Retail Media Networks (RMN), para monetizar la visibilidad en torno a los listados, ofrecer una segmentación de audiencia sofisticada y aprovechar los datos de los compradores de primera mano a escala. Estas redes combinan cada vez más patrocinios on-site, ofertas publicitarias programáticas y opciones omnicanal, convirtiendo cada plataforma en un híbrido de minorista, editor y proveedor de tecnología publicitaria.
Significado estratégico para la infraestructura del comercio electrónico
La integración de las funciones de medios y marketplaces está remodelando significativamente aspectos clave del comercio electrónico y las operaciones de contenido de productos:
Impacto en los product feeds
Los marketplaces que han adoptado el retail media exigen datos de producto mucho más granulares y en tiempo real para potenciar las ubicaciones patrocinadas, el merchandising algorítmico y la segmentación de campañas. Este cambio acelera la necesidad de product feeds robustos y dinámicos que no solo contengan datos de precio y stock, sino también contenido multimedia enriquecido, categorización avanzada y atributos contextuales para optimizar el rendimiento de los anuncios. Las marcas y los vendedores deben asegurarse de que los feeds se actualicen, se estandaricen y cumplan con los esquemas en evolución de forma consistente, ya que los datos incompletos o inconsistentes pueden afectar directamente a la visibilidad tanto orgánica como de pago.
Estándares de catalogación y calidad del contenido
A medida que los marketplaces asumen el papel de propietarios de medios, la calidad de los listados de productos se vuelve más central para los resultados tanto de pago como orgánicos. Las plataformas están imponiendo requisitos de catalogación más estrictos, que van desde campos de atributos obligatorios hasta formatos de imagen aceptados, y utilizan cada vez más la IA para evaluar, validar e incluso mejorar el contenido de las campañas patrocinadas. Esta medida impulsa mejoras en toda la industria en cuanto a los estándares de datos de productos: una taxonomía limpia, descripciones enriquecidas y assets bien etiquetados se convierten en requisitos previos no solo para la conversión, sino también para la inclusión inicial en el inventario de anuncios.
Además, la creatividad publicitaria está sujeta a una combinación de formatos impuestos por el marketplace, cumplimiento legal y controles de calidad algorítmicos. Estas limitaciones pueden afectar a la narración de la marca, limitando la diferenciación, pero garantizando una experiencia de usuario de referencia y la comparabilidad entre los resultados patrocinados y orgánicos.
Velocidad de lanzamiento del surtido
La monetización del retail media proporciona un incentivo financiero para que los marketplaces incorporen y muestren rápidamente nuevos productos a través de ubicaciones de pago, paquetes de campañas o funciones específicas. Esto crea presión sobre las marcas para acelerar la sindicación de nuevos SKU, destaca el carácter competitivo de los lanzamientos de surtido y recompensa a los vendedores capaces de poner en marcha lanzamientos de productos rápidos y flexibles. La fluidez y la velocidad de la incorporación de artículos, que se consiguen gracias a flujos de contenido precisos y automatizados, se convierten en una fuente de ventaja competitiva, especialmente cuando se combinan con la exposición en los medios.
Soluciones no-code y automatización impulsada por la IA
La creciente complejidad y la naturaleza de autoservicio de los medios en los marketplaces han impulsado la adopción de herramientas no-code y la automatización impulsada por la IA en toda la cadena de valor del contenido del comercio electrónico. Las RMN modernas suelen proporcionar portales o dashboards de marca donde los vendedores no solo cargan y gestionan datos de catalog, sino que también lanzan, supervisan y optimizan campañas de medios sin necesidad de una gran experiencia técnica o participación de una agencia. La IA se utiliza para generar creatividades dinámicas, automatizar los ajustes de las pujas, recomendar estructuras de campaña e incluso rellenar automáticamente los huecos en el contenido del producto. Esto democratiza el acceso a los medios en los marketplaces, lo que permite a los vendedores de la cola media y de la cola larga competir por la visibilidad que históricamente monopolizaban las grandes marcas.
Efectos más amplios en el ecosistema
Nuevas dinámicas comerciales
La convergencia de los medios y el comercio ha modificado las negociaciones entre las marcas y los marketplaces. Más allá del espacio en los estantes, las marcas compiten ahora por paquetes de datos de audiencia, ubicaciones publicitarias premium y priorización de campañas. Los marketplaces son cada vez más capaces de monetizar cada transacción dos veces, una a través de comisiones y otra a través del gasto en medios, lo que altera el equilibrio de poder a favor de la plataforma. Las marcas más pequeñas o nicheras pueden ver erosionada su acceso a la visibilidad orgánica a medida que el "pago por jugar" se convierte en la norma, creando una asimetría de visibilidad que agudiza la competencia y puede aumentar los costes de adquisición de clientes.
Medición y atribución
La propuesta de valor del retail media se basa en la atribución de bucle cerrado: la capacidad de vincular el gasto publicitario con los resultados de las ventas utilizando la propia infraestructura de datos del marketplace. Sin embargo, debido a que la plataforma controla el seguimiento y la presentación de informes, existe una creciente preocupación por el sesgo de atribución, especialmente en los casos en que las plataformas pueden favorecer su propio inventario de primera mano o sobreacreditar a ciertos canales. Las marcas deben invertir cada vez más en estrategias de atribución multitáctiles y multicanal, lo que a menudo requiere análisis avanzados, data clean rooms o el uso de plataformas unificadas del lado de la demanda (DSP) capaces de abarcar múltiples entornos de retail media.
Consideraciones regulatorias y de confianza
La creciente concentración del poder de los medios entre los principales marketplaces ha llamado la atención de los reguladores, especialmente en la UE. Los posibles problemas incluyen la autopreferencia (donde las plataformas dan ranuras publicitarias favorables a su propio inventario), la transparencia en los informes de campañas y la posibilidad de un comportamiento anticompetitivo. Algunos académicos y responsables políticos han comenzado a debatir si la separación de las funciones publicitarias y de marketplace podría mejorar la transparencia del mercado y el bienestar social, aunque existen diferentes puntos de vista sobre el impacto que tal medida tendría en la eficiencia y el beneficio para el consumidor de la orientación actual impulsada por el marketplace.
Retos técnicos y operativos
Las marcas y los minoristas que aprovechan el retail media basado en marketplaces se enfrentan a un nuevo conjunto de obstáculos operativos:
- Escalada de costes, ya que el aumento de la demanda de ubicaciones publicitarias de primera calidad eleva los CPM y CPC, especialmente en categorías saturadas.
- Compresión de márgenes, derivada de los descuentos superpuestos y la actividad promocional superpuesta.
- Limitaciones creativas, ya que los listados y los anuncios deben ajustarse a los formatos de la plataforma, lo que a menudo frena la expresión de la marca a medida.
- Riesgo de dependencia, ya que la dependencia de los algoritmos y las audiencias del marketplace puede erosionar el control de una marca sobre su propia visibilidad y las relaciones con los clientes.
Las plataformas, por su parte, deben gestionar los conflictos internos, especialmente en los marketplaces gestionados por minoristas, donde equilibrar el acceso a los medios para el inventario de primera y tercera mano pone a prueba la confianza de los vendedores.
La siguiente fase: Modelos híbridos y desvinculación del ecosistema
Varias tendencias convergen a medida que el panorama del retail media evoluciona:
- Crecimiento de las DSP unificadas y multimarca y de las herramientas de medición, lo que permite a las marcas planificar y optimizar los presupuestos en todas las plataformas.
- Aumento de la automatización de campañas, la personalización y el modelado de audiencias impulsados por la IA, difuminando aún más los límites entre el comercio y los medios.
- Expansión de las formas de publicidad nativas y basadas en contenidos, como los vídeos "shop the look", las guías interactivas y la narración integrada en la experiencia del marketplace.
- Auge de los marketplaces verticales o de nicho que ofrecen una economía publicitaria más favorable para categorías de productos específicas, lo que permite un mayor control de la marca y la participación de la audiencia específica.
A nivel estructural, existe un debate en curso sobre si las RMN deberían separarse de los marketplaces, o al menos regularse de forma más estricta, con el fin de preservar la equidad del mercado y abordar las disparidades en la visibilidad y el acceso.
Implicaciones para la práctica del comercio electrónico
Para los profesionales, las implicaciones son profundas:
- Los equipos de contenido deben crear feeds con estándares exigentes y actualizados con regularidad, automatizando lo máximo posible para apoyar los cambios frecuentes en el surtido y adaptarse a los requisitos cambiantes del marketplace.
- La automatización y la IA reducen la barrera técnica para los vendedores, pero las marcas deben equilibrar la facilidad de uso con la necesidad de supervisar los resultados de las campañas, la atribución y la incrementalidad.
- La calidad y la integridad de los datos de los productos, junto con la velocidad y la flexibilidad de despliegue, son ahora palancas estratégicas, y no simplemente higiene operativa.
- A medida que el retail media se convierte en la fuerza dominante en la "estantería digital", el control en el comercio es sinónimo de control tanto de la atención como de los datos.
Fuentes: Adtelligent, RMIQ, InternetRetailing, Equativ.
El auge de las redes de retail media subraya la necesidad crítica de datos de producto de alta calidad y actualizados, y representa un verdadero desafío para las marcas. En NotPIM, reconocemos esto y proporcionamos soluciones robustas para automatizar la gestión de product feed, asegurando que los listados siempre sean compatibles, estén enriquecidos y listos para rendir. Nuestra plataforma ofrece funciones como la transformación automatizada de feeds, el enriquecimiento de contenido impulsado por la IA y la verificación de la calidad de los datos, lo que ayuda a las empresas de comercio electrónico a satisfacer las demandas cambiantes de los marketplaces y maximizar su visibilidad en este nuevo panorama. Al optimizar las operaciones de datos de productos, NotPIM permite a las empresas centrarse en la estrategia y el crecimiento, en lugar de en las complejidades de la gestión manual de feeds.