Что произошло в «Золотом квартале» Великобритании
Отчет Salesforce Shopping Insights по итогам года показывает, что мировые онлайн-продажи в «Золотом квартале» 2025 года достигли рекордных 1,29 триллиона долларов, при этом на Великобританию пришлось 38 миллиардов долларов (около 28 миллиардов фунтов стерлингов) дохода от электронной коммерции. Онлайн-продажи в Великобритании выросли на 5,5% в годовом исчислении, чему способствовали увеличение средней цены продажи на 9% и рост трафика на 10%, несмотря на осторожную потребительскую среду в целом. InternetRetailing.
Ключевым выводом отчета является непропорциональная роль искусственного интеллекта (ИИ). Около 20% розничных продаж в мире были подвержены влиянию ИИ и агентов, что составляет 262 миллиарда долларов расходов. Сторонние каналы покупок на основе ИИ и поиск с использованием ИИ показали значительно более высокие намерения: трафик, поступающий из этих источников, конвертировался примерно в девять раз лучше, чем рефералы из социальных сетей. Ритейлеры, развернувшие собственных ИИ-агентов, наблюдали рост выручки почти на 60% выше, чем у конкурентов, а ИИ-агенты также взяли на себя увеличение операционных задач на 142%, таких как возврат товаров и обновления доставки. InternetRetailing; Salesforce.
В то же время физическая розничная торговля в Великобритании показала снижение показателей. По данным British Retail Consortium, посещаемость в декабре снизилась на основных улицах и в торговых центрах, а продажи непродовольственных товаров в магазинах выросли только на 0,4% в годовом исчислении, в то время как онлайн-продажи непродовольственных товаров выросли на 11,1%. InternetRetailing. Параллельные комментарии ONS и отраслевые комментарии по «Золотому кварталу» подчеркивают сдержанный общий рост розничной торговли, выборочное реагирование на скидки в «Черную пятницу» и продолжающийся структурный сдвиг в сторону онлайн-продаж, при этом проникновение онлайн-продаж в ноябре поднялось до самого высокого уровня с конца 2021 года. PwC; FashionUnited.
Картина более нюансирована в продуктах питания, которые в значительной степени находятся за пределами поля зрения Salesforce для непродовольственных товаров. Продукты питания были одним из немногих светлых пятен в розничной торговле Великобритании в преддверии Рождества, чему способствовали праздничные расходы на еду и инфляция; онлайн-проникновение здесь остается на уровне от низкого до среднего в пиковые периоды, в то время как 85–87% расходов по-прежнему приходится на магазины. InternetRetailing. В результате квартал можно охарактеризовать как сезон «двух скоростей»: цифровые каналы, усиленные ИИ, расширяются по стоимости и эффективности, в то время как физические форматы демонстрируют маргинальный или отрицательный реальный рост.
Почему этот «Золотой квартал» важен для инфраструктуры электронной коммерции
«Золотой квартал» 2025 года не просто подтверждает силу онлайн-спроса; он кристаллизует структурные изменения в том, как генерируется и опосредуется спрос. Трафик и доход все чаще направляются через ИИ-агентов, интерфейсы для общения и поиск, управляемый намерениями, а не традиционный поиск, платные медиа или социальные сети. Эта реконфигурация имеет прямое влияние на структуры данных о продуктах, операции с каталогами и конвейеры контента.
Спрос на основе ИИ и продуктовые ленты
Если 20% мировых розничных продаж уже находятся под влиянием ИИ-агентов, продуктовые ленты больше не являются просто входами для рекламных платформ и маркетплейсов; они являются основным «языком», который ИИ-системы используют для понимания, ранжирования и рекомендации ассортимента. В этой среде:
Полнота ленты становится фактором коммерческого риска. ИИ-системы полагаются на структурированные атрибуты (размер, материал, цвет, контекст использования, совместимость, флаги устойчивости, история цен), чтобы сделать выводы о релевантности и персонализировать ранжирование. Отсутствие или несоответствие данных снижает вероятность того, что продукт будет отображаться в высокоинтенсивных ИИ-взаимодействиях, даже если он хорошо работает при традиционном поиске.
Ленты, обновляемые в режиме реального времени и реагирующие на события, приобретают приоритет. Торговля в «Золотой квартал» характеризуется быстрыми изменениями цен, мгновенными акциями и быстро меняющимися запасами. Для ИИ-агента, который должен учитывать ограничения (бюджет, сроки доставки, предпочтения бренда) от имени покупателя, устаревшие данные о запасах или ценах снижают результаты и доверие. Это смещает инвестиции от пакетного экспорта лент в сторону API с низкой задержкой, обновлений на основе событий и более тесной интеграции между системами мерчандайзинга и ИИ-слоями.
Управление многоканальными лентами становится более сложным. Рефералы ИИ все чаще поступают из источников, которые находятся за пределами классических «огороженных садов»: независимые агенты, универсальные инструменты общения и собственные помощники ритейлеров. Все они потребляют данные о продуктах и предложениях немного по-разному. Стандартизация таксономии, наборов атрибутов и графиков обновлений по всем каналам становится необходимым условием для стабильной работы. Product Feeds становится необходимым условием для стабильной работы.
Стандарты каталогов и семантическая структура
Высокая производительность трафика под влиянием ИИ подчеркивает важность машиночитаемых стандартов каталогов. Чем больше продаж переходит через агентские взаимодействия, тем менее терпимой становится экосистема к зашумленным или неструктурированным каталогам.
Несколько тенденций подтверждаются этим «Золотым кварталом»:
От ориентации на ключевые слова к семантической ориентации. ИИ-агенты интерпретируют намерения пользователей, которые естественным образом выражаются в целях («найти зимнее пальто, которое теплое, но стоит меньше 150 фунтов стерлингов и будет доставлено к пятнице»), а не в названиях продуктов. Каталоги должны отображать атрибуты и взаимосвязи, соответствующие этим намерениям: рейтинги тепла, тип изоляции, обещание доставки по почтовому индексу, требования к уходу и так далее. Если такие данные неструктурированы или скрыты в маркетинговом тексте, агенты должны делать выводы, что повышает риск нерелевантных или не соответствующих требованиям рекомендаций.
Нормализация по брендам и категориям. Поскольку агенты сравнивают товары от нескольких ритейлеров в одном разговоре, несогласованное именование атрибутов (например, «navy» против «midnight blue», смешанные размерные соглашения) затрудняет сравнение между ритейлерами. Это создает стимул для общеотраслевой гармонизации определений атрибутов, стандартов единиц измерения и списков значений, а также для более строгих внутренних словарей данных на уровне ритейлера.
Метаданные жизненного цикла и политики. Поскольку агенты теперь обрабатывают резко возросший объем сервисных задач, таких как возврат, обмен и обновления доставки, каталоги должны включать структурированные данные о политиках и жизненном цикле: сроки возврата по типу продукта, плата за пополнение запасов, статус восстановления, условия гарантии. Когда эти атрибуты являются явными и стандартизированными, агенты могут отвечать на эксплуатационные вопросы и предотвращать трения до оформления заказа.
Карточки товаров: качество, полнота и машиночитаемость
Переход к обнаружению, опосредованному ИИ, меняет функцию карточки товара (PDP). Повествование, ориентированное на человека, остается важным, но PDP все чаще работают как «источник истины» для ИИ-моделей, которые анализируют контент в масштабе.
В контексте этого «Золотого квартала»:
Высококонвертируемые рефералы ИИ подчеркивают ценность полных PDP. Поскольку ИИ стремится направлять уже квалифицированные намерения, узким местом часто является разрешение последних неопределенностей: соответствие, совместимость, уход, связанные элементы или подтверждение условий возврата и доставки. Ритейлеры, которые раскрывают эту информацию четко и последовательно — как для людей, так и для машин — лучше подготовлены к тому, чтобы извлечь выгоду из этого намерения.
Rich media становится структурированным вводом. Изображения, видео и контент, созданный пользователями, традиционно повышали конверсию за счет убеждения людей. Поскольку компьютерное зрение и мультимодальные модели внедряются в торговых агентов, эти активы также становятся источниками данных. Четкая маркировка изображений (ракурсы, контекст использования, измерения модели) и последовательные метаданные вокруг видео или руководств позволяют агентам более точно отвечать на визуальные или стилистические запросы.
Контент обзоров и вопросов и ответов является обучающим сигналом. Обзоры пользователей и разделы вопросов и ответов теперь информируют не только о человеческом восприятии, но и о понимании моделью сильных и слабых сторон продукта, а также о реальном использовании. Ритейлеры получают преимущество, модерируя, тегируя и структурируя этот контент — например, обобщая повторяющиеся темы, отображая часто задаваемые вопросы в виде явных атрибутов и обеспечивая распространение ключевых уточнений обратно в базовые данные о продукте.
Скорость развертывания ассортимента и сезонная гибкость
Поскольку онлайн-продажи в Великобритании растут быстрее, чем общие розничные продажи, а электронная коммерция непродовольственных товаров выросла вдвое за Рождество, время выхода на рынок для новых SKU становится еще более критичным. ИИ усиливает эту динамику, а не расслабляет ее.
Данные «Золотого квартала» указывают на несколько операционных проблем:
Более короткие сроки подготовки контента. Чтобы извлечь выгоду из пиковых окон спроса, ритейлеры должны иметь возможность получать данные поставщиков, обогащать их и развертывать живые PDP в течение нескольких дней, а не недель. Ручное написание текстов и рабочие процессы, требующие много студий, не успевают за этим темпом, особенно в длиннохвостых ассортиментах и сезонных капсулах.
Динамическая подборка ассортимента. ИИ-агенты, которые понимают контекст на уровне корзины и заявленные ограничения, могут направлять покупателей к альтернативным SKU, когда основные товары отсутствуют на складе или не соответствуют таким ограничениям, как время доставки. Чтобы это работало, архитектура ассортимента, правила замены и метаданные совместимости должны быть закодированы в системах, а не зависеть от специальных решений по мерчендайзингу.
Эксперименты с ценами и промо-акциями. Более высокие средние цены продаж и выборочное реагирование на промо-акции в течение «Золотого квартала» указывают на то, что покупатели более тщательно оценивают ценность. Внедрение экспериментальных фреймворков в слои ценообразования и контента — например, тестирование различных пакетов, преимуществ или предложений пороговых значений — требует тесной связи между механизмами ценообразования, управлением контентом и персонализацией на основе ИИ.
No-code, ИИ и индустриализация контентных операций
Повествование об эффективности, появившееся из данных Salesforce — агенты обрабатывают большое увеличение сервисных задач и поддерживают рост выручки выше среднего — подчеркивает более глубокий сдвиг: индустриализацию контента и операций электронной коммерции с помощью no-code и инструментов ИИ.
Выделяются несколько моделей:
Автоматизация повторяющихся задач с контентом. ИИ все чаще используется для создания первых черновиков заголовков, описаний и SEO-текста, для локализации контента, для заполнения недостающих атрибутов из PDF-файлов или изображений поставщиков и для стандартизации тональности голоса. Интерфейсы No-code позволяют мерчендайзерам указывать правила и рабочие процессы (например, какие атрибуты следует расставлять по категориям, как обрабатывать нормативные фразы) без вмешательства разработчиков, сокращая циклы, сохраняя при этом редакционный надзор.
Обеспечение качества на основе правил. По мере роста каталогов и посредничества ИИ в большем количестве взаимодействий становятся необходимы автоматические проверки на полноту, согласованность и соответствие требованиям. No-code оркестровка и модели проверки ИИ могут отмечать продукты, которым не хватает критических атрибутов для ранжирования ИИ, которые отклоняются от правил таксономии или содержат противоречивую информацию о политике, отправляя только «готовые к ИИ» товары в высоко видимые ленты.
Операционные агенты как основа. Поскольку агенты уже обрабатывают всплеск возвратов и запросов о доставке, следующим шагом является их более глубокая интеграция в бэк-офисные системы: инвентарь, управление заказами, общение с клиентами и хранилища контента. Это обеспечивает, например, автоматическое создание или обновление контента PDP на основе причин возврата или динамическую корректировку сообщений на месте в ответ на логистические ограничения.
Демократизация экспериментов. No-code инструменты упрощают для команд электронной коммерции и контента настройку и тестирование вариантов представления продуктов, навигации, фильтров и редакционного повествования без ожидания спринтов разработки. В сочетании с сегментацией на основе ИИ это позволяет проводить постоянную оптимизацию в соответствии с изменениями в поведении, наблюдаемыми в «Золотом квартале».
Стратегические последствия для инфраструктуры электронной коммерции и контента
«Золотой квартал» 2025 года позиционирует ИИ не как инструмент периферийной оптимизации, а как центральный слой, опосредующий спрос, обнаружение и операции. Для игроков электронной коммерции данные этого периода преобразуются в набор инфраструктурных приоритетов:
- Относитесь к данным о продуктах как к первоклассному активу, структурированному для машин так же тщательно, как и для людей.
- Инвестируйте в стандарты и управление каталогами, способные поддерживать многоканальное потребление многими агентами.
- Перестройте PDP и вспомогательный контент с учетом двойной аудитории: покупателей-людей и ИИ-систем, которые будут все чаще предварительно фильтровать и предварительно объяснять опции.
- Сократите и автоматизируйте цепочку поставок контента от ленты поставщика до выпуска PDP, используя ИИ и no-code для поддержания качества в масштабе.
- Внедрите ИИ-агентов как в рабочие процессы, ориентированные на клиентов, так и в операционные рабочие процессы, рассматривая их как соединительную ткань между контентом, коммерцией и логистикой, а не как изолированные чат-виджеты.
В этом смысле «Золотой квартал» служит живым тестом для развивающейся модели розничной торговли, в которой рост все больше зависит от того, насколько хорошо инфраструктура контента и каталогов ритейлера «разговаривает» с ИИ-системами, которые сейчас влияют на значительную долю расходов. Понимание влияния на ваше управление данными о продукте является ключом к успеху.
Анализ «Золотого квартала» подчеркивает острую необходимость в надежном управлении данными о продуктах. По мере того, как ИИ становится основным драйвером открытия и продаж, качество, полнота и структура информации о продуктах имеют первостепенное значение. В NotPIM мы признаем этот сдвиг и предлагаем комплексное решение, которое позволяет предприятиям электронной коммерции оптимизировать управление лентами, обогащать данные о продуктах и адаптироваться к изменяющимся требованиям коммерции, управляемой ИИ. Компании, которые уделяют приоритетное внимание своей инфраструктуре данных, готовы получить значительное конкурентное преимущество.