Nyliga ASA-beslut om greenwashing i modeannonser
Den 3 december 2025 utfärdade Storbritanniens Advertising Standards Authority (ASA) beslut mot Lacoste, Nike och Superdry för vilseledande hållbarhetsanspråk i betalda Google-annonser. Lacostes annons marknadsförde "Lacoste Kids – Sustainable […] clothing," Nike annonserade "Nike Tennis Polo Shirts – Serve An Ace With Nike […] Sustainable Materials," och Superdry hävdade "Sustainable Style. Unlock a wardrobe that combines style and sustainability." ASA fann att dessa icke-kvalificerade absoluta termer bröt mot CAP Code-reglerna om vilseledande reklam (3.1), brist på underlag (3.7) och miljöanspråk (11.1, 11.2, 11.4), eftersom de antydde ingen miljöskada över hela produktens livscykler utan tillräckliga bevis[1][2][3][4].
Trots de ansträngningar som varumärkena gjort – Lacostes livscykelanalyser som visade minskningar av fotavtrycket, Nikes 75 % återvunnen polyester med cradle-to-gate CO2-data och Superdrys Textile Exchange-certifieringar för 64 % hållbara material – ansåg ASA dem otillräckliga för breda anspråk. Annonser förbjöds att återkomma i sin form, med instruktioner om att kvalificera framtida anspråk och ha underlag på hög nivå. Dessa beslut härrör från ASAs AI-övervakade svep inom modehandeln, som bygger på Green Claims Code från 2021 och Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA) från 2024[7].
Regelverk som driver efterlevnad
Green Claims Code, som utfärdades av Competition and Markets Authority (CMA) i september 2021, fastställer sex principer: anspråk måste vara sanna, tydliga, fullständiga, rättvisa vid jämförelser, livscykelmedvetna och underbyggda. En europeisk granskning ledd av CMA 2021 fann att 40 % av de gröna anspråken online var vilseledande och använde vaga formuleringar eller obestyrkta bilder inom sektorer som mode[7]. DMCCA ger CMA befogenhet att bötfälla med upp till 10 % av den globala omsättningen, genomföra snabba utredningar och kräva borttagning av vilseledande innehåll. ASA verkställer via annonskoder (CAP/BCAP) och riktar in sig på onlinehandel där anspråk förekommer i feeds, produktsidor och sökannonser[1][3].
Implikationer för e-handel Product Feeds
Icke-kvalificerade hållbarhetsetiketter i product feeds riskerar omedelbara regulatoriska flaggningar, vilket framgår av dessa Google-annonser som länkar till produktsidor utan livscykelsbevis. E-handelsplattformar måste nu granska feeds efter termer som "hållbar" i titlar, beskrivningar och märken och säkerställa underbyggnad som fullständiga livscykelanalyser (LCA) innan syndikering. Detta höjer produktdatahygienen, där vaga attribut blåser upp upplevda ekologiska fördelar och potentiellt utlöser ASA-svep eller CMA-åtaganden som de i 2024 års modeutredningar[7]. Företag kan förbättra sin produktdatakvalitet med hjälp av lösningar som product feeds.
Standarder och catalog översyn
Catalogstandarder står inför striktare kategorisering, vilket kräver explicita kriterier för "hållbara" sortiment – t.ex. procentuell återvunnen andel, effekter av kassering eller företagsvida fotavtryck. Delmätningar räcker inte längre; plattformar behöver scheman som integrerar ISO-kompatibla LCA, vilket växlar från självrapporterade taggar till verifierbara certifieringar från tredje part. Detta överensstämmer med Green Claims Codes princip om full livscykel och tvingar granulatattributmappning i PIM-system för att undvika vilseledande grupperingar[2][5].
Card-kvalitet och krav på fullständighet
Produkt cards måste bädda in kvalificerande detaljer i förväg: "75 % återvunnet material, endast cradle-to-gate" jämfört med absoluta anspråk. Fullständighet kräver synliga bevislänkar eller kvalificerare, vilket förhindrar utelämningsfallgropar. För ekologiskt motiverade konsumenter – flaggade som sårbara av CMA – leder halvfärdiga cards till vilseledning, vilket ökar returfrekvensen och efterlevnadskostnaderna. Cards av hög kvalitet är nu beroende av revisioner innan lansering, som blandar text, bilder och metadata utan tvetydighet[3][7].
Snabbhet i sortiment och tryck från no-code/AI
Snabb utrullning av sortiment krockar med behovet av underbyggnad; no-code-verktyg för feed-generering förstärker riskerna genom automatisk taggning utan LCA-kontroller. AI-driven personalisering eller dynamisk prissättning måste flagga obestyrkta anspråk i realtid och fördröja lanseringar tills de är kompatibla. Plattformar som använder AI-övervakning – som ASAs – påskyndar upptäckten men saktar ner utplaceringen av ekologiska etiketter och prioriterar verifierad data framför snabbhet[4]. För att effektivisera processen, överväg att använda ett feed validator-verktyg.
Återförsäljare bör tillämpa kodens checklista: verifiera att anspråk gäller ovillkorligen, förklara vaghet, jämföra ekvivalenter och behålla bevis som är redo för tillsynsmyndigheter. Med DMCCAs tänder ändras onlineverksamheten till defensiva innehållsrör, där efterlevnad dikterar feed-hastighet och catalogförtroende. Att säkerställa korrekta data är nyckeln och är en viktig del av en framgångsrik produktbeskrivning.
ESG Today
RWK Goodman
Som svar på denna utveckling står e-handelssektorn inför ett ökat tryck för att säkerställa noggrannheten och transparensen i produktdata. Konsekvenserna av ASAs beslut och regelverk som Green Claims Code belyser behovet av robusta PIM-system (Product Information Management). Det är här lösningar som NotPIM blir avgörande. Vår plattform ger företag möjlighet att förbättra datakvaliteten och enkelt hantera detaljerade produktattribut som behövs för omfattande hållbarhetsanspråk, vilket underlättar efterlevnad och ökar konsumenternas förtroende, vilket i slutändan driver försäljningen. Att hantera en stor catalog kan vara en svår uppgift om du inte förstår fördelarna med en produkt sida.