Nedávná rozhodnutí ASA o greenwashingu v reklamách na módu
Dne 3. prosince 2025 vydal britský Úřad pro standardy reklamy (ASA) rozhodnutí proti společnostem Lacoste, Nike a Superdry za klamavé nároky na udržitelnost v placených reklamách Google. Reklama společnosti Lacoste propagovala „Lacoste Kids – Sustainable […] clothing“, Nike inzerovala „Nike Tennis Polo Shirts – Serve An Ace With Nike […] Sustainable Materials“ a Superdry tvrdila „Sustainable Style. Unlock a wardrobe that combines style and sustainability.“ ASA zjistila, že tyto nekvalifikované absolutní termíny porušují pravidla CAP Code o klamavé reklamě (3.1), nedostatku odůvodnění (3.7) a environmentálních nárocích (11.1, 11.2, 11.4), protože implikovaly žádné environmentální poškození v celém životním cyklu produktu bez dostatečného důkazu[1][2][3][4].
Navzdory snahám značek – analýzy životního cyklu společnosti Lacoste ukazující snížení uhlíkové stopy, 75% recyklovaný polyester společnosti Nike s údaji o CO2 od kolébky k bráně a certifikace Textile Exchange společnosti Superdry pro 64% udržitelné materiály – je ASA považovala za nedostatečné pro široké nároky. Reklamy byly zakázány v jejich původní podobě s pokyny ke kvalifikaci budoucích nároků a k vysoké míře odůvodnění. Tato rozhodnutí vycházejí z monitorovacích úkonů ASA s umělou inteligencí v maloobchodu s módou, vycházejících z Green Claims Code z roku 2021 a zákona Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA) z roku 2024[7].
Regulační rámec, který podporuje soulad
Green Claims Code, vydaný Úřadem pro ochranu hospodářské soutěže a trhů (CMA) v září 2021, stanovuje šest zásad: nároky musí být pravdivé, jasné, úplné, spravedlivé při srovnání, zohledňující životní cyklus a odůvodněné. Evropská studie vedená CMA z roku 2021 zjistila, že 40 % online green claims je klamavých a používá vágní jazyk nebo neopodstatněné obrázky v odvětvích, jako je móda[7]. DMCCA zmocňuje CMA pokutami až do výše 10 % celkového obratu, rychlými vyšetřováními a mandáty k odstranění klamavého obsahu. ASA prosazuje prostřednictvím reklamních kódů (CAP/BCAP), zaměřujících se na online maloobchod, kde se nároky objevují ve feedech, stránkách produktů a reklamách ve vyhledávání[1][3].
Důsledky pro e-commerce product feedy
Nekvalifikované štítky udržitelnosti v product feedech riskují okamžité regulační vlajky, jak je vidět v těchto reklamách Google odkazujících na produktové stěny bez důkazu o životním cyklu. E-commerce platformy nyní musí auditovat feedy, hledat termíny jako „udržitelné“ v titulech, popisech a odznacích, a zajistit odůvodnění, jako jsou analýzy celého životního cyklu (LCA), před syndikací. To zvyšuje hygienu dat o produktech, kde vágní atributy nafukují vnímané ekologické výhody a potenciálně spouštějí úkony ASA nebo závazky CMA, jako jsou ty v probech módy z roku 2024[7]. Firmy mohou zvýšit kvalitu dat o produktech pomocí řešení jako product feedy.
Standardy a revize katalogu
Standardy katalogu čelí přísnější kategorizaci, která vyžaduje explicitní kritéria pro „udržitelné“ řady – např. procento recyklovaného obsahu, dopady likvidace nebo uhlíkovou stopu celé firmy. Už nestačí částečné metriky; platformy potřebují schémata integrující LCA kompatibilní s ISO, přecházející od vlastní hlášených tagů k ověřitelným certifikacím třetích stran. To se shoduje se zásadou Green Claims Code o celém životním cyklu, což nutí granulární mapování atributů v PIM systémech, aby se zabránilo klamavým seskupením[2][5].
Požadavky na kvalitu a úplnost product card
Product card musí zabudovat kvalifikační detaily dopředu: „75 % recyklovaných materiálů, pouze od kolébky k bráně“ versus absolutní nároky. Úplnost vyžaduje viditelné odkazy na důkazy nebo kvalifikátory, aby se zabránilo chybám při opomenutí. Pro spotřebitele motivované ekologií – označené jako zranitelné CMA – polovičaté karty klamou, zvyšují míru vrácení a náklady na soulad. Vysoce kvalitní karty se nyní opírají o audity před uvedením na trh a kombinují text, obraz a metadata bez nejasností[3][7].
Rychlost sortimentu a tlaky No-code/AI
Rychlé zavádění sortimentu se sráží s potřebami odůvodnění; nástroje no-code pro generování feedů zesilují rizika automatickým tagováním bez kontrol LCA. Personalizace řízená AI nebo dynamické ceny musí označit neopodstatněné nároky v reálném čase a oddálit uvedení na trh, dokud nebude dosaženo souladu. Platformy přijímající monitorování AI – jako ASA – urychlí detekci, ale zpomalí zavádění ekologických štítků a upřednostní ověřená data před rychlostí[4]. Pro zjednodušení procesu zvažte použití nástroje feed validator.
Maloobchodníci by měli použít kontrolní seznam kódu: ověřit, zda jsou nároky bezpodmínečné, vysvětlit vágnost, porovnat ekvivalenty a uchovávat důkazy připravené pro regulátory. Díky dopadu DMCCA se online operace přesouvají k obhajitelným obsahovým pipeline, kde soulad diktuje rychlost feedů a důvěru v katalog. Zajištění přesných dat je klíčové a je důležitou součástí úspěšného popisu produktu.
ESG Today
RWK Goodman
V reakci na tento vývoj čelí e-commerce sektor zvýšenému tlaku na zajištění přesnosti a transparentnosti dat o produktech. Důsledky rozhodnutí ASA a regulačních rámců, jako je Green Claims Code, zdůrazňují potřebu robustních systémů pro správu informací o produktech (PIM). Zde se stávají řešení jako NotPIM zásadními. Naše platforma umožňuje firmám zlepšit kvalitu dat a snadno spravovat detailní atributy produktů potřebné pro komplexní nároky na udržitelnost, což usnadňuje soulad a zvyšuje důvěru spotřebitelů a v konečném důsledku zvyšuje prodej. Správa velkého katalogu může být obtížný úkol, pokud nerozumíte výhodám stránky produktu.