A Estratégia de Dados da Ocado: Transformando Insights do Cliente em Ações
A Ocado, o maior supermercado online dedicado do Reino Unido, lançou uma estratégia multifacetada para alavancar a sua vasta quantidade de dados de compradores, transformando insights sobre o comportamento dos clientes em inteligência acionável para as marcas. Numa recente entrevista, Jack Johnson, Diretor de Mídia de Varejo e Dados da Ocado, descreveu como a abordagem centrada em dados da empresa está a moldar a estratégia de marca para 2025. No cerne deste esforço está uma robusta infraestrutura analítica e uma ênfase nos dados de primeira mão, tanto para otimização interna como para capacitar o seu ecossistema de fornecedores e anunciantes.
Em termos operacionais, a Ocado recolhe dados abrangentes em tempo real de cada ponto de contacto na sua plataforma digital: palavras-chave de pesquisa, composição da cesta, tempos de envolvimento, desempenho de promoções e comportamentos de data de entrega. Estes dados alimentam a sua Plataforma de Dados de Varejo, concebida para oferecer insights profundos não só para as próprias decisões de merchandising e promocionais da Ocado, mas — criticamente — para os fornecedores e marcas cujos produtos enchem as prateleiras virtuais da Ocado. Estas capacidades são ainda mais reforçadas através do pensamento estratégico "Estado da Pesquisa" da Ocado, que explora a intenção do comprador, padrões de palavras-chave (incluindo erros ortográficos) e cronograma de compras em detalhe granular (Relatório Estado da Pesquisa de Anúncios Ocado 2025).
Relevância do Comércio Eletrônico: Otimização da Infraestrutura e dos Feeds
A adoção da Ocado de dados de compradores é particularmente significativa para a infraestrutura de comércio eletrônico e a mecânica da automação de conteúdo:
Feeds de Produtos e Padrões de Catálogo: A mudança para o merchandising orientado por dados está a permitir que as marcas otimizem os feeds de produtos e as estruturas de conteúdo. A inteligência de desempenho fornecida através da análise incorporada garante que os fornecedores têm uma visão unificada das métricas de varejo — como as taxas de conversão a nível de SKU e a visibilidade de pesquisa — capacitando-os a refinar as entradas do catálogo e otimizar a disponibilidade. Saiba mais sobre estrutura e integração eficazes de feeds de produtos no nosso guia abrangente sobre Feeds de Produtos
Qualidade e Completude das Cartas de Produtos: Ao partilhar dados detalhados de interação e desempenho, a Ocado incentiva as marcas a melhorar a riqueza dos ativos — imagens, descrições e atributos — com base no que converte e no que os clientes procuram. O ciclo de feedback entre análise em tempo real e conteúdo do produto ajuda a elevar a qualidade e a completude geral das cartas digitais de produtos, abordando as lacunas reveladas nos dados de envolvimento do comprador (Más descrições de produtos).
Velocidade de Lançamento de Novos Sortimentos: Ferramentas de dados self-service e fluxo contínuo de insights aceleram o processo de incorporação e promoção de novas linhas de produtos. As marcas que utilizam a Plataforma de Dados de Varejo da Ocado relatam crescimento mais rápido no desempenho do sortimento. O acesso em tempo real a dados de criação de cestas e promoções permite um ajuste e alinhamento mais rápidos com as tendências do comprador, reduzindo o tempo de lançamento no mercado para artigos de alta procura. Usando os Delta Feeds, a eficiência e a velocidade podem ser ainda mais potenciadas.
A Evolução da Mídia de Varejo: Privacidade, Parcerias e IA
A estratégia de dados da Ocado destaca-se no contexto de mudanças sísmicas no panorama da mídia de varejo. O surgimento da mídia de varejo — onde a publicidade é exibida perto do ponto de compra, aproveitando sinais de intenção e contexto — baseia-se na riqueza dos dados de nível de transação e na aposentadoria de cookies de terceiros. A posição da Ocado distingue-se pelo seu estatuto de retalhista online puro que captura todas as interações dos clientes internamente.
As colaborações recentes com importantes editores, como a News UK e a Future, demonstram o empurrão da Ocado em direção a objetivos de dados "full-funnel". Impulsionada por tecnologias de "clean room", como as fornecidas pela Permutive, a Ocado permite que os seus insights de compra anonimizados sejam associados a dados de comportamento de audiência de editores. Esta abordagem permite segmentação publicitária granular sem partilha direta de dados, cumprindo as regulamentações de privacidade em evolução. Para os anunciantes, isto oferece uma poderosa combinação de contexto de funil superior e intenção de compra de funil inferior, abrindo novos caminhos para atribuição e alcance multicanal (Digiday).
O desafio — segundo Johnson — é gerir o volume e a velocidade dos dados. A ação decisiva depende não só de possuir dados, mas de fornecer insights aos utilizadores empresariais instantaneamente, minimizando o atraso entre as ações do cliente e a resposta de marketing. Este é um desafio de infraestrutura, que requer plataformas de dados escaláveis, seguras e integração rápida na cadeia de fornecimento para que as atualizações de conteúdo e mudanças no sortimento reflitam a procura em tempo real.
Impacto na Automação: Sem código, IA e Escalabilidade
A automação é fundamental na visão da Ocado. As plataformas da empresa oferecem capacidades analíticas sem código, permitindo que vendedores e marcas interroguem os dados e lancem novas campanhas sem barreiras técnicas. A proliferação de dashboards self-service e análise incorporada fomenta a agilidade organizacional, permitindo que as equipas de conteúdo respondam dinamicamente às tendências dos compradores.
A inteligência artificial desempenha um papel fundamental na análise de dados não estruturados — como consultas de pesquisa de texto livre e sinais de intenção — e na apresentação de insights preditivos para merchandising e publicidade. A abordagem da Ocado reflete a adoção do setor mais amplo de IA gerativa para tarefas de pesquisa, categorização e recomendação. A utilização da IA para catalogar erros ortográficos comuns e termos de produtos emergentes representa uma mudança para o enriquecimento automático de conteúdo, onde as cartas de produtos e entradas de feed são continuamente ajustadas ao comportamento e linguagem observados dos clientes.
Para o futuro, a convergência de dados de retalho de primeira mão, sinais de audiência de editores e automação baseada em IA está a reescrever os padrões para catalogação de comércio eletrónico, gestão de feeds e otimização de campanhas. As marcas conectadas à infraestrutura de dados da Ocado são cada vez mais esperadas para corresponder à velocidade e granularidade dos mercados digitais — conteúdo de produto rico e completo fornecido em tempo real, mapeado precisamente à procura do comprador.
Alimentando o Loop Omnicanal: Insights em Tempo Real Impulsionam as Estratégias
A interseção da mídia de varejo, parcerias de dados e automação de plataformas está a transformar a forma como o sortimento, promoções e conteúdo são planeados e entregues. A ligação estreita entre dados ricos sobre compradores e merchandising não só aumenta a fidelidade do feed e a qualidade das cartas de produtos, mas também permite uma gestão de inventário e otimização de preços mais rápidas. À medida que as redes de mídia de varejo escalam, a linha entre a infraestrutura de conteúdo (catálogo de produtos, gestão de feed) e a entrega de campanhas (colocação de anúncios, ofertas) continua a desaparecer.
A pontualidade, destacada por Johnson, é uma vantagem competitiva decisiva. Os ciclos de varejo operam em horas, não em semanas, e apenas os players de comércio eletrônico com entrega de insights em tempo real podem esperar atender às expectativas em evolução dos clientes.
Dinâmicas do Mercado e Significado do Setor
A estratégia da Ocado é indicativa de uma tendência mais abrangente do setor: à medida que a mídia de varejo evolui, o poder dos dados de compradores de primeira mão torna-se fundamental para a automação de conteúdo, a segmentação de campanhas e, em última análise, a fidelização do cliente. Com parcerias de "clean room" que abordam a privacidade e a integração multicanal, as plataformas de comércio eletrônico estão a posicionar-se como depositárias de dados e centros de inovação.
A abordagem da Ocado exemplifica como a propriedade dos dados de compradores de ponta a ponta pode ser monetizada como um centro de lucro, não apenas para operações internas, mas como uma proposta de valor externa para fornecedores e marcas. À medida que mais varejistas adotam modelos semelhantes, a catalogação padronizada, a otimização de feeds e a automação apoiada por IA tornar-se-ão a norma, elevando o padrão para a qualidade e velocidade do conteúdo em todas as lojas digitais.
Para mais perspetivas do setor sobre clean rooms de dados de mídia de varejo e parcerias de editores, consulte o Digiday. Mais informações técnicas sobre a plataforma analítica da Ocado e o impacto nos fornecedores estão disponíveis através do Tableau.
Comentário do Especialista NotPIM: Este início da Ocado destaca a crescente importância dos dados em tempo real no comércio eletrônico. As funcionalidades principais do NotPIM — gestão automática de feeds, enriquecimento de dados e integrações com vários sistemas — abordam diretamente os desafios de lidar com volumes elevados de dados complexos. As marcas que procuram alavancar estratégias semelhantes beneficiarão da rapidez e precisão do manuseamento automático de dados, garantindo a gestão de conteúdo actualizada para atender às exigências de um mercado em rápida evolução.