Европски трговци ушли су у период „кооперације“ — спајања сарадње и конкуренције унутар своје индустрије удруживањем снага у оперативним и инфраструктурним областима, уз одржавање ривалства у доменима усмереним на купце као што су цене, брендови и корисничко искуство. Ова динамика је посебно видљива у логистици (заједнички транспорт, микро-пунктови за испоруку), стандардима података (унифициране шеме производа, ознаке о поправљивости), плаћањима (заједнички алати за преваре, ИД оквири), мрежама поверења продаваца (заједничко испитивање, отворени критеријуми) и развоју вештина у целом сектору (писменост у области вештачке интелигенције, обука о приватности). Циљ је смањење редунданси, смањење трошкова и убрзање уласка на нова тржишта, уз очување конкурентске предности која разликује сваког трговца у очима потрошача. Данас ова стратегија добија на замаху у Европи, обликована развојном политиком конкуренције ЕУ, дигиталним прописима и потрагом за обимом на фрагментираном, вишејезичном тржишту.
Зашто се кооперација убрзава у европском ритејлу
Кооперација није нова, али њен тренутни талас у Европи је структурно другачији. Оквир ЕУ за конкуренцију сада изричито подржава сарадњу која јача тржишта — без преласка у фиксирање цена или расподелу тржишта — кроз три стуба: традиционално спровођење антимонополских закона, проконкурентску индустријску политику и регулативу за имитацију конкуренције у монополизованим секторима. Трговци сада могу легално да деле ресурсе на неутралним, недиференцирајућим слојевима, под условом да задрже елементе усмерене на купце жестоко конкурентним. Акт о дигиталним тржиштима (ДМА) додатно подстиче сектор ка отвореним, интероперабилним екосистемима захтевајући од платформа бранитеља да обезбеде поштење, приступ подацима и недискриминацију. Ово регулаторно окружење смањује ризик да се кооперација доживљава као антиконкурентна, под условом да је сарадња транспарентна, отворена за нове учеснике и да је усмерена на оперативне "инсталације", а не на стратешке диференцијаторе.
Недавна истраживања у Ирској, на пример, потврђују да мала и средња предузећа у области ритејла све више усвајају хоризонталну кооперацију — дељење инфраструктуре, безбедносних услуга и учешће у групним куповинама — како би остала конкурентна у односу на велике платформе за е-трговину. Иако мало малих и средњих предузећа сарађује директно са гигантима као што је Амазон, они који то чине извештавају о побољшаном приступу ресурсима, тржиштима и технологији, супротстављајући се перцепцији да мале играче велики играчи избацују. Студија наглашава да су организационе способности кључни фактор успешног кооперације: компаније са јачим интерним процесима и управљањем боље су позициониране да имају користи од ових савеза[1]. Ово одражава налазе из холандског сектора ритејла, где је хиперконкуренција довела до ратова цена и селективне сарадње, посебно у областима као што су ефикасни системи одговора потрошача (ЕЦР) и заједнички програми лојалности[2]. Заједничка нит је да је кооперација најефикаснија када се бави болним тачкама које је скупо или неефикасно решавати самостално, без нарушавања јединствености која је дефинише бренд сваког трговца.
Утицај на инфраструктуру е-трговине и операције садржаја
Пораст кооперације има директне, мерљиве последице на то како платформе за е-трговину управљају подацима о производима, садржајем каталога и техничком инфраструктуром која је у основи онлајн ритејла.
Филдови производа и стандарди каталога
Једна од највећих опипљивих користи је појава заједничких, отворених стандарда за податке о производима. Када ривалски трговци договоре заједничку шему за атрибуте као што су величина, материјал, порекло, одрживост и поправљивост, добављачи могу да се придржавају само једном и дистрибуирају свуда. Ово смањује трење при укључивању добављача, смањује грешке и убрзава време изласка нових производа на тржиште. У моди, на пример, европски конзорцијуми су развили оквире атрибута које било која марка може да усвоји, осигуравајући да су филови производа конзистентни, машински читљиви и довољно богати за напредне моторе за претрагу и препоруке. За е-commerce тимове, то значи мање времена проведеног на сређивању и валидацији података, а више ресурса доступних за диференцијацију на другим местима — као што су прилагођене приче о производима, локализовани маркетинг или ексклузивни drop-ови.
Квалитет и комплетност product card-ова
Стандардизовани филови података доводе до квалитетнијих, потпунијих product card-ова. Када трговци сарађују на основним атрибутима, они такође имају тенденцију да се ускладе са обавезним пољима, правилима валидације и праксама обогаћивања. Ово подиже летвицу за информације о производима на целом тржишту, смањујући ризик од непотпуних или нетачних листи. За операције садржаја, ово се преводи у мање ручних интервенција, ниже стопе враћања (јер купци добијају оно што очекују) и побољшано поверење у екосистеме тржишта. Ефекат је посебно јак за мала и средња предузећа, која често немају ресурсе да самостално одржавају најбољи садржај производа.
Брзина увођења асортимана
Кооперација убрзава брзину којом се могу увести нови производи и категорије. Заједничке логистичке мреже, на пример, омогућавају трговцима да тестирају нова тржишта са мање унапред улагања и ризика. Слично томе, унифициране провере укључивања за продаваце значе да се нови добављачи могу активирати на више платформи истовремено, смањујући административну оптерећеност и временско кашњење. Ово је од кључног значаја у сектору где бити први на тржишту са производима у тренду може да буде тешко у сезони. За тимове за садржај, брзо укључивање такође подразумева чешће ажурирање филова и каталога, што захтева агилне процесе и алате за одржавање корака.
Усвајање No-code и вештачке интелигенције (AI)
Тежња ка заједничкој, стандардизованој инфраструктури је катализатор за усвајање No-code и вештачке интелигенције (AI). Када су формати података и API-ји конзистентни, постаје лакше креирати и распоредити алате за аутоматизацију — као што су вештачком интелигенцијом подржана ознака производа, механизам за динамичко одређивање цена или аутоматизоване провере усаглашености — без скупих прилагођених интеграција. No-code платформе успевају у окружењима у којима су основни подаци и процеси усклађени, омогућавајући нетехничким тимовима да брзо креирају и оптимизују искуства са производима. Исто тако, модели вештачке интелигенције обучени на стандардизованим, висококвалитетним скуповима података дају боље резултате, било да се ради о персонализованим препорукама, откривању превара или бодовању одрживости. Стога, кооперација не само да снижава трошкове иновација, већ и повећава њену доступност за мање играче.
Обрасци, замке и одбрамбене мере
Европске иницијативе за кооперацију прате препознатљиве обрасце. Најефикаснији су транспарентни, отворени за нове учеснике и фокусирани на неутралне оперативне слојеве. Примери укључују отворене конзорцијуме за податке о производима, заједничку логистику у последњој миљи и програме за усавршавање у целом сектору. Ови пројекти обично објављују документацију, користе независне оператере и мере оперативне користи — као што су уштеде трошкова, брже укључивање или смањење емисија.
Међутим, нису све сарадње безопасне. Црвене заставице укључују затворено чланство, непрозирно доношење одлука и дискусије које прелазе у одређивање цена или расподелу тржишта. Линију између здраве кооперације и антиконкурентног понашања полицира закон о конкуренцији ЕУ, који остаје строг у погледу картела, злоупотребе доминантног положаја и искључивих пракси. ДМА додаје још један слој контроле за дигиталне екосистеме, захтевајући интероперабилност, праведан приступ и недискриминацију. Трговци који дизајнирају послове кооперације морају раније да укључе саветника за конкуренцију, да успоставе јасно управљање и да дају приоритет отворености како би избегли регулаторни ударац.
Стратешке импликације за садржај и трговину
За e-commerce и тимове за садржај, порука је јасна: будућност европског ритејла биће обликована селективном сарадњом на инфраструктури, подацима и вештинама — уз очување конкуренције тамо где је најважније за купце. Ова раздвојени приступ — сарадња на позадини, конкуренција на предњем крају — захтева нове организационе способности, посебно у управљању подацима, управљању API-јем и лидерству у међукомпанијским пројектима.
Операције садржаја морају се прилагодити свету у којем су информације о производима све више стандардизоване и машински читљиве. Ово помера фокус са основне комплетности података на задатке веће вредности као што су приповедање, локализација и искуствена трговина. ИТ и тимови за производе, у међувремену, морају да инвестирају у модуларне архитектуре које могу да се укључе у заједничке услуге без стварања lock-in-а или излагања осетљивих диференцијатора.
Коначно, пораст кооперације наглашава важност мерења онога што је важно. Оперативне метрике — као што су време за укључивање, трошкови по пакети, или стопа враћања — постају критичне референтне вредности за процену успеха сарадничких иницијатива. Ове метрике такође пружају опипљиве доказе регулаторима и заинтересованим странама да кооперација доноси стварну ефикасност и раст тржишта, а не само учвршћивање великих играча.
Закључак
Европски ритејл је на прекретници. Кооперација више није теоретски концепт већ практична стратегија за постизање обима, агилности и отпорности на дигиталном, прекограничном тржишту. Сарадњом на неутралним слојевима — логистика, стандарди података, усаглашеност и вештине — трговци могу да смање трошкове, убрзају иновације и пруже боље искуство купцима. Истовремено, они морају опрезно да се чувају антиконкурентних замки и осигурају да су њихови савези транспарентни, отворени и у складу са развојном политиком ЕУ.
За е-commerce и професионалце за садржај, то значи прихватање стандардизованих података, модуларних tech stack-ова и међукомпанијског управљања. Награда је динамичнији, ефикаснији и усмерен на купце ритејл екосистем — онај у којем сарадња и конкуренција коегзистирају, од којих сваки игра своју улогу у обликовању будућности европске трговине.
Кључни извори:
Coopetition strategies: adoption and effectiveness in retail sector, Dublin, 2024[1]
What are current coopetition practices in the Dutch retail industry, University of Twente[2]
У погледу кретања европског ритејла ка стандардизацији података, NotPIM признаје све већи значај робусног управљања информацијама о производима. Док трговци улажу у сарадњу и заједничко дата infrastructure, потреба за централизацијом, трансформацијом и обогаћивањем података о производима преко више канала и формата постаје критична. NotPIM омогућава предузећима да поједноставе овај процес кроз аутоматизовано управљање филовом података, моћно обогаћивање садржаја производа и беспрекорне интеграције, доприносећи успеху cooperative напора обезбеђујући квалитет података и компатибилност у целом екосистему.