Recenti decisioni dell'ASA sul greenwashing negli annunci pubblicitari di moda
Il 3 dicembre 2025, l'Advertising Standards Authority (ASA) del Regno Unito ha emesso dei provvedimenti contro Lacoste, Nike e Superdry per affermazioni fuorvianti sulla sostenibilità nelle pubblicità a pagamento su Google. L'annuncio di Lacoste promuoveva "Lacoste Kids – Abbigliamento sostenibile […]", Nike pubblicizzava "Nike Tennis Polo Shirts – Servi un ace con Nike […] Materiali sostenibili" e Superdry affermava "Stile sostenibile. Sblocca un guardaroba che combina stile e sostenibilità". L'ASA ha ritenuto che questi termini assoluti e non qualificati violassero le norme del CAP Code in materia di pubblicità ingannevole (3.1), mancanza di documentazione (3.7) e affermazioni ambientali (11.1, 11.2, 11.4), in quanto implicavano l'assenza di danni ambientali su interi cicli di vita dei prodotti senza prove sufficienti[1][2][3][4].
Nonostante gli sforzi dei marchi - le analisi del ciclo di vita di Lacoste che mostrano riduzioni dell'impronta, il 75% di poliestere riciclato di Nike con dati CO2 dal cancello alla culla e le certificazioni di Textile Exchange di Superdry per il 64% di materiali sostenibili - l'ASA li ha ritenuti inadeguati per le affermazioni generali. È stato vietato agli annunci di riapparire in questa forma, con l'istruzione di qualificare le future affermazioni e fornire prove di alto livello. Queste decisioni derivano dalle verifiche monitorate dall'IA dell'ASA nel settore della vendita al dettaglio di moda, basate sul Green Claims Code del 2021 e sul Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA) del 2024 [7].
Quadro normativo che guida la conformità
Il Green Claims Code, emanato dalla Competition and Markets Authority (CMA) nel settembre 2021, stabilisce sei principi: le affermazioni devono essere veritiere, chiare, complete, corrette nei confronti, consapevoli del ciclo di vita e comprovate. Una revisione europea guidata dalla CMA nel 2021 ha rilevato che il 40% delle affermazioni ambientali online erano fuorvianti, utilizzando un linguaggio vago o immagini non comprovate in settori come la moda[7]. Il DMCCA conferisce alla CMA il potere di infliggere multe fino al 10% del fatturato globale, di condurre indagini rapide e di imporre la rimozione di contenuti fuorvianti. L'ASA applica il codice pubblicitario (CAP/BCAP), prendendo di mira la vendita al dettaglio online, dove le affermazioni appaiono in feed, pagine di prodotti e annunci di ricerca[1][3].
Implicazioni per i feed di prodotti e-commerce
Le etichette di sostenibilità non qualificate nei feed di prodotti rischiano immediatamente segnalazioni normative, come si è visto in questi annunci di Google che rimandano alle pagine dei prodotti senza prove del ciclo di vita. Le piattaforme e-commerce devono ora controllare i feed per termini come "sostenibile" in titoli, descrizioni e badge, garantendo l'attestazione come le analisi dell'intero ciclo di vita (LCA) prima della distribuzione. Questo eleva l'igiene dei dati dei prodotti, dove attributi vaghi gonfiano i presunti eco-benefici, potenzialmente innescando verifiche ASA o impegni CMA come quelli nelle indagini sulla moda del 2024[7]. Le aziende possono migliorare la qualità dei dati dei loro prodotti utilizzando soluzioni come feed di prodotti.
Standard e revisione della catalogazione
Gli standard di catalogazione si confrontano con una categorizzazione più rigorosa, che richiede criteri espliciti per le gamme "sostenibili", ad esempio la percentuale di contenuto riciclato, gli impatti dello smaltimento o le impronte a livello aziendale. Le metriche parziali non sono più sufficienti; le piattaforme necessitano di schemi che integrino le LCA conformi agli standard ISO, passando da tag auto-dichiarati a certificazioni di terze parti verificabili. Questo si allinea al principio del ciclo di vita completo del Green Claims Code, che impone una mappatura granulare degli attributi nei sistemi PIM per evitare raggruppamenti fuorvianti[2][5].
Card e richiesta di completezza
Le product card devono incorporare i dettagli di qualificazione in anticipo: "75% di materiali riciclati, solo dal cancello alla culla" contro affermazioni assolute. La completezza richiede collegamenti o qualificatori di prove visibili, prevenendo gli errori di omissione. Per i consumatori eco-motivanti - segnalati come vulnerabili dalla CMA - le card incomplete inducono in errore, aumentando i tassi di reso e i costi di conformità. Card di alta qualità si basano ora su controlli pre-lancio, che combinano testo, immagini e metadati senza ambiguità[3][7].
Velocità di assortimento e pressioni no-code/AI
Il rapido lancio di assortimenti si scontra con le esigenze di supporto; gli strumenti no-code per la generazione di feed amplificano i rischi grazie all'auto-tagging senza controlli LCA. La personalizzazione AI o i prezzi dinamici devono segnalare in tempo reale le affermazioni non comprovate, ritardando i lanci fino alla conformità. Le piattaforme che adottano il monitoraggio AI - come quello dell'ASA - accelerano il rilevamento, ma rallentano l'implementazione delle eco-etichette, dando priorità ai dati verificati rispetto alla velocità[4]. Per semplificare il processo, considera l'utilizzo di uno strumento validatore di feed.
I rivenditori dovrebbero applicare la checklist del Codice: verificare che le affermazioni siano incondizionate, spiegare la vaghezza, confrontare gli equivalenti e conservare le prove pronte per le autorità di regolamentazione. Con i denti del DMCCA, le operazioni online si spostano verso pipeline di contenuti difendibili, dove la conformità detta la velocità del feed e l'affidabilità del catalogo. Garantire dati accurati è fondamentale ed è una componente vitale di una descrizione del prodotto di successo.
ESG Today
RWK Goodman
In risposta a questi sviluppi, il settore e-commerce sta affrontando una maggiore pressione per garantire l'accuratezza e la trasparenza dei dati dei prodotti. Le implicazioni delle decisioni dell'ASA e dei quadri normativi come il Green Claims Code evidenziano la necessità di solidi sistemi di gestione delle informazioni sui prodotti (PIM). È qui che soluzioni come NotPIM diventano cruciali. La nostra piattaforma consente alle aziende di migliorare la qualità dei dati e di gestire facilmente gli attributi dettagliati dei prodotti necessari per affermazioni complete di sostenibilità, facilitando la conformità e aumentando la fiducia dei consumatori, con conseguente aumento delle vendite. La gestione di un catalogo di grandi dimensioni può essere un compito difficile se non si comprendono i vantaggi di una pagina prodotto.