Recente ASA-uitspraken over greenwashing in modeadvertenties
Op 3 december 2025 deed de Britse Advertising Standards Authority (ASA) uitspraken in verband met misleidende duurzaamheidsclaims in betaalde Google-advertenties van Lacoste, Nike en Superdry. Lacoste's advertentie promootte "Lacoste Kids – Duurzame […] kleding", Nike adverteerde "Nike Tennis Polo Shirts – Serveer een Ace met Nike […] Duurzame materialen", en Superdry beweerde "Duurzame stijl. Ontdek een garderobe die stijl en duurzaamheid combineert." De ASA oordeelde dat deze ongekwalificeerde absolute termen in strijd waren met de CAP Code-regels over misleidende reclame (3.1), gebrek aan onderbouwing (3.7) en milieuclaims (11.1, 11.2, 11.4), omdat ze geen milieuschade impliceerden over volledige productlevenscycli zonder voldoende bewijs[1][2][3][4].
Ondanks inspanningen van de merken – Lacoste's levenscyclusanalyses die een reductie van de voetafdruk lieten zien, Nike's 75% gerecycled polyester met cradle-to-gate CO2-gegevens en Superdry's Textile Exchange-certificeringen voor 64% duurzame materialen – achtte de ASA deze onvoldoende voor brede claims. Advertenties mochten niet meer in deze vorm verschijnen, met instructies om toekomstige claims te kwalificeren en aanzienlijke onderbouwing te leveren. Deze beslissingen vloeien voort uit de door AI gecontroleerde onderzoeken van de ASA in de modebranche, voortbouwend op de Green Claims Code van 2021 en de Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA) van 2024[7].
Regelgevend kader dat compliance stimuleert
De Green Claims Code, uitgegeven door de Competition and Markets Authority (CMA) in september 2021, stelt zes principes vast: claims moeten waarheidsgetrouw, duidelijk, volledig, eerlijk in vergelijkingen, levenscyclusbewust en onderbouwd zijn. Uit een in 2021 door de CMA geleid Europees onderzoek bleek dat 40% van de online groene claims misleidend waren, waarbij vage taal of niet-onderbouwde beelden werden gebruikt in sectoren zoals mode[7]. De DMCCA geeft de CMA de bevoegdheid om boetes op te leggen tot 10% van de wereldwijde omzet, snelle onderzoeken te verrichten en op te dragen misleidende content te verwijderen. De ASA handhaaft via ad codes (CAP/BCAP), gericht op online retail waar claims verschijnen in feeds, productpagina's en zoekadvertenties[1][3].
Implicaties voor e-commerce product feeds
Ongekwalificeerde duurzaamheidslabels in product feeds riskeren onmiddellijke regelgevingswaarschuwingen, zoals te zien is in deze Google-advertenties die linken naar productpagina's zonder bewijs van de levenscyclus. E-commerce platforms moeten nu feeds controleren op termen als "duurzaam" in titels, beschrijvingen en badges, om onderbouwing te garanderen, zoals volledige levenscyclusanalyses (LCA) vóór syndicatie. Dit verhoogt de product data hygiene, waarbij vage attributen de waargenomen eco-voordelen opblazen, wat mogelijk ASA-controles of CMA-verplichtingen kan triggeren, zoals die in 2024 in modeonderzoeken[7]. Bedrijven kunnen hun productgegevenskwaliteit verbeteren met behulp van oplossingen zoals product feeds.
Standaarden en catalogusrevisie
Catalogusstandaarden worden geconfronteerd met strengere categorisering, waarbij expliciete criteria worden vereist voor "duurzame" assortimenten – bijvoorbeeld percentage gerecycled materiaal, impact van afvalverwerking of voetafdruk van het bedrijf. Gedeeltelijke statistieken zijn niet langer voldoende; platforms hebben schema's nodig die ISO-conforme LCA's integreren, waarbij wordt verschoven van zelfgerapporteerde tags naar verifieerbare certificeringen van derden. Dit sluit aan bij het full-lifecycle principe van de Green Claims Code, waardoor gedetailleerde attribuuttoewijzingen in PIM-systemen nodig zijn om misleidende groeperingen te voorkomen[2][5].
Eisen aan product card kwaliteit en volledigheid
Product cards moeten kwalificerende details direct insluiten: "75% gerecyclede materialen, alleen cradle-to-gate" in tegenstelling tot absolute claims. Volledigheid vereist zichtbare bewijslinks of kwalificaties, waardoor weglating wordt voorkomen. Voor eco-gemotiveerde consumenten – door de CMA aangemerkt als kwetsbaar – zijn halfbakken cards misleidend, wat leidt tot een hogere retourgraad en hogere compliancekosten. Hoogwaardige cards zijn nu afhankelijk van pre-launch audits, waarbij tekst, afbeeldingen en metadata zonder ambiguïteit worden gecombineerd[3][7].
Snelheid van assortiment en no-code/AI-druk
Snelle assortimentsuitrol botst met de behoefte aan onderbouwing; no-code tools voor feedgeneratie vergroten de risico's door auto-tagging zonder LCA-controles. AI-gestuurde personalisatie of dynamische prijzen moeten niet-onderbouwde claims in real-time markeren, waardoor lanceringen worden vertraagd tot ze compliant zijn. Platforms die AI-monitoring adopteren – zoals de ASA doet – versnellen de detectie, maar vertragen de implementatie van eco-labels, waarbij geverifieerde gegevens prioriteit krijgen boven snelheid[4]. Overweeg voor een efficiëntere aanpak het gebruik van een feed validator tool.
Retailers moeten de checklist van de Code toepassen: verifieer claims onvoorwaardelijk, leg vaagheid uit, vergelijk equivalenten en bewaar bewijs dat klaar is voor de toezichthouder. Met de tanden van de DMCCA verschuiven online activiteiten naar verdedigbare content pipelines, waarbij compliance de feed-snelheid en het vertrouwen in de catalogus dicteert. Het garanderen van accurate data is essentieel en is een cruciaal onderdeel van een succesvolle product description.
ESG Today
RWK Goodman
In reactie op deze ontwikkelingen staat de e-commerce sector onder toenemende druk om de nauwkeurigheid en transparantie van productgegevens te waarborgen. De implicaties van ASA-uitspraken en regelgevingskaders zoals de Green Claims Code benadrukken de behoefte aan robuuste product information management (PIM)-systemen. Hier komen oplossingen zoals NotPIM van pas. Ons platform stelt bedrijven in staat de gegevenskwaliteit te verbeteren en eenvoudig gedetailleerde productattributen te beheren die nodig zijn voor uitgebreide duurzaamheidsclaims, wat de compliance vergemakkelijkt en het consumentenvertrouwen vergroot, wat uiteindelijk de verkoop stimuleert. Het beheer van een grote catalogus kan een moeilijke taak zijn als je de voordelen van een product page niet begrijpt.