Стратегия Ocado по работе с данными: превращение покупательских инсайтов в действия
Ocado, крупнейший специализированный интернет-супермаркет Великобритании, разработал многоступенчатую стратегию для использования богатых данных о покупателях, трансформируя инсайты о поведении клиентов в действенную аналитику для брендов. В недавнем интервью глава отдела розничной медиа и данных Ocado, Джек Джонсон, рассказал, как этот основанный на данных подход формирует стратегию бренда в 2025 году. В основе этого подхода — мощная аналитическая инфраструктура и акцент на собственных данных (первой стороны), как для внутренней оптимизации, так и для работы с экосистемой поставщиков и рекламодателей.
Оперативно Ocado собирает всесторонние данные в реальном времени с каждого этапа взаимодействия на своей цифровой платформе: ключевые слова поиска, состав корзины, время взаимодействия, эффективность промоакций и поведение при выборе даты доставки. Эти данные питают платформу данных Ocado Retail, призванную предоставлять глубокие аналитические сведения не только для собственных мерчендайзинговых и рекламных решений Ocado, но, что крайне важно, для поставщиков и брендов, чья продукция заполняет виртуальные полки Ocado. Эти возможности дополняются экспертным анализом «Состояние поиска» Ocado, который подробно изучает намерения покупателя, закономерности в поиске по ключевым словам (включая опечатки) и сроки покупок (Отчёт Ocado Ads «Состояние поиска» 2025 г.).
Значение для электронной коммерции: Инфраструктура и оптимизация фидов
Подход Ocado к данным о покупателях особенно важен для инфраструктуры электронной коммерции и автоматизации контента:
Фиды продуктов и стандарты каталогов: Переход к мерчендайзингу, основанному на данных, позволяет брендам оптимизировать фиды продуктов и структуру контента. Интеллект данных о результативности, предоставляемый с помощью встроенного анализа, обеспечивает поставщикам единую картину торговых показателей, таких как конверсия на уровне артикула и видимость в результатах поиска, что позволяет им дорабатывать записи каталога и оптимизировать наличие товара. Узнайте больше об эффективной структуре фидов продуктов и их интеграции в нашем полном руководстве по Фидам продуктов
Качество и полнота карточек продуктов: Делясь подробными данными о взаимодействии и результатах, Ocado мотивирует бренды улучшать богатство контента — изображения, описания и атрибуты — на основе того, что конвертирует и что ищут клиенты. Обратная связь между аналитикой в реальном времени и контентом продукта способствует повышению общего качества и полноты цифровых карточек продукта, устраняя пробелы, выявленные в данных о взаимодействии покупателей (Плохие описания продуктов).
Быстрый вывод новых ассортиментных позиций на рынок: Инструменты анализа данных и непрерывный поток инсайтов ускоряют процесс запуска и продвижения новых линеек продуктов. Бренды, использующие платформу Ocado Retail Data, сообщают о более быстром росте показателей ассортимента. Интегрированный доступ к данным о формировании корзины и информации о промоакциях позволяет быстрее адаптироваться к тенденциям покупателей и сокращает время до выхода на рынок востребованных товаров. При использовании Delta Feeds эффективность и скорость могут быть увеличены.
Развитие розничной медиа: конфиденциальность, партнерские отношения и ИИ
Стратегия Ocado в области данных выделяется на фоне значительных изменений в ландшафте розничных медиа. Возрастание популярности розничных медиа — где реклама размещается непосредственно в момент покупки, используя сигналы намерения и контекста — зависит от богатства данных транзакций и отказа от использования cookie-файлов третьих сторон. Позиция Ocado отличается тем, что как чистый онлайн-ритейлер, компания собирает все клиентские взаимодействия напрямую и в полном объеме.
Недавнее сотрудничество с крупными издателями, такими как News UK и Future, демонстрирует стремление Ocado к целевой аудитории на всем пути воронки продаж. Благодаря технологиям чистой комнаты, таким как те, что предоставляются Permutive, Ocado позволяет сопоставлять анонимизированные данные о покупках с данными о поведении аудитории издателей. Этот подход позволяет осуществлять точную настройку рекламных кампаний без прямого обмена данными, соблюдая меняющиеся правила конфиденциальности. Для рекламодателей это создает мощный баланс между контекстом верхнего уровня воронки продаж и намерениями нижнего уровня, открывая новые горизонты для кросс-канальной атрибуции и охвата (Digiday).
По словам Джонсона, сложность заключается в управлении объемом и скоростью потока данных. Решительные действия зависят не только от наличия данных, но также от моментального предоставления инсайтов бизнес-пользователям, минимизируя задержки между действиями клиента и маркетинговым откликом. Это задача для инфраструктуры, требующая масштабируемых, защищенных платформ данных и быстрой интеграции с цепочками поставок, чтобы обновления контента и изменения ассортимента отражали спрос в реальном времени.
Влияние на автоматизацию: No-code, ИИ и масштабируемость
Автоматизация является центральной частью видения Ocado. Платформы компании предлагают возможности анализа данных без кода, что позволяет мерчендайзерам и брендам анализировать данные и запускать новые кампании без технических барьеров. Распространение интерактивных панелей управления и встроенного анализа способствует гибкости деятельности, позволяя командам по контенту оперативно реагировать на тенденции покупателей.
Искусственный интеллект играет ключевую роль в анализе неструктурированных данных, таких как тексты поисковых запросов и сигналы намерения, и в выявлении предсказательных инсайтов для мерчендайзинга и рекламы. Подход Ocado отражает широкое внедрение генеративного ИИ в отрасли для задач поиска, категоризации и рекомендаций. Использование ИИ для каталогизации общих опечаток и новых терминов продукции означает переход к автоматическому обогащению контента, где карточки и записи фидов постоянно адаптируются к наблюдаемому языку и поведению клиентов.
В перспективе, слияние данных о розничных покупателях первой стороны, сигналов аудитории издателей и автоматизации с использованием ИИ переписывает стандарты электронного каталогирования, управления фидами и оптимизации рекламных кампаний. Бренды, подключенные к инфраструктуре данных Ocado, все больше стремятся соответствовать скорости и детализации цифровых рынков — богатый, полный контент продукта, предоставляемый в реальном времени, точно отвечающий потребностям покупателей.
Подключение омниканального цикла: данные в реальном времени управляют стратегией
Пересечение розничных медиа, партнерских отношений в области данных и автоматизации платформ трансформирует планирование и предоставление ассортимента, рекламных акций и контента. Тщательное сочетание богатых данных о покупателях и мерчендайзинга не только повышает точность фидов и качество карточек продуктов, но также обеспечивает более оперативное управление запасами и оптимизацию цен. По мере расширения сетей розничных медиа, граница между инфраструктурой контента (каталог продуктов, управление фидами) и доставкой кампаний (размещение рекламы, предложения) продолжает размываться.
Оперативность, подчеркнутая Джонсоном, — решающее конкурентное преимущество. Циклы розничной торговли измеряются часами, а не неделями, и только те игроки на рынке электронной коммерции, которые могут предоставлять данные о клиентах в режиме реального времени, могут надеяться соответствовать меняющимся ожиданиям клиентов.
Динамика рынка и значение для отрасли
Стратегия Ocado является показателем тенденции в отрасли: по мере развития розничных медиа, данные о покупателях первой стороны становятся центральными для автоматизации контента, таргетирования кампаний и, в конечном счете, лояльности клиентов. С помощью партнерских отношений в чистой комнате, решающих проблемы конфиденциальности и кросс-канальной интеграции, платформы электронной коммерции позиционируют себя как хранители данных и центры инноваций.
Подход Ocado иллюстрирует, как собственность на данные о покупателях от начала до конца может монетизироваться как прибыльный центр, не только для внутренних операций, но и как внешнее предложение ценности для поставщиков и брендов. По мере того как все больше ритейлеров принимают аналогичные модели, стандартизированное каталогирование, оптимизация фидов и автоматизация с использованием ИИ станут нормой, подняв планку качества и скорости контента на каждом цифровом рынке.
Для получения дополнительных отраслевых данных о розничных медиа, чистых комнатах данных и партнерских отношениях с издателями см. Digiday. Более техническая информация о платформе аналитики Ocado и ее влиянии на поставщиков доступна на Tableau.
Комментарий эксперта NotPIM: Данный проект Ocado демонстрирует растущее значение данных в реальном времени в электронной коммерции. Основные функции NotPIM — автоматическое управление фидами, обогащение данных и интеграция с различными системами — напрямую отвечают на вызовы работы с большими объемами сложных данных. Бренды, желающие использовать подобные стратегии, выиграют от скорости и точности автоматизированной обработки данных, гарантируя управление контентом в режиме реального времени для удовлетворения требований быстро развивающегося рынка.