Integrazione dei media nei marketplace: cosa è cambiato
Negli ultimi dieci anni, i marketplace digitali hanno subito una trasformazione fondamentale, passando da piattaforme di transazione passive a proprietari di media attivi ed ecosistemi pubblicitari. Laddove un tempo i marketplace si concentravano principalmente sulla facilitazione degli elenchi e delle vendite, ora monetizzano sia l'attenzione che le transazioni. Questo riallineamento strategico significa che le piattaforme più grandi controllano non solo la logistica degli acquisti, ma anche il percorso del consumatore che porta alla conversione, gestendo lo "scaffale", i media che indirizzano gli acquirenti verso di esso e i dati generati nel processo. Nel 2024-2025, questo modello ha raggiunto la massa critica, con i principali marketplace in Europa e a livello globale che registrano una crescita annua a due cifre dei ricavi dei retail media. Secondo i dati aggiornati del settore, si prevede che la spesa pubblicitaria globale dei retail media raggiungerà i 165,9 miliardi di dollari nel 2025, rispetto ai 50,7 miliardi di dollari del 2019, con il solo mercato europeo che dovrebbe avvicinarsi ai 25 miliardi di euro entro il 2026 (WARC, RMIQ). Il dominio di Amazon persiste, ma gli attori regionali continuano a scalare le offerte di retail media a ritmo sostenuto.
Questa evoluzione non è esclusiva di una singola area geografica, rivenditore o segmento. I marketplace in Europa e non solo stanno sviluppando rapidamente reti media, a volte note come Retail Media Networks (RMN), per monetizzare la visibilità degli elenchi, offrire un targeting del pubblico sofisticato e sfruttare su larga scala i dati degli acquirenti di prima parte. Queste reti combinano sempre più sponsorizzazioni in loco, offerte pubblicitarie programmatiche e opzioni omnichannel, trasformando ogni piattaforma in un ibrido di rivenditore, editore e fornitore di tecnologia pubblicitaria.
Significato strategico per l'infrastruttura e-commerce
L'integrazione delle funzioni dei media e del marketplace sta rimodellando in modo significativo aspetti chiave dell'e-commerce e delle operazioni di contenuto dei prodotti:
Impatto sui feed dei prodotti
I marketplace che hanno adottato i retail media richiedono dati di prodotto molto più granulari e in tempo reale per alimentare inserzioni sponsorizzate, merchandising algoritmico e segmentazione delle campagne. Questo cambiamento accelera la necessità di feed di prodotti robusti e dinamici che contengano non solo dati su prezzi e scorte, ma anche media ricchi, categorizzazione avanzata e attributi contestuali per ottimizzare le prestazioni degli annunci. I marchi e i venditori devono garantire che i feed siano costantemente aggiornati, standardizzati e conformi agli schemi in evoluzione, poiché dati incompleti o incoerenti possono influire direttamente sulla visibilità sia organica che a pagamento.
Standard di catalogazione e qualità dei contenuti
Poiché i marketplace assumono il ruolo di proprietari di media, la qualità degli elenchi di prodotti diventa più centrale sia per i risultati a pagamento che per quelli organici. Le piattaforme stanno applicando requisiti di catalogazione più severi, che vanno dai campi attributi obbligatori ai formati di immagine accettati, e utilizzano sempre più l'intelligenza artificiale per valutare, convalidare e persino migliorare i contenuti per le campagne sponsorizzate. Questa mossa determina miglioramenti a livello di settore negli standard dei dati dei prodotti: una tassonomia pulita, descrizioni arricchite e risorse ben taggate diventano prerequisiti non solo per la conversione, ma anche per l'inclusione iniziale nell'inventario pubblicitario.
Inoltre, la creatività pubblicitaria è soggetta a una combinazione di formati imposti dai marketplace, conformità legale e controlli di qualità algoritmici. Questi vincoli possono influire sulla narrazione del marchio, limitando la differenziazione, ma garantendo un'esperienza utente di base e la comparabilità tra risultati sponsorizzati e organici.
Velocità del lancio dell'assortimento
La monetizzazione dei retail media fornisce un incentivo finanziario per i marketplace per integrare e presentare rapidamente nuovi prodotti attraverso inserzioni a pagamento, pacchetti di campagne o funzionalità mirate. Questo esercita pressione sui marchi per accelerare la distribuzione di nuovi SKU, evidenzia la natura competitiva dei lanci di assortimento e premia i venditori in grado di rendere operativi lanci di prodotti rapidi e flessibili. L'omogeneità e la velocità dell'integrazione degli articoli, rese possibili da flussi di contenuti accurati e automatizzati, diventano una fonte di vantaggio competitivo, soprattutto se combinata con l'esposizione mediatica.
Soluzioni no-code e automazione basata sull'IA
La crescente complessità e la natura self-service dei media dei marketplace hanno alimentato l'adozione di strumenti no-code e l'automazione basata sull'IA in tutta la catena del valore dei contenuti e-commerce. Le RMN moderne offrono spesso portali o dashboard di marca in cui i venditori non solo caricano e gestiscono i dati del catalogo, ma anche lanciano, monitorano e ottimizzano le campagne media senza la necessità di competenze tecniche approfondite o coinvolgimento di agenzie. L'IA viene utilizzata per generare creatività dinamiche, automatizzare le modifiche delle offerte, consigliare strutture di campagna e persino colmare le lacune nei contenuti dei prodotti. Questo democratizza l'accesso ai media dei marketplace, consentendo ai venditori mid-tail e long-tail di competere per la visibilità storicamente monopolizzata dai grandi marchi.
Effetti sull'ecosistema più ampi
Nuove dinamiche commerciali
La convergenza di media e commercio ha spostato le negoziazioni tra marchi e marketplace. Oltre allo spazio sugli scaffali, i marchi ora competono per pacchetti di dati sul pubblico, posizionamenti pubblicitari premium e prioritizzazione delle campagne. I marketplace sono sempre più in grado di monetizzare doppiamente ogni transazione, una volta tramite commissioni e poi tramite spesa mediatica, alterando il rapporto di potere a favore della piattaforma. I marchi più piccoli o di nicchia potrebbero vedere erodersi il loro accesso alla visibilità organica man mano che il "pay-to-play" diventa la norma, creando un'asimmetria di visibilità che aumenta la concorrenza e può aumentare i costi di acquisizione dei clienti.
Misurazione e attribuzione
La proposta di valore dei retail media è radicata nell'attribuzione a circuito chiuso: la capacità di collegare la spesa pubblicitaria ai risultati di vendita utilizzando la propria infrastruttura dati del marketplace. Tuttavia, poiché la piattaforma controlla il monitoraggio e il reporting, cresce la preoccupazione per i bias di attribuzione, soprattutto laddove le piattaforme possono favorire il proprio inventario di prima parte o sovra-accreditare determinati canali. I marchi devono investire sempre più in strategie di attribuzione multi-touch e cross-channel, richiedendo spesso analisi avanzate, data clean room o l'uso di piattaforme unificate lato domanda (DSP) in grado di coprire più ambienti di retail media.
Considerazioni normative e di fiducia
La crescente concentrazione di potere mediatico tra i principali marketplace ha attirato l'attenzione normativa, in particolare nell'UE. I potenziali problemi includono l'autoselezione (in cui le piattaforme assegnano slot pubblicitari favorevoli al proprio inventario), la trasparenza nel reporting delle campagne e la possibilità di comportamenti anticoncorrenziali. Alcuni accademici e responsabili politici hanno iniziato a discutere se la separazione delle funzioni pubblicitarie e di marketplace potrebbe migliorare la trasparenza del mercato e il benessere sociale, sebbene ci siano opinioni divergenti sull'impatto che tale mossa avrebbe sull'efficienza e sul beneficio per i consumatori del targeting attuale guidato dai marketplace.
Sfide tecniche e operative
I marchi e i retailer che sfruttano i retail media basati sui marketplace incontrano una nuova serie di ostacoli operativi:
- Aumento dei costi, poiché l'aumento della domanda di slot pubblicitari primari fa salire i CPM e i CPC, in particolare nelle categorie affollate.
- Compressioni dei margini, derivanti da sconti e attività promozionali sovrapposti.
- Limitazioni creative, poiché gli elenchi e gli annunci devono essere conformi ai formati della piattaforma, frenando spesso l'espressione del marchio su misura.
- Rischio di dipendenza, poiché l'affidamento agli algoritmi e al pubblico dei marketplace può erodere il controllo di un marchio sulla propria visibilità e sulle relazioni con i clienti.
Le piattaforme, nel frattempo, devono gestire i conflitti interni, soprattutto nei marketplace gestiti dai rivenditori, dove bilanciare l'accesso ai media per l'inventario di prima e terza parte mette alla prova la fiducia con i venditori.
La prossima fase: modelli ibridi e disaggregazione dell'ecosistema
Diverse tendenze convergono con l'evoluzione del panorama dei retail media:
- Crescita di DSP e strumenti di misurazione unificati e multi-marketplace, che consentono ai marchi di pianificare e ottimizzare i budget su più piattaforme.
- Aumento dell'automazione delle campagne basata sull'IA, della personalizzazione e della modellazione del pubblico, che sfuma ulteriormente i confini tra commercio e media.
- Espansione di forme pubblicitarie native, guidate dai contenuti, come video "shop the look", guide interattive e narrazione integrata all'interno dell'esperienza del marketplace.
- Ascesa di marketplace verticali o di nicchia che offrono un'economia pubblicitaria più favorevole per specifiche categorie di prodotti, consentendo un maggiore controllo del marchio e un coinvolgimento mirato del pubblico.
A livello strutturale, è in corso un dibattito sulla necessità di disaggregare le RMN dai marketplace, o, quantomeno, di regolamentarle più rigorosamente, al fine di salvaguardare l'equità del mercato e affrontare le disparità di visibilità e accesso.
Implicazioni per le pratiche e-commerce
Per i professionisti, le implicazioni sono profonde:
- I team addetti ai contenuti devono creare feed secondo standard rigorosi e regolarmente aggiornati, automatizzando il più possibile per supportare le frequenti modifiche dell'assortimento e adattarsi alle esigenze in evoluzione del marketplace.
- L'automazione e l'IA riducono la barriera tecnica per i venditori, ma i marchi devono bilanciare la facilità d'uso con la necessità di monitorare i risultati delle campagne, l'attribuzione e l'incrementalità.
- La qualità e la completezza dei dati dei prodotti, insieme alla velocità e alla flessibilità di distribuzione, sono ora leve strategiche, non solo igiene operativa.
- Poiché i retail media diventano la forza dominante nello "scaffale digitale", il controllo nel commercio è sinonimo di controllo sia dell'attenzione che dei dati.
Fonti: Adtelligent, RMIQ, InternetRetailing, Equativ.
L'ascesa delle reti di retail media sottolinea l'esigenza critica di dati di prodotto di alta qualità e aggiornati e rappresenta una vera sfida per i marchi. In NotPIM, siamo consapevoli di questo e forniamo soluzioni solide per l'automazione della gestione dei feed di prodotto, garantendo che gli elenchi siano sempre conformi, arricchiti e pronti a funzionare. La nostra piattaforma offre funzionalità come la trasformazione automatizzata del feed, l'arricchimento dei contenuti basato sull'IA e i controlli di qualità dei dati, aiutando le aziende e-commerce a soddisfare le esigenze in evoluzione dei marketplace e a massimizzare la loro visibilità in questo nuovo panorama. Semplificando le operazioni sui dati dei prodotti, NotPIM consente alle aziende di concentrarsi sulla strategia e sulla crescita, piuttosto che sulle complessità della gestione manuale dei feed.