En 2023, Ocado, un importante minorista online del Reino Unido, lanzó una estrategia integral de publicidad minorista externa diseñada para ampliar el alcance publicitario de las marcas asociadas más allá de su propia plataforma. Este enfoque aprovecha los sólidos datos de audiencia de primera mano, basados en compras, de Ocado, lo que permite la activación segmentada en canales digitales de alto impacto como la televisión conectada (CTV) y la publicidad digital exterior (DOOH). Un componente crítico de esta transformación es la asociación de Ocado con The Trade Desk, que facilita la optimización de campañas multicanal y la atribución de circuito cerrado, vinculando directamente el gasto en medios con los resultados de las ventas de comestibles.
Una característica notable de las iniciativas externas de Ocado implica una estrecha colaboración con los principales editores del Reino Unido, incluidos Future plc, Immediate, The Independent y News UK. Estas colaboraciones integran las señales de compra en tiempo real de Ocado con los datos de audiencia propios de los editores para construir segmentos de audiencia con alta intención y procesables. Estos segmentos se pueden activar directamente dentro de los entornos digitales de los editores premium (sitios y aplicaciones), lo que permite un marketing sofisticado y contextual que alinea los mensajes de la marca con la intención de compra actual de los consumidores. Los socios de lanzamiento han informado no solo de un aumento de las ventas, sino también de una mejora del ROI, lo que subraya la eficacia de combinar los datos propios de los minoristas con el inventario de medios tradicionales.
La estrategia de Ocado de "ir donde está la compra" está diseñada para minimizar la fragmentación para los anunciantes: sus capacidades de datos están integradas en entornos, como las plataformas del lado de la demanda (DSP) y los sistemas de las agencias, que los compradores ya utilizan. Esta interoperabilidad perfecta contrasta con el enfoque de jardín amurallado de muchas redes de publicidad minorista, ya que Ocado tiene como objetivo proporcionar entornos de autoservicio y de sala limpia que brinden control a los anunciantes, al tiempo que mantienen los estándares de privacidad y cumplimiento. Para un actor de comestibles puramente digital sin tiendas físicas, maximizar la variedad y la fluidez de la utilización de datos es un diferenciador clave, un enfoque que se refleja en su posicionamiento como una red de publicidad minorista ágil y de prueba y aprendizaje.
Importancia para el ecosistema del comercio electrónico
Los desarrollos estratégicos de Ocado en la publicidad minorista externa resuenan fuertemente con varias tendencias en evolución en el comercio electrónico y la automatización de contenidos.
Impacto en los feeds de productos y estándares de catálogo
Al expandir la capa de activación de datos a entornos externos y redes de publicación premium, Ocado efectivamente eleva el estándar de calidad y estandarización de los datos de productos. Para que la segmentación de campañas funcione a la perfección tanto en el sitio de Ocado como en los sitios de socios, los feeds de productos deben estar estructurados de manera consistente, contener metadatos completos y atributos estandarizados. Esta interoperabilidad entre entornos impulsa a los minoristas y las marcas a invertir más en la fiabilidad del feed de productos, la categorización precisa y el enriquecimiento. La capacidad de vincular los resultados de compra a la publicidad específica y la exposición al contenido incentiva directamente una integración más estrecha entre los medios y la infraestructura del catálogo de comercio electrónico.
Calidad y completitud de las product cards
El modelo de Ocado depende de datos de compra de primera mano, de alta calidad y en tiempo real que fluyen hacia la segmentación de audiencias y los sistemas de medición de campañas. La precisión y la profundidad de las product cards (representaciones digitales ricas en contenido de SKUs) son fundamentales. A medida que los anunciantes activan audiencias tanto en el sitio como fuera de él, los atributos granulares (como los detalles dietéticos, las insignias de sostenibilidad o las ofertas especiales) se vuelven necesarios para una segmentación precisa y una creatividad convincente. Esta tendencia acelera el impulso de la industria hacia product cards más ricas, mejorando la experiencia del cliente en el punto de descubrimiento y aumentando las tasas de conversión en los canales propios y ganados.
Velocidad de lanzamiento del surtido
El espíritu de prueba y aprendizaje de Ocado Ads, ejemplificado por las rápidas pruebas A/B y el uso de herramientas como el NPD Lab, se traduce en ciclos de NPD (desarrollo de nuevos productos) más rápidos y lanzamientos de surtido más ágiles. Al brindar a las marcas la capacidad de segmentar instantáneamente segmentos de alta intención fuera del sitio y validar las variaciones creativas en tiempo real, Ocado acorta el plazo de lanzamiento al mercado de nuevos productos. La medición de circuito cerrado proporciona una retroalimentación rápida, lo que permite la optimización iterativa del posicionamiento, la mensajería y la ubicación de los productos.
Uso de soluciones No-Code e IA
La infraestructura de Ocado enfatiza las capacidades de autoservicio y los análisis accesibles, que se sustentan en las últimas tendencias en herramientas de flujo de trabajo no-code y conocimientos impulsados por la IA. El Ocado Ads Manager y su integración con plataformas como Beet para obtener información y medición capacitan a los especialistas en marketing, incluidos aquellos sin profundos conocimientos técnicos, para construir, lanzar y refinar campañas. La IA apoya la segmentación de la audiencia, la segmentación creativa y la predicción de resultados, lo que permite la automatización a escala, a la vez que conserva la capacidad de personalizar y optimizar el contenido sobre la marcha.
Tendencias más amplias del mercado y puntos de datos
La publicidad minorista, y particularmente las soluciones externas, están experimentando un crecimiento explosivo en el Reino Unido. Según las proyecciones de eMarketer, el gasto en publicidad minorista alcanzará más de 3.200 millones de libras esterlinas en 2025, y se espera que el sector se duplique para 2027. La necesidad de soluciones que trasciendan los silos de plataformas está impulsando la demanda de redes de medios interoperables y basadas en datos como Ocado Ads. La integración de los datos minoristas con el inventario de los editores, facilitada por los entornos de sala limpia que preservan la privacidad, refleja un cambio más amplio de la industria hacia el uso responsable de los datos de los consumidores para la optimización del marketing, evitando al mismo tiempo los escollos de los jardines amurallados.
Los estudios de caso publicados en 2025 destacan el impacto tangible del enfoque de Ocado. Por ejemplo, las marcas de bienes de consumo masivo (FMCG) han informado de un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) varias veces superior al de las campañas de referencia tradicionales al aprovechar la segmentación de audiencias arraigada en los datos de compra y la atribución de ventas de circuito cerrado. Las marcas más pequeñas informaron un aumento promedio del ROAS de 300 a 400 % en las ubicaciones patrocinadas externas, lo que ilustra la potencia de la activación de la audiencia granular y reforzada con datos para los objetivos de marca y rendimiento.
Implicaciones para la industria
La estrategia externa de Ocado sirve como evidencia de un cambio en la forma en que las plataformas minoristas nativas digitales perciben su papel dentro de la infraestructura más amplia de publicidad y comercio electrónico. En lugar de confinar su propuesta de valor a sus entornos propios, sus modelos basados en datos externos e interoperables permiten a las marcas influir en los compradores dondequiera que estén, a través de la web abierta, las propiedades de los editores y la televisión conectada. Esto aumenta la eficiencia del gasto en marketing y ajusta el ciclo de retroalimentación entre publicidad, contenido y comercio.
Para las marcas y las agencias, la participación con redes que ofrecen tal flexibilidad reduce la fricción operativa, acelera el lanzamiento de campañas y respalda la optimización sofisticada basada en resultados. Para el ecosistema más amplio, el enfoque en los datos de primera mano, la integridad del catálogo y la automatización del flujo de trabajo impulsada por la IA apunta a un futuro en el que el comercio electrónico y los medios se fusionan cada vez más, con contenido estandarizado y de alta calidad y actualizaciones rápidas del surtido que garantizan la disponibilidad y la capacidad de descubrimiento del producto dondequiera que comience el recorrido del consumidor.
La lectura adicional y la verificación de las tendencias de la industria se pueden encontrar a través de análisis completos como el Informe sobre el estado de la búsqueda de Ocado Ads 2025 y la cobertura de Econsultancy de las tendencias de la publicidad minorista, que contextualizan estos desarrollos dentro del panorama del comercio digital en rápida evolución. La discusión sobre la calidad y la estandarización de los datos también arroja luz sobre la importancia de la integración de datos. La capacidad de vincular los resultados de compra a la publicidad específica y la exposición al contenido incentiva directamente una integración más estrecha entre los medios y la infraestructura del catálogo de comercio electrónico. Esto destaca la creciente necesidad de soluciones sólidas de gestión de la información de productos (PIM), como NotPIM, que pueden facilitar la transformación, el enriquecimiento y la optimización multicanal de datos eficientes, apoyando directamente el éxito de las iniciativas de publicidad externa como la de Ocado. La precisión y la profundidad de las product cards (representaciones digitales ricas en contenido de SKUs) son fundamentales. Al brindar a las marcas la capacidad de segmentar instantáneamente segmentos de alta intención fuera del sitio y validar las variaciones creativas en tiempo real, Ocado acorta el plazo de lanzamiento al mercado de nuevos productos.