Em 2023, a Ocado — uma grande mercearia online do Reino Unido — lançou uma estratégia abrangente de mídia de varejo offsite projetada para estender o alcance de publicidade de marcas parceiras muito além de sua própria plataforma. Essa abordagem aproveita os dados robustos de audiência de primeira parte baseados em compras da Ocado, permitindo a ativação direcionada em canais digitais de alto impacto, como a TV conectada (CTV) e a publicidade digital out-of-home (DOOH). Um componente crítico dessa transformação é a parceria da Ocado com a The Trade Desk, que facilita a otimização de campanhas entre canais e a atribuição de circuito fechado, vinculando diretamente os gastos com mídia aos resultados de vendas de supermercado.
Uma característica notável das iniciativas offsite da Ocado envolve a colaboração próxima com grandes editoras do Reino Unido, incluindo Future plc, Immediate, The Independent e News UK. Essas colaborações integram os sinais de compra em tempo real da Ocado com os dados próprios de audiência das editoras para construir segmentos de audiência acionáveis e com alta intenção. Esses segmentos podem ser ativados diretamente em ambientes digitais de editores premium — sites e aplicativos — permitindo um marketing sofisticado e sensível ao contexto que alinha a mensagem da marca com a intenção de compra atual dos consumidores. Os parceiros de lançamento relataram não apenas vendas mais fortes, mas também um melhor ROI, ressaltando a eficácia da combinação de dados proprietários do varejista com o inventário de mídia convencional.
A estratégia "vá-onde-a-compra-está" da Ocado foi projetada para minimizar a fragmentação para os anunciantes: seus recursos de dados estão incorporados em ambientes, como plataformas do lado da demanda (DSPs) e sistemas de agências, que os compradores já usam. Essa interoperabilidade perfeita contrasta com a abordagem de "jardim murado" de muitas redes de mídia de varejo, pois a Ocado visa fornecer ambientes de autoatendimento e clean-room que dão aos anunciantes controle, mantendo os padrões de privacidade e conformidade. Para um player de supermercado puramente digital, sem lojas físicas, maximizar a variedade e a fluidez da utilização de dados é um diferenciador fundamental — uma abordagem refletida em seu posicionamento como uma rede de mídia de varejo ágil, de teste e aprendizado.
Relevância para o Ecossistema de E-Commerce
Os desenvolvimentos estratégicos da Ocado em mídia de varejo offsite ressoam fortemente com várias tendências em evolução no e-commerce e na automação de conteúdo.
Impacto nos Feeds de Produtos e Padrões de Catálogo
Ao expandir a camada de ativação de dados para ambientes offsite e redes de publicação premium, a Ocado eleva efetivamente a fasquia para a qualidade e padronização dos dados de produtos. Para que a segmentação de campanhas funcione perfeitamente tanto no site da Ocado quanto nos sites parceiros, os feeds de produtos devem ser estruturados de forma consistente, contendo metadados abrangentes e atributos padronizados. Essa interoperabilidade entre ambientes leva os varejistas e as marcas a investir mais na confiabilidade do feed de produto, na categorização precisa e no enriquecimento. A capacidade de vincular os resultados de compra à publicidade específica e à exposição de conteúdo incentiva diretamente uma integração mais estreita entre a mídia e a infraestrutura de catálogo de e-commerce.
Qualidade e Integridade dos Product Cards
O modelo da Ocado depende de dados de compra de primeira parte de alta qualidade e em tempo real, que fluem para a segmentação de audiência e sistemas de medição de campanhas. A precisão e a profundidade dos product cards — representações digitais ricas em conteúdo das SKUs — são críticas. À medida que os anunciantes ativam audiências tanto no site quanto offsite, atributos granulares (como detalhes dietéticos, selos de sustentabilidade ou ofertas especiais) tornam-se necessários para uma segmentação precisa e criativos convincentes. Essa tendência acelera o impulso da indústria em direção a product cards mais ricos, aprimorando a experiência do cliente no ponto de descoberta e aumentando as taxas de conversão em canais próprios e conquistados.
Velocidade de Lançamento do Sortimento
A ética de teste e aprendizado da Ocado Ads — exemplificada por testes A/B rápidos e o uso de ferramentas como o NPD Lab — se traduz em ciclos de NPD (desenvolvimento de novos produtos) mais rápidos e lançamentos de sortimento mais ágeis. Ao dar às marcas a capacidade de segmentar instantaneamente segmentos de alta intenção offsite e validar variações criativas em tempo real, a Ocado encurta a linha do tempo de lançamento de novos produtos. A medição de circuito fechado fornece feedback rápido, permitindo a otimização iterativa do posicionamento do produto, mensagens e posicionamento.
Uso de Soluções No-Code e de IA
A infraestrutura da Ocado enfatiza os recursos de autoatendimento e análises acessíveis, que são embasados nas últimas tendências em ferramentas de fluxo de trabalho no-code e insights baseados em IA. O Ocado Ads Manager e sua integração com plataformas como Beet para insights e medição capacitam os profissionais de marketing, incluindo aqueles sem habilidades técnicas aprofundadas, a construir, lançar e refinar campanhas. A IA suporta a segmentação de público, a segmentação criativa e a previsão de resultados — permitindo a automação em escala, mantendo a capacidade de personalizar e otimizar o conteúdo em tempo real.
Tendências de Mercado Mais Amplas e Pontos de Dados
A mídia de varejo, e particularmente as soluções offsite, está vendo um crescimento explosivo no Reino Unido. De acordo com as projeções da eMarketer, os gastos com publicidade em mídia de varejo atingirão mais de £3,2 bilhões em 2025, com o setor previsto para dobrar até 2027. A necessidade de soluções que transcendam os silos de plataformas está impulsionando a demanda por redes de mídia interoperáveis e baseadas em dados, como a Ocado Ads. A integração de dados de varejo com o inventário de editores — facilitada por ambientes clean-room que preservam a privacidade — reflete uma mudança mais ampla da indústria em direção ao uso responsável de dados do consumidor para otimização de marketing, evitando as armadilhas dos jardins murados.
Estudos de caso publicados em 2025 destacam o impacto tangível da abordagem da Ocado. Por exemplo, marcas de FMCG relataram um ROAS (Retorno sobre o Gasto com Publicidade) várias vezes superior às campanhas de referência tradicionais ao alavancar a segmentação de público enraizada em dados de compra e atribuição de vendas em circuito fechado. Marcas menores relataram um aumento médio de ROAS de 300 a 400% de posições patrocinadas offsite, ilustrando a potência da ativação de audiência granular e reforçada por dados para objetivos de marca e desempenho.
Implicações da Indústria
A estratégia offsite da Ocado serve como evidência de uma mudança na forma como as plataformas de varejo nativas digitais percebem seu papel dentro da infraestrutura mais ampla de publicidade e e-commerce. Em vez de confinar sua proposta de valor aos seus próprios ambientes, seus modelos interoperáveis, baseados em dados e offsite permitem que as marcas influenciem os compradores onde quer que estejam — na web aberta, em propriedades de editores e na televisão conectada. Isso aumenta a eficiência dos gastos com marketing e fortalece o ciclo de feedback entre publicidade, conteúdo e comércio.
Para marcas e agências, o envolvimento com redes que oferecem essa flexibilidade reduz a fricção operacional, acelera o lançamento de campanhas e suporta otimização sofisticada e baseada em resultados. Para o ecossistema mais amplo, o foco em dados de primeira parte, na integridade do catálogo e na automação de fluxo de trabalho baseada em IA aponta para um futuro em que o e-commerce e a mídia estão cada vez mais fundidos, com conteúdo padronizado e de alta qualidade e atualizações rápidas de sortimento garantindo a disponibilidade e a capacidade de descoberta do produto onde quer que a jornada do consumidor comece.
A leitura adicional e a verificação das tendências da indústria podem ser encontradas por meio de análises abrangentes, como o Ocado Ads State of Search Report 2025 e a cobertura da Econsultancy sobre tendências de mídia de varejo, que contextualizam esses desenvolvimentos dentro do cenário de comércio digital em rápida evolução. A discussão sobre a qualidade e padronização dos dados também lança luz sobre a importância da integração de dados. A capacidade de vincular os resultados de compra à publicidade específica e à exposição de conteúdo incentiva diretamente uma integração mais estreita entre a mídia e a infraestrutura de catálogo de e-commerce. Isso destaca a crescente necessidade de soluções robustas de gerenciamento de informações de produto (PIM), como a NotPIM, que podem facilitar a transformação eficiente de dados, o enriquecimento e a otimização entre canais, apoiando diretamente o sucesso de iniciativas de publicidade offsite como a da Ocado. A precisão e profundidade dos product cards — representações digitais ricas em conteúdo das SKUs — são críticas. Ao dar às marcas a capacidade de segmentar instantaneamente segmentos de alta intenção offsite e validar variações criativas em tempo real, a Ocado encurta a linha do tempo de lançamento de novos produtos.