Seneste ASA-afgørelser om greenwashing i modeannoncer
Den 3. december 2025 udstedte UK's Advertising Standards Authority (ASA) afgørelser mod Lacoste, Nike og Superdry for vildledende bæredygtighedspåstande i betalte Google-annoncer. Lacostes annonce markedsførte "Lacoste Kids – Sustainable […] clothing", Nike annoncerede "Nike Tennis Polo Shirts – Serve An Ace With Nike […] Sustainable Materials", og Superdry hævdede "Sustainable Style. Unlock a wardrobe that combines style and sustainability." ASA fandt, at disse ukvalificerede, absolutte termer overtrådte CAP-kodekrav om vildledende reklamer (3.1), manglende dokumentation (3.7) og miljøpåstande (11.1, 11.2, 11.4), da de antydede ingen miljømæssig skade på tværs af fulde produktlivscyklusser uden tilstrækkelig dokumentation[1][2][3][4].
Trods mærkernes indsats – Lacostes livscyklusanalyse, der viste reduktioner i fodaftrykket, Nikes 75 % genanvendt polyester med cradle-to-gate CO2-data og Superdrys Textile Exchange-certificeringer for 64 % bæredygtige materialer – anså ASA dem for utilstrækkelige til brede påstande. Annoncerne blev forbudt i deres nuværende form med instruktioner om at kvalificere fremtidige påstande og have en høj grad af dokumentation. Disse afgørelser stammer fra ASAs AI-overvågede søgninger i modebranchen, der bygger på Green Claims Code fra 2021 og Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA) fra 2024[7].
Reguleringsmæssig ramme, der driver overholdelse
Green Claims Code, udstedt af Competition and Markets Authority (CMA) i september 2021, fastsætter seks principper: påstande skal være sandfærdige, klare, komplette, retfærdige i sammenligninger, livscyklusbevidste og dokumenterede. En EU-gennemgang ledet af CMA i 2021 fandt, at 40 % af online-grønne påstande var vildledende, da de brugte vagt sprog eller udokumenterede billeder i sektorer som mode[7]. DMCCA giver CMA beføjelse til bøder på op til 10 % af den globale omsætning, hurtige undersøgelser og krav om at fjerne vildledende indhold. ASA håndhæver via annoncekoder (CAP/BCAP) og er rettet mod online retail, hvor påstande optræder i feeds, produktsider og søgeannoncer[1][3].
Implikationer for e-commerce produktfeeds
Ikke-kvalificerede bæredygtighedsmærker i produktfeeds risikerer øjeblikkelig reguleringsmæssig flagning, som det ses i disse Google-annoncer, der linker til produktsider uden bevis for livscyklus. E-commerce platforme skal nu revidere feeds for termer som "bæredygtig" på tværs af titler, beskrivelser og badges og sikre dokumentation som fulde livscyklusanalyser (LCA) før syndikering. Dette forøger produktdatahygiejnen, hvor vagte attributter puster miljøfordelene op og potentielt udløser ASA-søger eller CMA-forpligtelser som dem i 2024-modeundersøgelserne[7]. Virksomheder kan forbedre deres produktdatakvalitet ved hjælp af løsninger som produktfeeds.
Standarder og katalogomlægning
Katalogstandarder står over for strengere kategorisering og kræver eksplicitte kriterier for "bæredygtige" sortimenter – f.eks. procentdel af genanvendt indhold, bortskaffelsespåvirkninger eller fodaftryk på virksomhedsplan. Delvise målinger er ikke længere tilstrækkelige; platforme har brug for skemaer, der integrerer ISO-kompatible LCA'er, og skifter fra selvrapporterede tags til verificerbare tredjepartscertificeringer. Dette er i overensstemmelse med Green Claims Codes fulde livscyklusprincip, hvilket tvinger granular attributkortlægning i PIM-systemer for at undgå vildledende grupperinger[2][5].
Kvalitet og fuldstændighed af product card kræves
Product cards skal indlejre kvalificerende detaljer på forhånd: "75 % genanvendte materialer, kun cradle-to-gate" i forhold til absolutte påstande. Fuldstændighed kræver synlige bevislinks eller kvalificeringer, der forhindrer udeladelsesfælder. For miljømotiverede forbrugere – flagget som sårbare af CMA – er halvfærdige cards vildledende og øger returprocenter og omkostninger til overholdelse. Cards af høj kvalitet afhænger nu af audits før lancering, der blander tekst, billeder og metadata uden tvetydighed[3][7].
Hastighed i sortimentet og pres fra no-code/AI
Hurtig sortimentsudrulning kolliderer med dokumentationsbehov; no-code-værktøjer til feedgenerering forstærker risici ved automatisk tagning uden LCA-kontrol. AI-drevet personalisering eller dynamisk prisfastsættelse skal flagge udokumenterede påstande i realtid og forsinke lanceringer, indtil de er i overensstemmelse. Platforme, der anvender AI-overvågning – som ASA's – fremskynder detektion, men bremser udrulningen af miljømærker og prioriterer verificerede data frem for hastighed[4]. For at strømline processen kan du overveje at bruge et feed validator-værktøj.
Forhandlere bør anvende Kodens tjekliste: verificere, at påstande holder ubetinget, forklare vaghed, sammenligne svarende og beholde beviser, der er klar til regulatorer. Med DMCCA's tænder skifter online-operationer til forsvarelige indholds-pipelines, hvor overholdelse dikterer feedhastighed og katalogtillid. At sikre nøjagtige data er nøglen og er en vital del af en vellykket produktbeskrivelse.
ESG Today
RWK Goodman
Som reaktion på denne udvikling står e-commerce-sektoren over for et øget pres for at sikre nøjagtigheden og gennemsigtigheden af produktdata. Implikationerne af ASA-afgørelser og reguleringsmæssige rammer som Green Claims Code fremhæver behovet for robuste product information management (PIM)-systemer. Det er her, løsninger som NotPIM bliver afgørende. Vores platform giver virksomheder mulighed for at forbedre datakvaliteten og nemt administrere detaljerede produktattributter, der er nødvendige for omfattende bæredygtighedspåstande, hvilket letter overholdelsen og øger forbrugertilliden og i sidste ende driver salget. Hvis du ikke forstår fordelene ved en produktside, kan det være en vanskelig opgave at administrere et stort katalog.