Recientes decisiones de la ASA sobre "greenwashing" en anuncios de moda
El 3 de diciembre de 2025, la Autoridad de Estándares de Publicidad (ASA) del Reino Unido emitió fallos contra Lacoste, Nike y Superdry por afirmaciones de sostenibilidad engañosas en anuncios pagados de Google. El anuncio de Lacoste promovía "Lacoste Kids – Ropa [… ] sostenible", Nike anunciaba "Camisetas Polo Nike Tennis – Sirve un Ace con Nike […] Materiales sostenibles", y Superdry afirmaba "Estilo Sostenible. Desbloquea un guardarropa que combina estilo y sostenibilidad". La ASA consideró que estos términos absolutos sin calificación incumplían las normas del Código CAP sobre publicidad engañosa (3.1), falta de justificación (3.7) y afirmaciones medioambientales (11.1, 11.2, 11.4), ya que implicaban afectaciones medioambientales en los ciclos de vida completos de los productos sin pruebas suficientes[1][2][3][4].
A pesar de los esfuerzos de las marcas —análisis del ciclo de vida de Lacoste que mostraban reducciones de la huella, el 75 % de poliéster reciclado de Nike con datos de CO2 de la cuna a la puerta, y las certificaciones de Textile Exchange de Superdry para el 64 % de materiales sostenibles— la ASA los consideró inadecuados para afirmaciones amplias. Se prohibió que los anuncios volvieran a aparecer en su forma original, y se dieron instrucciones para calificar las afirmaciones futuras y respaldarlas a un alto nivel. Estas decisiones se derivan de los barridos de la ASA con monitoreo de IA en el comercio minorista de moda, basándose en el Código de Reclamaciones Ecológicas de 2021 y la Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores (DMCCA) de 2024[7].
Marco regulatorio que impulsa el cumplimiento
El Código de Reclamaciones Ecológicas, emitido por la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) en septiembre de 2021, establece seis principios: las reclamaciones deben ser veraces, claras, completas, justas en las comparaciones, conscientes del ciclo de vida y justificadas. Una revisión europea dirigida por la CMA en 2021 descubrió que el 40 % de las reclamaciones ecológicas en línea eran engañosas, utilizando un lenguaje vago o imágenes sin fundamento en sectores como la moda[7]. La DMCCA faculta a la CMA con multas de hasta el 10 % de la facturación global, investigaciones rápidas y mandatos para eliminar contenido engañoso. La ASA aplica a través de los códigos publicitarios (CAP/BCAP), dirigiéndose al comercio minorista en línea donde las reclamaciones aparecen en los feeds, las páginas de productos y los anuncios de búsqueda[1][3].
Implicaciones para los feeds de productos de e-commerce
Las etiquetas de sostenibilidad sin cualificar en los feeds de productos corren el riesgo de ser marcadas inmediatamente por los reguladores, como se vio en estos anuncios de Google que enlazan con muros de productos sin pruebas del ciclo de vida. Las plataformas de e-commerce deben ahora auditar los feeds para detectar términos como "sostenible" en títulos, descripciones e insignias, garantizando la justificación, como análisis completos del ciclo de vida (ACV), antes de la sindicación. Esto eleva la higiene de los datos de producto, donde los atributos vagos inflan los supuestos beneficios ecológicos, lo que podría desencadenar barridos de la ASA o compromisos de la CMA como los de las investigaciones de moda de 2024[7]. Las empresas pueden mejorar la calidad de los datos de sus productos utilizando soluciones como feeds de productos.
Estándares y revisión del catalog
Los estándares de catalog se enfrentan a una categorización más estricta, que exige criterios explícitos para las gamas "sostenibles", por ejemplo, el porcentaje de contenido reciclado, los impactos de la eliminación o las huellas a nivel de negocio. Ya no bastan las métricas parciales; las plataformas necesitan esquemas que integren los ACV que cumplen la norma ISO, pasando de las etiquetas autoinformadas a las certificaciones verificables de terceros. Esto se alinea con el principio del ciclo de vida completo del Código de Reclamaciones Ecológicas, lo que obliga a un mapeo granular de atributos en los sistemas PIM para evitar agrupaciones engañosas[2][5].
Exigencias de calidad y completitud de las product card
Las product card deben incluir detalles de calificación por adelantado: "75 % de materiales reciclados, solo de la cuna a la puerta" frente a afirmaciones absolutas. La integridad requiere enlaces a pruebas visibles o calificadores, evitando trampas por omisión. Para los consumidores motivados por cuestiones ecológicas —señalados como vulnerables por la CMA— las cards a medio terminar engañan, lo que aumenta las tasas de devolución y los costes de cumplimiento. Las cards de alta calidad dependen ahora de las auditorías previas al lanzamiento, mezclando texto, imágenes y metadatos sin ambigüedad[3][7].
Velocidad de surtido y presiones no-code/IA
El rápido lanzamiento de surtido choca con la necesidad de justificación; las herramientas no-code para la generación de feeds amplifican los riesgos al etiquetar automáticamente sin comprobaciones de ACV. La personalización o los precios dinámicos basados en IA deben marcar las reclamaciones sin justificación en tiempo real, retrasando los lanzamientos hasta que sean conformes. Las plataformas que adoptan el monitoreo de IA —como la de la ASA— aceleran la detección pero ralentizan el despliegue de etiquetas ecológicas, priorizando los datos verificados sobre la velocidad[4]. Para agilizar el proceso, considera utilizar una herramienta de validación de feed.
Los minoristas deben aplicar la lista de verificación del Código: verificar que las reclamaciones se mantengan incondicionalmente, explicar la vaguedad, comparar equivalentes y conservar pruebas listas para los reguladores. Con los dientes de la DMCCA, las operaciones en línea se orientan hacia las tuberías de contenido defendibles, donde el cumplimiento dicta la velocidad del feed y la confianza del catalog. Asegurar datos precisos es clave, y es un componente vital de una descripción del producto exitosa.
ESG Today
RWK Goodman
En respuesta a estos acontecimientos, el sector del e-commerce se enfrenta a una mayor presión para garantizar la exactitud y la transparencia de los datos de los productos. Las implicaciones de las decisiones de la ASA y los marcos regulatorios como el Código de Reclamaciones Ecológicas ponen de manifiesto la necesidad de contar con sistemas de gestión de la información de productos (PIM) sólidos. Aquí es donde soluciones como NotPIM se vuelven cruciales. Nuestra plataforma permite a las empresas mejorar la calidad de los datos y gestionar fácilmente los atributos detallados de los productos necesarios para realizar afirmaciones completas de sostenibilidad, lo que facilita el cumplimiento y aumenta la confianza de los consumidores, impulsando en última instancia las ventas. La gestión de un catálogo grande puede ser una tarea difícil si no entiendes los beneficios de una página de producto.