La stratégie de données d'Ocado : transformer les informations sur les clients en actions
Ocado, le plus grand supermarché en ligne britannique, a lancé une stratégie multiforme pour exploiter sa richesse de données sur les clients, transformant les informations sur le comportement des clients en intelligence opérationnelle pour les marques. Dans une récente interview, Jack Johnson, responsable du Retail Media et des données chez Ocado, a décrit comment l'approche axée sur les données de l'entreprise façonne la stratégie des marques pour 2025. Au cœur de cet effort se trouve une infrastructure analytique robuste et un accent sur les données propriétaires, à la fois pour l'optimisation interne et pour permettre à son écosystème de fournisseurs et de publicitaires.
Sur le plan opérationnel, Ocado collecte des données complètes et en temps réel à partir de chaque point de contact sur sa plateforme numérique : mots clés de recherche, composition du panier, temps de participation, performances des promotions et comportements quant aux dates de livraison. Ces données alimentent sa plateforme de données Retail, conçue pour offrir des informations approfondies non seulement pour les décisions d'achats et de promotions d'Ocado, mais – et c'est essentiel – pour les fournisseurs et les marques dont les produits remplissent les rayons virtuels d'Ocado. Ces capacités sont encore améliorées grâce à la pensée prospective « État de la recherche » d'Ocado, qui explore l'intention de l'acheteur, les schémas de mots clés (y compris les fautes d'orthographe) et le moment des achats en détail (rapport sur l'état de la recherche d'Ocado Ads 2025).
Pertinence pour le commerce électronique : optimisation de l'infrastructure et des feeds
L'adoption par Ocado des données sur les clients est particulièrement significative pour l'infrastructure du commerce électronique et la mécanique de l'automatisation du contenu :
Feeds produits et normes de catalogues : La transition vers le merchandising axé sur les données permet aux marques d'optimiser les feeds produits et les structures de contenu. L'intelligence de performance fournie via les analyses intégrées garantit que les fournisseurs ont une vision unifiée des indicateurs de performance du commerce, tels que les taux de conversion au niveau des références stock (SKU) et la visibilité de recherche, les autorisant à affiner les entrées de catalogue et à optimiser la disponibilité. En savoir plus sur la structure efficace des feeds produits et son intégration avec notre guide complet sur les Feeds produits.
Qualité et exhaustivité des fiches produits : En partageant des données détaillées sur l'interaction et les performances, Ocado encourage les marques à enrichir les actifs, images, descriptions et attributs, selon ce qui se convertit et ce que les clients recherchent. La boucle de rétroaction entre les analyses en temps réel et le contenu produit contribue à améliorer la qualité et l'exhaustivité globales des fiches produits numériques, en comblant les lacunes révélées par les données sur la participation des acheteurs (Mauvaises descriptions de produits).
Vitesse de mise sur le marché de nouvelles gammes : Les outils de données à accès libre et le flux continu d'informations accélèrent le processus d'intégration et de promotion des nouvelles gammes de produits. Les marques utilisant la plateforme de données Retail d'Ocado auraient connu une croissance plus rapide des performances de leur gamme. L'accès en temps réel aux données sur la création de paniers et aux promotions permet des ajustements et une adaptation plus rapides aux tendances des acheteurs, réduisant ainsi le délai de mise sur le marché des articles très demandés. En utilisant Delta Feeds, l'efficacité et la rapidité peuvent être encore améliorées.
L'évolution du Retail Media : confidentialité, partenariats et IA
La stratégie de données d'Ocado se distingue dans le contexte des changements sismiques dans le paysage du Retail Media. L'essor du Retail Media, où la publicité est diffusée près du point de vente, en tirant parti des signaux d'intention et de contexte, repose sur la richesse des données transactionnelles et la fin des cookies tiers. La position d'Ocado est différente en raison de son statut de détaillant purement en ligne, capturant toutes les interactions clients nativement.
Les collaborations récentes avec des éditeurs importants tels que News UK et Future illustrent la volonté d'Ocado de cibler des données sur l'ensemble du parcours client. Aidée par des technologies de salles propres comme celles fournies par Permutive, Ocado permet la correspondance d'informations d'achat anonymisées avec les données comportementales des audiences des éditeurs. Cette approche permet un ciblage publicitaire précis sans partage direct de données, respectant les réglementations en matière de confidentialité en constante évolution. Pour les annonceurs, cela offre une combinaison puissante de contexte de haut de parcours et d'intention d'achat de bas de parcours, ouvrant la voie à une attribution et une portée multicanal (Digiday).
Selon M. Johnson, le défi consiste à gérer le volume et la vitesse des données. L'action décisive ne dépend pas seulement de la possession des données, mais aussi de la fourniture d'informations aux utilisateurs métier instantanément, minimisant le décalage entre les actions des clients et la réponse marketing. Il s'agit d'un défi infrastructurel, nécessitant des plateformes de données évolutives et sécurisées et une intégration rapide de la chaîne d'approvisionnement afin que les mises à jour de contenu et les modifications de la gamme reflètent la demande en temps réel.
Impact sur l'automatisation : sans code, IA et évolutivité
L'automatisation est au cœur de la vision d'Ocado. Les plateformes de l'entreprise offrent des capacités analytiques sans code, permettant aux responsables marketing et aux marques d'interroger les données et de déployer de nouvelles campagnes sans barrières techniques. La prolifération des tableaux de bord et des analyses intégrés favorise l'agilité organisationnelle, permettant aux équipes de contenu de réagir dynamiquement aux tendances des clients.
L'intelligence artificielle joue un rôle essentiel dans l'analyse des données non structurées, telles que les requêtes de recherche en texte libre et les signaux d'intention, et dans la mise en évidence d'informations prédictives pour le merchandising et la publicité. L'approche d'Ocado reflète l'adoption industrielle plus large de l'IA générative pour les tâches de recherche, de catégorisation et de recommandation. L'utilisation de l'IA pour cataloguer les fautes d'orthographe courantes et les nouveaux termes de produits indique un virage vers l'enrichissement automatisé du contenu, où les fiches produits et les entrées des feeds sont continuellement adaptées au langage et au comportement observés des clients.
À l'avenir, la convergence des données de vente au détail propriétaires, des signaux d'audience des éditeurs et de l'automatisation alimentée par l'IA redéfinissent les normes pour le catalogage du commerce électronique, la gestion des feeds et l'optimisation des campagnes. Les marques connectées à l'infrastructure de données d'Ocado sont de plus en plus attendues pour correspondre à la rapidité et à la granularité des marchés numériques – contenu de produit riche et complet fourni en temps réel, cartographié avec précision sur la demande des clients.
Alimenter la boucle omnicanal : les informations en temps réel stimulent la stratégie
L'intersection du Retail Media, des partenariats de données et de l'automatisation des plateformes transforme la manière dont les gammes, les promotions et le contenu sont planifiés et fournis. L'association étroite des données riches sur les clients avec le merchandising non seulement améliore la fidélité des feeds et la qualité des fiches produits, mais permet également une gestion des stocks et une optimisation des prix plus réactives. À mesure que les réseaux de Retail Media se développent, la frontière entre l'infrastructure de contenu (catalogue de produits, gestion des feeds) et la diffusion des campagnes (placements publicitaires, offres) continue de s'estomper.
Le caractère opportun, souligné par M. Johnson, est un avantage concurrentiel déterminant. Les cycles de vente au détail s'opèrent en quelques heures, non pas en quelques semaines, et seuls les acteurs du commerce électronique disposant d'une livraison d'informations en temps réel peuvent espérer répondre aux attentes en constante évolution des clients.
Dynamique du marché et importance du secteur
La stratégie d'Ocado est révélatrice d'une tendance sectorielle plus large : à mesure que le Retail Media évolue, la puissance des données clients propriétaires devient centrale pour l'automatisation du contenu, le ciblage des campagnes et, en fin de compte, la fidélisation de la clientèle. Grâce à des partenariats de salles propres qui traitent la confidentialité et l'intégration multicanal, les plateformes de commerce électronique se positionnent à la fois comme gardiennes de données et centres d'innovation.
L'approche d'Ocado illustre comment la propriété des données complètes sur les clients peut être monétisée comme un centre de profit, non seulement pour les opérations internes, mais aussi comme une proposition de valeur externe pour les fournisseurs et les marques. À mesure que plus de détaillants adopteront des modèles similaires, le catalogage standardisé, l'optimisation des feeds et l'automatisation soutenue par l'IA deviendront la norme, élevant la barre de la qualité et de la rapidité du contenu sur tous les marchés numériques.
Pour plus de perspectives de l'industrie sur les salles propres de données Retail Media et les partenariats éditeurs, consultez Digiday. Des informations plus techniques sur la plateforme analytique d'Ocado et son impact sur les fournisseurs sont disponibles via Tableau.
Commentaire d'expert NotPIM : Cette initiative d'Ocado souligne l'importance croissante des données en temps réel dans le commerce électronique. Les fonctionnalités fondamentales de NotPIM, à savoir la gestion automatisée des feeds, l'enrichissement des données et les intégrations avec différents systèmes, répondent directement aux défis liés à la gestion de volumes élevés de données complexes. Les marques cherchant à appliquer des stratégies similaires bénéficieront de la rapidité et de la précision de la gestion automatisée des données, garantissant une gestion du contenu actualisée en permanence pour répondre aux exigences d'un marché en constante évolution.