Em outubro de 2025, a Comissão Europeia apresentou a Estratégia Apply AI — uma estrutura política abrangente destinada a acelerar a adoção e a integração da inteligência artificial em setores estratégicos da União Europeia, incluindo o comércio eletrónico. Como parte desta iniciativa, prevê-se que 2026 se torne um ponto de viragem: estão previstas alterações regulatórias chave com duas vertentes, com a publicação de orientações sobre a classificação de sistemas de IA de alto risco e a interação do AI Act com a legislação específica do setor, no primeiro trimestre, seguido do lançamento operacional de importantes estruturas horizontais como o Digital Fairness Act no final do ano. Estas medidas preparam o terreno para um novo conjunto de normas de conformidade, requisitos de transparência e padrões tecnológicos, à medida que a personalização alimentada por IA se torna endémica nos ambientes de compras online.
Esta trajetória regulatória é sustentada pelo AI Act da UE, que entra em vigor em agosto de 2026, e visa promover o desenvolvimento de sistemas de IA confiáveis, transparentes e não manipuladores em aplicações voltadas para o consumidor. O cenário em evolução é caracterizado por uma abordagem em camadas: os estatutos existentes, como o Digital Services Act, o Data Act, e o Digital Fairness Act (DFA), a entrar em vigor em breve, abordam diferentes facetas da proteção do consumidor digital e do design justo no comércio eletrónico, mas a chegada do DFA irá consolidar e harmonizar estes requisitos, garantindo um padrão coerente para a personalização, recomendações e preços dinâmicos baseados em IA em todo o retalho digital e além.
Personalização baseada em IA no comércio eletrónico: o cenário regulatório da UE em 2026
O impulso por trás da personalização alimentada por IA no comércio eletrónico europeu é moldado por duas necessidades: a busca por um envolvimento otimizado do cliente e as restrições de uma estrutura regulatória cada vez mais coordenada. Recomendações orientadas por algoritmos, pesquisa personalizada, conteúdo individualizado e modelos de preços dinâmicos são agora fundamentais para o retalho digital moderno. No entanto, a revisão regulatória da UE significa que estas tecnologias devem ser implantadas em conformidade com os padrões legais setoriais e horizontais que visam a justiça, a transparência e a autonomia do consumidor.
Para os retalhistas digitais, os desenvolvimentos chave incluem:
- A classificação de certos algoritmos de personalização e recomendação como "de alto risco" nos termos do AI Act, se apresentarem riscos significativos para os direitos ou bem-estar do consumidor, desencadeando, assim, obrigações de conformidade rigorosas em relação à transparência, responsabilidade e auditabilidade.
- As orientações de design do DFA, que regulam não apenas o resultado da personalização orientada por IA (o que é exibido), mas também o método de apresentação (interface do utilizador, obtenção de consentimento e evitação de padrões de design manipuladores).
Implicações para os feeds de produtos e padrões de catalogação
A personalização por IA, para operar de forma eficaz e em conformidade, impõe novas exigências à infraestrutura de dados subjacente do comércio eletrónico:
- A precisão, granularidade e atualização em tempo real dos feeds de produtos tornam-se primordiais. Os algoritmos de personalização exigem entradas de dados robustas e altamente estruturadas para fornecer recomendações relevantes, otimizar a pesquisa e habilitar a comercialização adaptativa.
- Padrões de catalogação aprimorados são impulsionados pela exigência regulatória de transparência. Os retalhistas devem garantir que os dados do produto — atributos, imagens, variantes e proveniência — atendam aos limites de integridade e clareza, permitindo que os consumidores tomem decisões informadas e que os reguladores auditem os resultados da IA quanto à justiça ou parcialidade.
- A ênfase do DFA em práticas não manipuladoras coloca o fardo sobre os operadores de comércio eletrónico de divulgar claramente quando as recomendações são orientadas por algoritmos e de fornecer explicações significativas para os resultados automatizados, ancorando a catalogação e o gerenciamento de feeds diretamente no domínio dos direitos do consumidor.
Qualidade da product card, integridade e velocidade de chegada ao mercado
A interseção da IA e das novas estruturas regulatórias impacta o gerenciamento de informações do produto em vários níveis:
- A qualidade e a integridade das páginas de detalhes do produto (PDPs) tornam-se não apenas uma questão de otimização de conversão, mas também de conformidade. O conteúdo de sobreposição personalizado — como mensagens dinâmicas, classificações ou ofertas comparativas — deve ser preciso, não enganoso e auditável.
- Padrões de dados rigorosos aceleram a velocidade com que novos produtos podem ser integrados em canais digitais; no entanto, eles também elevam a fasquia para os dados mínimos viáveis do produto, com validação e enriquecimento automatizados alimentados por plataformas no-code habilitadas para IA.
- A rastreabilidade e a explicabilidade de ponta a ponta para os resultados da personalização exigem novas formas de metadados de catálogo, permitindo que os operadores acompanhem o porquê e como certos produtos são promovidos ou recomendados.
A ascensão do No-Code e da automação por IA
O ecossistema regulatório de 2026 incentiva a adoção de ferramentas no-code e de automação por IA que podem garantir a conformidade por design:
- Plataformas No-code permitem ajustes rápidos na lógica de personalização, fluxos de consentimento e elementos da interface do utilizador em resposta às diretrizes regulatórias em evolução sem ciclos de engenharia prolongados.
- Processos automatizados de geração, validação e enriquecimento de conteúdo tornam-se comuns, permitindo que os retalhistas mantenham altos padrões de qualidade e conformidade de dados de produto em escala, ao mesmo tempo que suportam operações multilíngues e de vários mercados.
Impacto na expansão e velocidade do sortimento
Uma estrutura de personalização rica em dados e impulsionada por IA pode, teoricamente, aumentar a velocidade com que as expansões do sortimento são operacionalizadas: a marcação automatizada de produtos, o enriquecimento de conteúdo e a harmonização de atributos permitem que os novos SKUs sejam integrados, localizados e tornados pesquisáveis ou recomendáveis em questão de horas, não de dias. No entanto, essas eficiências devem ser equilibradas com verificações de conformidade — um ponto enfatizado pelos novos padrões da UE. A falha em garantir a qualidade dos dados, a auditabilidade ou a transparência pode expor os retalhistas a sanções regulatórias ou riscos de reputação, particularmente em casos envolvendo preços automatizados, recomendações transfronteiriças ou "definição de perfil" de grupos de consumidores sensíveis.
Desafios não resolvidos e preparação da indústria
Apesar da granularidade da regulamentação futura, as lacunas persistem na interpretação e na aplicação. Os especialistas do setor observam que o AI Act, por exemplo, atualmente oferece obrigações mínimas para a maioria das ferramentas de personalização voltadas para o cliente, a menos que manipulem ou prejudiquem os utilizadores de forma demonstrável. O DFA procura preencher essas lacunas, mas o seu âmbito final e operacionalização permanecem sujeitos a debate entre os decisores políticos e as partes interessadas do setor. Notavelmente, o limite regulatório para o que constitui personalização "manipuladora" ou preços dinâmicos injustos ainda está a evoluir — um desafio para as equipas de produto e líderes de conformidade.
Os retalhistas são agora aconselhados a realizar auditorias abrangentes de design, revendo não apenas a lógica algorítmica, mas também os elementos da interface do utilizador, os mecanismos de consentimento e os recursos de transparência. A adaptação proativa — como a eliminação de opt-ins padrão, a garantia de formas fáceis de usar para entender e controlar a personalização e a manutenção de documentação rigorosa do comportamento do sistema de IA — definirá a nova linha de base para a excelência operacional e a mitigação de riscos.
Considerações estratégicas para o comércio eletrónico e a infraestrutura de conteúdo
A trajetória para um mercado digital europeu harmonizado com recursos robustos de personalização por IA — e rigorosas obrigações de justiça e conformidade — apresenta tanto uma oportunidade quanto uma restrição.
Para permanecer competitivos e em conformidade, os operadores de comércio eletrónico e os fornecedores de SaaS devem:
- Investir em infraestrutura de conteúdo que priorize a qualidade dos dados, as trilhas de auditoria e a explicabilidade.
- Alavancar ferramentas no-code e orientadas por IA para manter a agilidade nos processos de listagem de produtos e personalização.
- Monitorizar os desenvolvimentos regulatórios em andamento, particularmente os detalhes operacionais do AI Act, DFA e diretrizes subsequentes.
- Revisitar as estratégias de preços dinâmicos e a lógica de marketing personalizada para garantir a justiça — não apenas em termos legais, mas também em linha com as expectativas dos consumidores em evolução em relação à confiança e à agência.
À medida que as novas estruturas legais amadurecem, a vantagem competitiva favorecerá as organizações capazes de oferecer experiências de compra profundamente personalizadas de uma forma que seja demonstradamente justa, transparente e confiável. As mudanças regulatórias de 2026 não são, portanto, meramente um obstáculo de conformidade, mas um catalisador para a próxima evolução da infraestrutura do comércio eletrónico europeu.
Para uma leitura adicional sobre os próximos desafios de conformidade e as melhores práticas, consulte Inside Privacy e Goodwin Law.
De uma perspetiva NotPIM, esta mudança regulatória ressalta uma necessidade crítica de gerenciamento robusto de dados de produto. A ênfase na qualidade dos dados, transparência e explicabilidade impacta diretamente como os retalhistas gerenciam seus catálogos de produtos e impulsionam a personalização orientada por IA. A NotPIM oferece uma solução no-code que permite que as empresas de comércio eletrónico agilizem processos críticos de dados, permitindo que cumpram os padrões de conformidade ao enriquecer dados de produtos, validar feeds e garantir uma catalogação precisa, tudo isso mantendo a agilidade. Isso ajuda as empresas a permanecerem competitivas em um mercado europeu em evolução. Ao usar um feed de produto e seguir as recomendações deste artigo, você pode melhorar a conformidade. A NotPIM também ajuda a resolver desafios de integração de dados e a melhorar a precisão dos dados do produto. Manter esses dados é vital, e a criação de uma página de produto é uma parte importante do processo. Para aqueles que preparam a qualidade e a estrutura de seus dados, dê uma olhada em nossos recursos de amostra de feed.