Доступность в розничной торговле в 2026 году: что показывают новые данные
Новое исследование доступности веб-сайтов в Великобритании ставит розничную торговлю в число наименее доступных секторов для пользователей с ограниченными возможностями. Основываясь на результатах Google PageSpeed Insights Accessibility Scores для более чем 1200 веб-сайтов Великобритании в 14 отраслях, 63% розничных сайтов требуют улучшения доступности, наряду с 64% сайтов модных ритейлеров, 70% брендов общественного питания и 79% сайтов, посвященных путешествиям и туризму. Для сравнения, только 8% сайтов советов требуют улучшений, что широко связывают с более строгим соблюдением юридических обязательств, основанных на WCAG, для цифровых услуг государственного сектора.
Эта картина подкрепляется дополнительными исследованиями, сосредоточенными конкретно на розничной торговле: анализ 100 самых популярных британских розничных брендов показал, что 84% их домашних страниц содержат проблемы, которые могут создавать критические барьеры для пользователей с ограниченными возможностями, и что каждая протестированная домашняя страница нарушает как минимум одно требование WCAG 2.1 AA. Наиболее распространенные проблемы включают отсутствие меток на ссылках и кнопках, недостаточную контрастность текста и плохой альтернативный текст для изображений. Вместе взятые, эти наборы данных показывают, что значительная часть электронной коммерции Великобритании в настоящее время не может предложить надежно удобный интерфейс для клиентов с нарушениями зрения, слуха, моторики или когнитивными нарушениями.
Почему это важно с коммерческой точки зрения, а не только с этической и юридической
Примерно каждый четвертый взрослый в Великобритании живет с инвалидностью, и их совокупная покупательская способность, часто называемая «фиолетовым фунтом», оценивается примерно в 274 миллиарда фунтов стерлингов в год. Оценки благотворительных организаций и экспертов, цитируемые в исследовании, показывают, что плохая доступность ставит под угрозу значительную часть этих расходов, при этом прогнозируется до 120 миллиардов фунтов стерлингов потенциальной упущенной выручки для ритейлеров из-за недоступного пользовательского опыта. Опросы показывают, что последствия возникают немедленно при оформлении заказа: более половины потребителей сообщают об отказе от покупок из-за проблем с доступностью, и большинство пользователей с ограниченными возможностями говорят, что они полностью покинут веб-сайт, если навигация затруднена или взаимодействие вызывает путаницу.
Для операторов электронной коммерции это превращает доступность в основной фактор роста, а не в незначительное упражнение по соблюдению требований. Ритейлеры конкурируют по показателям конверсии, измеряемым в долях процента; потеря даже небольшой доли трафика из-за того, что кнопки не имеют меток для программ чтения с экрана, поля форм не содержат четких инструкций или размер шрифта слишком мал, существенно снижает доход с течением времени. В пиковые периоды, такие как «Черная пятница», распродажи или сезонные кампании, дефекты доступности создают мультипликативный эффект: более высокие затраты на рекламу направляют больше трафика в процессы покупок, которые значительная часть пользователей не может завершить.
Юридически Закон о равенстве 2010 года требует от британских предприятий, предоставляющих товары или услуги, в том числе онлайн, вносить разумные корректировки и предвидеть барьеры, а не ждать жалоб. Параллельно с этим Европейский акт о доступности, который теперь подлежит исполнению в ЕС, включает в себя эталоны цифровой доступности на основе WCAG в правила защиты прав потребителей и правила для продуктов. Хотя британские ритейлеры больше не связаны напрямую законодательством ЕС, многие обслуживают потребителей из ЕС и, следовательно, сталкиваются как с ожиданиями соответствия, так и с конкурентным давлением со стороны операторов, которые рассматривают доступность как дифференциатор, а не как нечто, о чем стоит подумать в последнюю очередь.
Инфраструктура контента: от дизайна каталога до генерации feed
Проблемы доступности в розничной торговле редко возникают только из-за шаблонов страниц или кода интерфейса. Они тесно связаны с тем, как создается, структурируется и распространяется контент продукта через стек — от PIM и CMS до управления feed и мерчандайзинга на сайте.
В типичных архитектурах электронной коммерции информация о продуктах и ресурсы передаются на несколько каналов через структурированные feed: торговые площадки, системы сравнения цен, размещения в социальной коммерции и платные медиаформаты. Когда доступность не встроена на этапе подготовки контента — например, когда поля alt-текста остаются пустыми в PIM, когда кнопки определяются без семантических меток или когда цветовая информация кодируется только визуально в изображениях — эти проблемы распространяются на каждое последующее размещение. Это приводит к системному исключению пользователей с ограниченными возможностями из больших частей воронки обнаружения и покупки в розничной торговле.
Для поиска и обнаружения доступность также пересекается с техническим SEO. Основные поисковые системы все чаще оценивают сигналы удобства использования, включая аспекты, связанные с доступностью, такие как удобство для мобильных устройств, читаемость и стабильность взаимодействия. Хотя оценка доступности не является единственным фактором в рейтингах, в отраслевых комментариях отражается растущий консенсус в том, что доступные сайты, как правило, работают лучше в поиске, потому что их легче анализировать, перемещаться по ним и понимать как пользователям, так и поисковым роботам. На практике описательный текст ссылок, структурированные заголовки, последовательные метки и правильно помеченные изображения улучшают как поддержку вспомогательных технологий, так и органическую видимость.
Влияние на product feed и стандарты каталогов
С точки зрения операций с контентом данные Warbox выявляют структурный разрыв между секторами, такими как советы и благотворительные организации, которые поддерживают компактный и четко структурированный контент для соответствия WCAG, и розничной торговлей, где визуальная привлекательность и маркетинговый текст часто имеют приоритет. Для product catalog это имеет несколько последствий:
Семантическая насыщенность становится базовым требованием.
Доступные каталоги опираются на точные, машиночитаемые атрибуты: цвет должен быть выражен как текст, размер — как структурированные метаданные, инструкции по материалу и уходу — как четко помеченные поля, а не встроенные в изображения, отражающие стиль жизни. Это выгодно для вспомогательных технологий, а также поддерживает лучшую фильтрацию, фасетирование и производительность рекомендаций.
Ресурсы изображений и видео должны содержать полный описательный контекст.
Альтернативный текст для изображений является одним из наиболее часто отсутствующих элементов в текущих розничных аудитах. Это не просто галочка: alt-текст часто является единственным способом, с помощью которого покупатель с нарушениями зрения или слабовидящий может интерпретировать изображения продуктов, различия в вариантах или ключевые особенности. Для инфраструктуры контента это означает определение обязательных рабочих процессов alt-текста в системах DAM или PIM, обеспечение заполнения полей посредством правил проверки и стандартизацию рекомендаций по стилю, чтобы описания были информативными, но краткими.
Схемы feed должны включать критически важные для доступности поля.
Многие схемы экспорта в настоящее время отдают приоритет коммерческим полям (цена, доступность, GTIN, категория), в то время как контент, связанный с доступностью, например alt-text, роли ARIA или длинные описания, рассматривается как необязательный или игнорируется вообще. Когда ритейлеры обновляют свои шаблоны feed для 2026 года и далее, добавление обязательных полей для описательного текста, доступных URL (например, избегая идентификаторов фрагментов, которые нарушают работу программ чтения с экрана) и программной маркировки будет частью обеспечения будущего многоканального контента.
Обработка ошибок и стандарты форм формируют конверсию.
Одна из наиболее частых проблем, убивающих конверсию в тестировании доступности, — это плохо реализованные формы: отсутствие меток, неоднозначные сообщения об ошибках или инструкции, передаваемые только через цвет. Оформление заказа поступает в несколько систем (платежи, мошенничество, лояльность, доставка), но именно на уровне взаимодействия с интерфейсом происходит выигрыш или проигрыш в доступности. Стандартизация шаблонов проверки, навигации с клавиатуры и обмена сообщениями об ошибках во всех потоках, управляемых формами (регистрация, оформление заказа, возврат, управление подписками), становится проблемой управления каталогом и UX, а не просто задачей проектирования.
Качество и полнота карточек продукта
Исследование подчеркивает, что недостаточная доступность часто является результатом решений по контенту, а также технических. Для product card это проявляется в трех ключевых измерениях.
Во-первых, полнота: пользователи с ограниченными возможностями непропорционально чувствительны к отсутствующей или фрагментированной информации, потому что они не всегда могут полагаться на визуальные выводы. Если информация о размерах отображается только на фотографии, отражающей стиль жизни, или если важные сведения о совместимости спрятаны в карусели изображений без текстовых эквивалентов, значительная часть покупателей просто не сможет проверить, соответствует ли продукт их потребностям. Это приводит к более высокому уровню отказов и, если покупки все же происходят, к увеличению возвратов.
Во-вторых, структура: доступные product card требуют иерархий логических заголовков, сканируемых разделов и предсказуемых макетов. Многие из секторов, показывающих лучшие результаты в рейтингах доступности, опираются на простые шаблоны контента: короткие абзацы, четкие призывы к действию, ограниченный декоративный шум. Напротив, product card в розничной торговле часто аккумулируют маркетинговые модули, UGC, перекрестные продажи и рекламные акции, создавая плотные, сложные страницы. Без строгого управления контентом и семантического HTML это может перегрузить вспомогательные технологии и сбить с толку пользователей, которые полагаются на навигацию с клавиатуры или программы чтения с экрана.
В-третьих, компоненты медиа и взаимодействия: такие функции, как 360-градусные просмотрщики, интерактивные руководства по размерам, встроенное видео или примерка AR, создают новые риски для доступности, если они не полностью управляются с клавиатуры или не имеют альтернативных текстов. Когда ритейлеры экспериментируют с более богатыми слоями взаимодействия, каждый новый виджет должен оцениваться в соответствии с критериями WCAG и интегрироваться в систему дизайна в доступной форме, а не добавляться в виде изолированных, визуально ориентированных функций.
Скорость добавления ассортимента и масштабируемая доступность
Общая проблема в розничной торговле заключается в том, что доступность замедляет расширение ассортимента: добавление обязательного alt-текста, тестирование контрастности цветов и проверка семантической структуры могут выглядеть как трение в быстро меняющихся операциях с каталогом. Однако текущие данные свидетельствуют об обратном: игнорирование доступности приводит к операционному сопротивлению на более поздних этапах жизненного цикла из-за увеличения количества обращений в службу поддержки, отказа от корзины, неудачных попыток оформления заказа и специальных исправлений.
Чтобы поддерживать конкурентоспособность времени появления товара на полке при одновременном повышении стандартов доступности, ритейлеры могут рассматривать доступность как неотъемлемую часть производства контента, а не как проверку после публикации:
Подход, ориентированный на шаблоны.
Если шаблоны PDP, PLP и кампаний разработаны и закодированы для соответствия WCAG с самого начала, команды контента могут сосредоточиться на структурированных входных данных, а не на решениях по макетам. Это снижает когнитивную нагрузку на каждый SKU и снижает риск несогласованных шаблонов, нарушающих вспомогательные рабочие процессы.
Встроенная проверка в инструментах контента.
PIM, CMS и менеджеры feed все чаще предлагают встроенные или подключаемые проверки доступности: валидаторы контрастности цветов, анализаторы структуры заголовков, детекторы меток форм. Интеграция их в рабочие процессы разработки позволяет выявлять проблемы на этапе создания, а не во время ручной проверки качества, сохраняя скорость запуска.
Управление через модели контента.
Четко определенные модели контента (например, обязательные поля «Доступное описание» для основных категорий продуктов; контролируемые словари цветов и материалов) стандартизируют способы сбора информации. Это не только поддерживает доступность, но и ускоряет локализацию, подключение к торговой площадке и обогащение на основе искусственного интеллекта.
No-code, искусственный интеллект и автоматизация рабочих процессов доступности
Растущая зрелость no-code инструментов и помощников на основе искусственного интеллекта меняет то, как ритейлеры могут решать проблемы доступности в масштабе.
С одной стороны, no-code конструкторы и low-code платформы упрощают для нетехнических команд создание целевых страниц, контент-центров или рекламных микросайтов. Без защитных механизмов это может усугубить проблемы с доступностью: пользовательские макеты, нестандартные компоненты и импровизированное оформление часто не соответствуют базовым критериям WCAG. Чтобы избежать этого, ритейлеры, использующие no-code стеки, все чаще переходят к централизованно управляемым системам дизайна, где многоразовые компоненты (кнопки, карточки, формы, баннеры) предварительно тестируются на доступность и представляются в виде настраиваемых блоков, а не создаются с нуля для каждой страницы.
С другой стороны, искусственный интеллект предлагает практические способы уменьшить ручное бремя создания доступного контента. Текущие приложения включают в себя:
- Предложение alt-текста для изображений на основе компьютерного зрения, который редакторы контента могут проверять и уточнять перед публикацией.
- Автоматическое обозначение проблем с контрастностью во время проектирования, рекомендуя соответствующие цветовые пары.
- Обнаружение отсутствующих меток или несогласованных структур заголовков в больших наборах шаблонов или опубликованных страниц.
- Генерация доступных сводок или расширенных описаний, адаптированных для пользователей программ чтения с экрана, особенно для сложных категорий продуктов.
Большинство экспертов предостерегают, что результаты работы искусственного интеллекта по-прежнему требуют человеческой проверки, особенно в деликатных контекстах и в нюансированных категориях продуктов. Тем не менее, использование ИИ в качестве первого этапа может значительно сократить время, необходимое для приведения устаревших каталогов в соответствие стандартам доступности, не замораживая обновления ассортимента. Примером этого является практическое применение Искусственный интеллект для бизнеса — NotPIM, который помогает оптимизировать создание контента.
Стратегические последствия для лидеров электронной коммерции
Сближение юридических ожиданий, коммерческих возможностей и технологических возможностей предполагает, что доступность превращается из узкоспециальной проблемы в основное измерение стратегии электронной коммерции. Контраст между секторами с высокой производительностью доступности (советы, благотворительные организации, некоторые государственные услуги) и отстающими (розничная торговля, путешествия, гостиничный бизнес) подчеркивает, что разрыв заключается не в первую очередь в технических трудностях или затратах; это связано с приоритетами, управлением и архитектурой контента.
Для розничной торговли и более широких операций электронной коммерции текущее исследование предполагает три стратегических направления:
- Рассматривать доступность как часть инфраструктуры продукта и контента, а не только как полировку пользовательского интерфейса. Это означает внедрение стандартов в схемы feed, модели PIM, системы дизайна и рабочие процессы разработки.
- Использовать метрики доступности наряду с традиционными KPI, такими как коэффициент конверсии, средняя стоимость заказа и видимость в поиске, признавая, что недоступные процедуры систематически снижают производительность способом, который обычная аналитика воронки часто не может атрибутировать.
- Объединить no-code гибкость и автоматизацию на основе искусственного интеллекта с высокими центральными стандартами, гарантируя, что скорость цифровых экспериментов не будет достигнута за счет исключения миллионов потенциальных клиентов. Обеспечение качества информации о продукте с помощью таких сервисов, как Product feed — NotPIM, является одним из примеров решения.
По мере того, как все больше торговли переходит в онлайн и ужесточаются правила в разных юрисдикциях, доступность, вероятно, станет базовым ожиданием цифровой розничной торговли, а не ее отличительной чертой. Секторы, которые адаптируют свои процессы создания контента, структуры каталогов и стратегии автоматизации в соответствии с принципами инклюзивного дизайна, будут лучше подготовлены к удовлетворению спроса, снижению трения и построению прочного доверия с более широкой частью своей аудитории. На практике product card требуют комплексной стратегии; для этого необходимо учитывать проблемы, преимущества и реализацию процессов, подробно описанных в статье Создание product card: от рутинной необходимости к умной автоматизации — NotPIM.
Источники: InternetRetailing, Warbox Creative, Level Access, PPC Land.
Как поставщик PIM-решений, NotPIM признает решающую роль управления доступным контентом в будущем электронной коммерции. Это исследование подчеркивает сдвиг в сторону более инклюзивного цифрового ландшафта, где качество и структура данных о продуктах имеют первостепенное значение. NotPIM разработан, чтобы помочь предприятиям электронной коммерции упреждающе решать эти проблемы. Наша платформа предлагает надежное решение для стандартизации, обогащения и распространения данных о продуктах, включая основные функции доступности, такие как управление alt-текстом и полями структурированных данных, которые являются основными элементами для инклюзивного опыта покупок. Возможности NotPIM могут быть полностью реализованы в процессе подготовки данных о продуктах, который обсуждается в статье Формат CSV: как структурировать данные о продуктах для бесшовной интеграции — NotPIM.