Доступність роздрібної торгівлі у 2026 році: що показують нові дані
Нове дослідження доступності веб-сайтів у Великобританії відносить роздрібну торгівлю до однієї з найменш доступних сфер для користувачів з обмеженими можливостями. На основі показників доступності Google PageSpeed Insights для понад 1200 веб-сайтів Великобританії у 14 галузях, 63% роздрібних сайтів потребують покращення доступності, а також 64% сайтів роздрібної торгівлі одягом, 70% брендів гостинності та 79% сайтів подорожей і туризму. На відміну від цього, лише 8% веб-сайтів рад потребують покращення, і цей розрив широко пов’язують із жорсткішим дотриманням юридичних зобов’язань щодо цифрових послуг для державного сектору на основі WCAG.
Ця картина підкріплюється додатковими дослідженнями, зосередженими саме на роздрібній торгівлі: аналіз 100 найпопулярніших британських роздрібних брендів показав, що 84% їхніх домашніх сторінок містять проблеми, які створюють критичні бар’єри для користувачів з обмеженими можливостями, і що кожна протестована домашня сторінка порушує принаймні одну вимогу WCAG 2.1 AA. Найпоширеніші проблеми включають відсутні мітки на посиланнях і кнопках, недостатній контраст тексту та поганий альтернативний текст для зображень. Разом ці набори даних показують, що значна частина британської електронної комерції наразі не може забезпечити надійний досвід для клієнтів з вадами зору, слуху, рухової активності або когнітивними порушеннями.
Чому це важливо з комерційної точки зору, а не лише з етичної та юридичної
Приблизно кожен четвертий дорослий у Великобританії живе з інвалідністю, і їхня сукупна купівельна спроможність – яку часто називають «фіолетовим фунтом» – оцінюється приблизно у 274 мільярди фунтів стерлінгів на рік. Оцінки благодійних організацій та експертів, наведені в дослідженні, свідчать про те, що погана доступність ставить під загрозу значну частину цих витрат, а прогнози втрачених доходів для роздрібних торговців через недоступний досвід можуть сягати 120 мільярдів фунтів стерлінгів. Опитування показують, що наслідки відчутні одразу під час оформлення замовлення: понад половина споживачів повідомляють про скасування покупок через проблеми з доступністю, а більшість користувачів з обмеженими можливостями стверджують, що вони взагалі залишать веб-сайт, якщо навігація складна або взаємодія заплутана.
Для операторів електронної комерції це перетворює доступність на ключовий важіль зростання, а не на незначну процедуру відповідності вимогам. Роздрібні торговці конкурують за показниками конверсії, вимірюваними в частках відсотка; втрата навіть невеликої частки трафіку через те, що кнопки не мають міток для зчитувачів з екрану, поля форми не містять чітких інструкцій або розмір шрифту занадто малий, суттєво знижує дохід з часом. У пікові періоди, такі як Чорна п’ятниця, розпродажі або сезонні кампанії, дефекти доступності створюють мультиплікаційний ефект: більші витрати на медіа приводять більше трафіку до шляхів покупок, які значна частина користувачів не може завершити.
Юридично, Закон про рівність 2010 року вимагає від британських підприємств, які надають товари чи послуги, у тому числі онлайн, вносити розумні зміни та передбачати бар’єри, а не чекати на скарги. Паралельно з цим, Європейський акт про доступність, який наразі підлягає виконанню в ЄС, передбачає еталонні показники цифрової доступності на основі WCAG у правилах захисту прав споживачів і продуктів. Хоча британські роздрібні торговці більше не пов’язані безпосередньо законодавством ЄС, багато з них обслуговують споживачів з ЄС і тому стикаються як з очікуваннями відповідності вимогам, так і з конкурентним тиском з боку операторів, які розглядають доступність як диференціатор, а не як щось, на що не звертають уваги.
Інфраструктура контенту: від дизайну каталогу до генерації фідів
Проблеми з доступністю в роздрібній торгівлі рідко виникають лише з шаблонів сторінок або коду інтерфейсу. Вони тісно пов’язані з тим, як створюється, структурується та поширюється контент про продукти через стек – від PIM і CMS до управління фідами та мерчандайзингу на сайті.
У типових архітектурах електронної комерції інформація про продукти та активи розповсюджується на численні канали через структуровані фіди: маркетплейси, платформи порівняння цін, розміщення в соціальній комерції та формати платної реклами. Коли доступність не вбудована на висхідному рівні – наприклад, коли поля альтернативного тексту залишаються порожніми в PIM, коли кнопки визначаються без семантичних міток або коли інформація про колір кодується тільки візуально в зображеннях – ці проблеми поширюються на кожне розміщення на низхідному рівні. Це призводить до системного виключення користувачів з обмеженими можливостями зі значної частини воронки пошуку та купівлі в роздрібній торгівлі.
Для пошуку та виявлення доступність також перетинається з технічним SEO. Основні пошукові системи все частіше оцінюють сигнали зручності використання, включаючи аспекти, пов’язані з доступністю, такі як зручність для мобільних пристроїв, читабельність та стабільність взаємодії. Хоча оцінка доступності не є єдиним фактором у рейтингах, існує дедалі більший консенсус, який відображено в галузевих коментарях, що доступні сайти, як правило, працюють краще в пошуку, оскільки їх легше аналізувати, навігувати та розуміти як користувачам, так і пошуковим роботам. На практиці описовий текст посилань, структуровані заголовки, послідовні мітки та правильно позначені зображення покращують підтримку допоміжних технологій та органічну видимість.
Вплив на продуктові фіди та стандарти каталогів
З точки зору організації контенту, дані Warbox виявляють структурний розрив між такими секторами, як ради та благодійні організації, які зберігають контент компактним і чітко структурованим відповідно до WCAG, та роздрібною торгівлею, де візуальна привабливість і маркетингові тексти часто мають пріоритет. Для каталогів продуктів це має кілька наслідків:
Семантична насиченість стає базовою вимогою.
Доступні каталоги спираються на точні, машинно-читабельні атрибути: колір має бути виражений як текст, розмір як структуровані метадані, інструкції щодо матеріалу та догляду як чітко позначені поля, а не вбудовані у фотографії. Це вигідно для допоміжних технологій, а також підтримує кращу фільтрацію, фасети та продуктивність рекомендацій.Зображення та відеоматеріали повинні містити повний описовий контекст.
Альтернативний текст для зображень є одним з найбільш часто відсутніх елементів у поточних роздрібних перевірках. Це не просто прапорець: альтернативний текст часто є єдиним способом, яким покупець з вадами зору або слабким зором може інтерпретувати зображення продуктів, відмінності варіантів або ключові функції. Для інфраструктури контенту це означає визначення обов’язкових робочих процесів альтернативного тексту в системах DAM або PIM, забезпечення заповнення полів за допомогою правил перевірки та стандартизацію стильових рекомендацій, щоб описи були інформативними, але лаконічними.Схеми фідів повинні вбудовувати критичні для доступності поля.
Багато схем експорту наразі віддають перевагу комерційним полям (ціна, наявність, GTIN, категорія), водночас розглядаючи контент, пов’язаний з доступністю, як-от альтернативний текст, ролі ARIA або довгі описи, як необов’язкові або ігноруючи їх повністю. Коли роздрібні торговці оновлюють свої шаблони фідів на 2026 рік і далі, додавання обов’язкових полів для описового тексту, доступних URL-адрес (наприклад, уникнення ідентифікаторів фрагментів, які порушують роботу зчитувачів з екрану) та програмного позначення буде частиною забезпечення майбутнього багатоканального контенту.Обробка помилок і стандарти форм формують конверсію.
Однією з найбільш частих проблем, які вбивають конверсію в тестуванні доступності, є неправильно реалізовані форми: відсутні мітки, неоднозначні повідомлення про помилки або інструкції, передані лише за допомогою кольору. Оформлення замовлення надходить у кілька систем (платежі, шахрайство, лояльність, доставка), але рівень взаємодії з інтерфейсом – це те місце, де доступність здобувається або втрачається. Стандартизація шаблонів перевірки, навігації з клавіатури та обробки помилок у всіх потоках, керованих формами (реєстрація, оформлення замовлення, повернення, управління підпискою), стає питанням управління каталогом і UX, а не просто завданням дизайну.
Якість і повнота сторінок з інформацією про продукт
Дослідження підкреслює, що недостатня доступність часто є результатом рішень щодо контенту, настільки ж як і технічних. Для сторінок з інформацією про продукт (PDP) це проявляється в трьох ключових вимірах.
По-перше, повнота: користувачі з обмеженими можливостями непропорційно чутливі до відсутньої або фрагментованої інформації, оскільки вони не завжди можуть покладатися на візуальний висновок. Якщо інформація про розміри відображається лише на фотографії, або якщо важливі деталі сумісності поховані в каруселі зображень без текстових еквівалентів, значна частина покупців просто не зможе перевірити, чи відповідає продукт їхнім потребам. Це призводить до збільшення кількості відмов від покупок і, якщо покупки відбуваються, до збільшення кількості повернень.
По-друге, структура: доступні PDP вимагають логічних ієрархій заголовків, скануваних розділів та передбачуваних макетів. Багато секторів, які показують кращі результати в рейтингах доступності, спираються на прості шаблони вмісту: короткі абзаци, чіткі заклики до дії, обмежений декоративний шум. Натомість PDP роздрібної торгівлі часто накопичують маркетингові модулі, UGC, перехресні продажі та акції, створюючи щільні, складні сторінки. Без суворого управління контентом і семантичного HTML це може перевантажити допоміжні технології та заплутати користувачів, які покладаються на навігацію з клавіатури або зчитувачі з екрану.
По-третє, медіа та компоненти взаємодії: такі функції, як 360-градусні переглядачі, інтерактивні посібники з розмірами, вбудоване відео або примірки AR, створюють нові ризики для доступності, якщо вони не повністю керовані за допомогою клавіатури або не мають текстових альтернатив. Коли роздрібні торговці експериментують з більш насиченими шарами досвіду, кожен новий віджет має бути оцінений відповідно до критеріїв WCAG і інтегрований у систему дизайну у доступній формі, а не доданий як окремі, візуально орієнтовані функції.
Швидкість розміщення асортименту та масштабована доступність
Поширеною проблемою в роздрібній торгівлі є те, що доступність сповільнює розширення асортименту: додавання обов’язкового альтернативного тексту, тестування контрасту кольорів та перевірка семантичної структури можуть виглядати як тертя в швидкоплинних операціях з каталогом. Однак поточні дані свідчать про протилежне: ігнорування доступності вносить операційний опір пізніше в життєвому циклі через збільшення кількості звернень до служби підтримки, відмови від кошиків, невдалих спроб оформлення замовлення та спеціальних виправлень.
Щоб підтримувати конкурентоспроможність часу виведення на полиці, підвищуючи стандарти доступності, роздрібні торговці можуть розглядати доступність як невід’ємну частину виробництва контенту, а не перевірку після публікації:
Підхід «спочатку шаблони».
Якщо шаблони PDP, PLP і кампаній розроблені та закодовані відповідно до WCAG з самого початку, команди контенту можуть зосередитися на структурованих вхідних даних, а не на рішеннях щодо макету. Це зменшує когнітивне навантаження на SKU та знижує ризик непослідовних шаблонів, які порушують робочі процеси допоміжних засобів.Вбудована перевірка в інструментах створення контенту.
PIM, CMS та менеджери фідів все частіше пропонують вбудовані або підключаються перевірки доступності: валідатори контрасту кольорів, аналізатори структури заголовків, детектори міток форм. Інтеграція їх у робочі процеси автора дає змогу виявляти проблеми під час створення замість ручної перевірки якості, зберігаючи швидкість запуску.Управління через моделі вмісту.
Чітко визначені моделі контенту (наприклад, обов’язкові поля «Доступний опис» для ключових категорій продуктів; керовані словники для кольору та матеріалів) стандартизують спосіб захоплення інформації. Це не тільки підтримує доступність, але й прискорює локалізацію, розміщення на маркетплейсі та збагачення на основі ШІ.
Без коду, ШІ та автоматизація в робочих процесах доступності
Зростаюча зрілість інструментів без коду та помічників на базі ШІ змінює те, як роздрібні торговці можуть вирішувати питання доступності в масштабі.
З одного боку, засоби створення без коду та платформи з низьким кодом полегшують нетехнічним командам створення цільових сторінок, центрів контенту або рекламних мікросайтів. Без захисних механізмів це може погіршити проблеми доступності: власні макети, нестандартні компоненти та імпровізований стиль часто не відповідають основним критеріям WCAG. Щоб уникнути цього, роздрібні торговці, які використовують стеки без коду, дедалі більше переходять до централізовано керованих систем дизайну, де багаторазові компоненти (кнопки, картки, форми, банери) попередньо перевіряються на доступність та надаються як настроювані блоки, а не створюються з нуля для кожної сторінки.
З іншого боку, ШІ пропонує практичні способи зменшити ручне навантаження на створення доступного контенту. Поточні програми включають:
- Пропонування альтернативного тексту для зображень на основі комп’ютерного зору, який редактори контенту можуть перевіряти та доопрацьовувати перед публікацією.
- Автоматичне позначення проблем з контрастом під час дизайну, рекомендуючи поєднання кольорів, що відповідають вимогам.
- Виявлення відсутніх міток або непослідовних структур заголовків у великих наборах шаблонів або опублікованих сторінках.
- Створення доступних підсумків або розширених описів, адаптованих для користувачів зчитувачів з екрану, особливо для складних категорій продуктів.
Більшість експертів застерігають, що результати роботи ШІ все ще вимагають перегляду людиною, особливо у чутливих контекстах і нюансованих категоріях продуктів. Незважаючи на це, використання ШІ як перший прохід може різко скоротити час, необхідний для наближення застарілих каталогів до стандартів доступності без заморожування оновлень асортименту. Прикладом цього є практичне застосування Штучний інтелект для бізнесу - NotPIM, який допомагає оптимізувати створення контенту.
Стратегічні наслідки для лідерів електронної комерції
Збіг юридичних очікувань, комерційних можливостей і технологічного потенціалу свідчить про те, що доступність перетворюється з фахової проблеми на основний вимір стратегії електронної комерції. Контраст між секторами з високими показниками доступності (ради, благодійні організації, деякі державні служби) та секторами, які відстають (роздрібна торгівля, подорожі, гостинність), підкреслює, що розрив полягає не стільки в технічній складності чи витратах; йдеться про пріоритети, управління та архітектуру контенту.
Для роздрібної торгівлі та ширших операцій електронної комерції поточні дослідження передбачають три стратегічні напрями:
- Розглядати доступність як частину інфраструктури продуктів і контенту, а не лише як полірування інтерфейсу користувача. Це означає вбудовування стандартів у схеми фідів, моделі PIM, системи дизайну та робочі процеси створення.
- Використовувати показники доступності разом зі звичайними показниками ефективності, такими як коефіцієнт конверсії, середній розмір замовлення та видимість у пошуку, визнаючи, що недоступні подорожі систематично знижують продуктивність у способи, які проста аналітика воронки часто не може приписати.
- Поєднувати спритність без коду та автоматизацію на базі ШІ з потужними центральними стандартами, забезпечуючи, щоб швидкість цифрових експериментів не відбувалася за рахунок виключення мільйонів потенційних клієнтів. Забезпечення якості інформації про продукти за допомогою таких сервісів, як Product feed - NotPIM — один із прикладів рішення.
Оскільки все більше комерції переходить в онлайн і правила стають жорсткішими в різних юрисдикціях, доступність, ймовірно, стане базовим очікуванням цифрової роздрібної торгівлі, а не диференціюючою рисою. Сектори, які адаптують свої процеси створення контенту, структури каталогів та стратегії автоматизації відповідно до принципів інклюзивного дизайну, будуть краще позиціоновані, щоб захоплювати попит, зменшувати тертя та будувати міцну довіру з більшою часткою своєї аудиторії. На практиці сторінки з інформацією про продукт вимагають комплексної стратегії; для цього необхідно розглянути виклики, переваги та впровадження процесів, детально пояснених у статті Створення сторінки продукту: від рутинної необхідності до розумної автоматизації - NotPIM.
Джерела: InternetRetailing, Warbox Creative, Level Access, PPC Land.
Як постачальник PIM-рішень, NotPIM визнає вирішальну роль доступного управління контентом у майбутньому електронної комерції. Це дослідження підкреслює зміщення акценту на більш інклюзивний цифровий ландшафт, де якість і структура даних про продукти мають першочергове значення. NotPIM розроблено, щоб допомогти підприємствам електронної комерції проактивно вирішувати ці проблеми. Наша платформа пропонує надійне рішення для стандартизації, збагачення та розповсюдження даних про продукти, включаючи ключові функції доступності, як-от управління альтернативним текстом та структурованими полями даних, які є основними елементами інклюзивного досвіду покупок. Можливості NotPIM можуть бути повністю реалізовані через процес підготовки даних про продукт, який обговорюється в статті Формат CSV: як структурувати дані про продукти для плавної інтеграції - NotPIM.