Що сталося у Великобританії в Золотий Квартал
Звіт Salesforce Shopping Insights за кінець року показує, що глобальні онлайн-продажі протягом Золотого Кварталу 2025 року досягли рекордних 1,29 трильйона доларів США, причому на Великобританію припало 38 мільярдів доларів (близько 28 мільярдів фунтів стерлінгів) доходу від електронної комерції. Онлайн-продажі у Великобританії зросли на 5,5% у річному обчисленні, що обумовлено збільшенням середньої ціни продажу на 9% та збільшенням трафіку на 10%, незважаючи на загалом обережне споживче середовище. InternetRetailing.
Ключовим висновком звіту є диспропорційна роль штучного інтелекту (ШІ). Близько 20% роздрібних продажів у світі були здійснені під впливом ШІ та агентів, що становить 262 мільярди доларів витрат. Сторонні канали покупок на основі ШІ та пошук на основі ШІ показали значно вищий намір: трафік, що надходить через ці джерела, конвертувався приблизно в дев'ять разів краще, ніж соціальні реферали. Роздрібні торговці, які використовують власних агентів ШІ, побачили зростання доходів майже на 60% вище, ніж у конкурентів, а агенти ШІ також поглинули стрибок на 142% у операційних завданнях, таких як повернення та оновлення доставки. InternetRetailing; Salesforce.
У той же час фізична роздрібна торгівля у Великобританії показала гірші результати. За даними Британського консорціуму роздрібної торгівлі, відвідуваність у грудні знизилася на основних вулицях і в торгових центрах, а продаж непродовольчих товарів у магазинах збільшився лише на 0,4% у річному обчисленні, тоді як онлайн-продажі непродовольчих товарів зросли на 11,1%. InternetRetailing. Паралельний коментар ONS та галузевий коментар щодо Золотого Кварталу підкреслює стримане загальне зростання роздрібної торгівлі, вибіркову реакцію на знижки на Чорну п'ятницю та постійний структурний перехід до онлайн-торгівлі, при цьому проникнення в інтернет у листопаді піднялося до найвищого рівня з кінця 2021 року. PwC; FashionUnited.
Картина є більш нюансованою у продуктовому секторі, який значною мірою знаходиться поза об'єктивом Salesforce для непродовольчих товарів. Продукти були одним з небагатьох світлих місць у роздрібній торгівлі Великобританії на Різдво, що підтримувалося витратами на святкові продукти харчування та інфляцією; проникнення в онлайн-середовище тут залишається приблизно від низького до середнього рівня протягом пікових періодів, тоді як 85–87% витрат все ще здійснюються в магазинах. InternetRetailing. У результаті квартал можна описати як сезон з "двома швидкостями": цифрові канали, що підсилюються ШІ, розширюються у вартості та ефективності, порівняно з фізичними форматами, які демонструють незначне або негативне реальне зростання.
Чому цей Золотий Квартал має значення для інфраструктури електронної комерції
Золотий квартал 2025 року не просто підтверджує силу онлайн-попиту; він кристалізує структурну зміну в тому, як генерується та опосередковується попит. Трафік і виручка все частіше направляються через агентів ШІ, інтерфейси розмов та пошук, орієнтований на наміри, а не через традиційний пошук, платні медіа чи соціальні мережі. Ця реконфігурація має прямі наслідки для структур даних про продукти, операцій з каталогами та контент-каналів.
Попит на основі ШІ та канали продуктів
Якщо на 20% глобальних роздрібних продажів вже впливають агенти ШІ, канали продуктів більше не є лише вхідними даними для рекламних платформ та торгових майданчиків; вони є основним "язиком", який ШІ-системи використовують для розуміння, ранжування та рекомендацій товарів. В цьому середовищі:
Повнота каналу стає комерційним фактором ризику. ШІ-системи покладаються на структуровані атрибути (розмір, матеріал, колір, контекст використання, сумісність, прапори стійкості, історія цін), щоб вивести релевантність та персоналізувати рейтинги. Відсутність або непослідовні дані зменшують ймовірність того, що продукт буде відображений у високоінтенсивних взаємодіях ШІ, навіть якщо він добре працює в традиційному пошуку.
Пріоритет надається каналам в реальному часі та з урахуванням подій. Торгівля Золотого Кварталу характеризується швидкими змінами цін, миттєвими акціями та швидким рухом запасів. Для агента ШІ, який повинен вести переговори щодо обмежень (бюджет, терміни доставки, переваги бренду) від імені покупця, застарілі дані про запаси або ціни погіршують результати та довіру. Це зміщує інвестиції з пакетного експорту каналів у бік API з низькою затримкою, оновлень, керованих подіями, та більш тісної інтеграції між системами мерчандайзингу та шарами ШІ.
Керування багатоканальними каналами стає складнішим. Реферали ШІ дедалі частіше надходять з джерел, які знаходяться за межами класичних "закритих садів": незалежні агенти, універсальні інструменти розмови та власні помічники роздрібних торговців. Усі вони споживають дані про продукти та пропозиції дещо по-різному. Стандартизація таксономії, наборів атрибутів та графіків оновлень на всіх каналах стає передумовою для послідовної роботи. Product Feeds стає передумовою для послідовної роботи.
Стандарти каталогу та семантична структура
Сильна ефективність трафіку, на який впливає ШІ, підкреслює важливість машиночитаних стандартів каталогу. Чим більше продажів відбувається через агентські взаємодії, тим менш терпимою стає екосистема до зашумлених або неструктурованих каталогів.
Кілька тенденцій підсилюються цим Золотим Кварталом:
Від орієнтації на ключові слова до семантичної орієнтації. Агенти ШІ інтерпретують наміри користувачів, які природно виражаються в цілях ("знайти зимове пальто, яке тепле, але коштує до 150 фунтів стерлінгів і буде доставлено до п'ятниці"), а не в назвах продуктів. Каталоги повинні відображати атрибути та взаємозв'язки, які відповідають цим намірам: рейтинги тепла, тип ізоляції, обіцянка доставки за поштовим індексом, вимоги до догляду тощо. Якщо такі дані неструктуровані або заховані в маркетинговому тексті, агенти повинні їх виводити, підвищуючи ризик нерелевантних або невідповідних рекомендацій.
Нормалізація для різних брендів та категорій. Оскільки агенти порівнюють товари від кількох роздрібних торговців в одній розмові, непослідовне найменування атрибутів (наприклад, "темно-синій" проти "синій опівночі", змішані умовності розмірів) ускладнює порівняння між роздрібними торговцями. Це створює стимул для загальногалузевої гармонізації визначень атрибутів, стандартів одиниць вимірювання та списків значень, а також для більш суворих внутрішніх словників даних на рівні роздрібного торговця.
Метадані життєвого циклу та політики. Оскільки агенти тепер обробляють значно більший обсяг службових завдань, таких як повернення, обміни та оновлення доставки, каталоги повинні включати структуровані дані про політику та життєвий цикл: вікна повернення за типом продукту, збори за поповнення запасів, статус ремонту, умови гарантії. Коли ці атрибути є явними та стандартизованими, агенти можуть відповідати на операційні питання та запобігати тертю перед оформленням замовлення.
Сторінки з інформацією про продукти: якість, повнота та машиночитаність
Перехід до виявлення, керованого ШІ, змінює функцію сторінки з інформацією про продукт (PDP). Історії, орієнтовані на людей, залишаються важливими, але PDP все більше працюють як "джерело істини" для ШІ-моделей, які аналізують контент у масштабі.
У контексті цього Золотого Кварталу:
Висококонвертовані реферали ШІ підкреслюють цінність повних PDP. Оскільки ШІ, як правило, спрямовує вже кваліфікований намір, вузьке місце часто полягає у вирішенні останніх невизначеностей: посадка, сумісність, догляд, зібрані товари або у підтвердженні умов повернення та доставки. Роздрібні торговці, які чітко та послідовно розкривають цю інформацію – як для людей, так і для машин – мають кращі позиції для отримання вигоди з цього наміру.
Насичені медіа стають структурованим входом. Зображення, відео та контент, створений користувачами, традиційно підвищували конверсію за рахунок переконання людей. Оскільки комп'ютерний зір та багатомодальні моделі інтегруються в агенти покупок, ці активи також стають джерелами даних. Чітке тегування зображень (кути, контекст використання, вимірювання моделі) та послідовні метадані навколо відео або посібників дозволяють агентам точніше відповідати на візуальні або стилістичні запити.
Огляд та Q&A контент є навчальним сигналом. Огляди користувачів та розділи запитань та відповідей тепер інформують не лише про людське сприйняття, але й про розуміння моделлю сильних та слабких сторін продукту та реального використання. Роздрібні торговці отримують важелі, модеруючи, тегуючи та структурувавши цей контент – наприклад, підсумовуючи повторювані теми, відображаючи поширені запитання як явні атрибути та забезпечуючи поширення ключових роз'яснень назад у базові дані продукту.
Швидкість розгортання асортименту та сезонна гнучкість
Оскільки онлайн-продажі у Великобританії зростають швидше, ніж загальна роздрібна торгівля, а електронна комерція непродовольчих товарів зростає на двозначне число на Різдво, час виходу на ринок для нових SKU стає ще важливішим. ШІ підсилює цю динаміку, а не послаблює її.
Дані Золотого Кварталу вказують на кілька операційних тисків:
Коротші терміни створення контенту. Щоб отримати вигоду з вікон пікового попиту, роздрібні торговці повинні мати можливість приймати дані постачальників, збагачувати їх та розгортати живі PDP за лічені дні, а не тижні. Ручне копірайтингове та студійно-важке робоче навантаження не встигають за цією частотою, особливо для довгохвостових асортиментів та сезонних капсул.
Динамічна курація асортименту. Агенти ШІ, які розуміють контекст на рівні кошика та заявлені обмеження, можуть спрямовувати покупців до альтернативних SKU, коли основні товари відсутні на складі або не відповідають обмеженню, такому як час доставки. Щоб це працювало, архітектура асортименту, правила заміни та метадані сумісності повинні бути кодифіковані в системах, а не залишатися на розсуд мерчандайзингу.
Експерименти з еластичністю цін та акцій. Вищі середні ціни продажу та вибіркова реакція на акції протягом Золотого Кварталу вказують на те, що покупці більш ретельно оцінюють цінність. Вбудовування експериментальних рамок у шари цін та контенту – наприклад, тестування різних пакетів, формулювання переваг або пропозицій з порогом – вимагає тісного зв’язку між системами ціноутворення, управління контентом та персоналізацією на основі ШІ.
No-code, ШІ та індустріалізація операцій з контентом
Оповідна про ефективність, що виникає з даних Salesforce – агенти, які обробляють велике збільшення службових завдань та підтримують вище середнього зростання доходів – підкреслює глибше зрушення: індустріалізацію контенту та операцій електронної комерції за допомогою no-code та інструментів ШІ.
Виділяються кілька моделей:
Автоматизація повторюваних завдань щодо контенту. ШІ все частіше використовується для створення перших чернеток заголовків, описів та SEO-тексту, для локалізації контенту, для заповнення відсутніх атрибутів з PDF-файлів або зображень постачальників та для стандартизації тону голосу. No-code інтерфейси дозволяють мерчандайзерам вказувати правила та робочі процеси (наприклад, яким атрибутам віддавати пріоритет за категоріями, як обробляти нормативні фрази) без втручання розробників, стискаючи терміни циклу, зберігаючи при цьому редакційний нагляд.
Контроль якості на основі правил. Оскільки каталоги ростуть, а ШІ опосередковує більше шляхів, стає необхідним автоматичний контроль повноти, послідовності та відповідності. No-code оркестровка та моделі валідації ШІ можуть помічати продукти, яким не вистачає критичних атрибутів для ранжування ШІ, які відрізняються від правил таксономії або містять суперечливу інформацію про політику, вносячи лише "готові до ШІ" товари у високовідомі канали.
Операційні агенти як основа. Оскільки агенти вже обробляють сплеск повернень та запитів щодо доставки, наступним кроком є їх глибша інтеграція у бек-офісні системи: інвентар, управління замовленнями, зв'язок з клієнтами та сховища контенту. Це дозволяє, наприклад, автоматично створювати або оновлювати контент PDP на основі причин повернення або динамічно коригувати повідомлення на сайті у відповідь на логістичні обмеження.
Демократизація експериментів. No-code інструменти полегшують командам електронної комерції та контенту налаштовувати та тестувати варіації представлення продуктів, навігації, фільтрів та редакційного сторітеллінгу, не чекаючи циклів розробки. У поєднанні з сегментацією на основі ШІ це дозволяє постійно оптимізувати відповідно до змін поведінки, спостережуваних у Золотому Кварталі.
Стратегічні наслідки для інфраструктури електронної комерції та контенту
Золотий Квартал 2025 року позиціонує ШІ не як периферійний інструмент оптимізації, а як центральний шар, що опосередковує попит, відкриття та операції. Для гравців електронної комерції дані з цього періоду перетворюються на набір інфраструктурних пріоритетів:
- Ставитися до даних про продукти як до активу першого класу, структурованого для машин так само ретельно, як він розроблений для людей.
- Інвестувати в стандарти каталогу та управління, здатні підтримувати споживання на кількох каналах та кількома агентами.
- Перебудувати PDP та допоміжний контент з урахуванням подвійної аудиторії: покупців-людей та ШІ-систем, які все частіше попередньо фільтруватимуть та попередньо пояснюватимуть варіанти.
- Скоротити та автоматизувати ланцюжок постачання контенту від каналу постачальника до живого PDP, використовуючи ШІ та no-code для підтримки якості в масштабі.
- Вбудовувати агентів ШІ як у клієнтські, так і в операційні робочі процеси, розглядаючи їх як сполучну тканину між контентом, комерцією та логістикою, а не як ізольовані віджети чату.
У цьому сенсі Золотий Квартал служить живим тестом нової моделі роздрібної торгівлі, в якій зростання все більше залежить від того, наскільки добре інфраструктура контенту та каталогу роздрібного продавця "розмовляє" з ШІ-системами, які зараз впливають на значну частку витрат. Розуміння впливу на ваш product data management є ключем до успіху.
Інсайти із Золотого Кварталу підкреслюють нагальну потребу у надійному product data management. Оскільки ШІ стає основним драйвером виявлення та продажів, якість, повнота та структура інформації про продукт мають першорядне значення. У NotPIM ми визнаємо цю зміну та пропонуємо комплексне рішення, яке дозволяє підприємствам електронної комерції оптимізувати управління каналами, збагачувати дані про продукти та адаптуватися до мінливих вимог комерції на основі ШІ. Компанії, які надають пріоритет своїй інфраструктурі даних, готові отримати значну конкурентну перевагу.