V říjnu 2025 Evropská komise představila strategii Apply AI – rozsáhlý politický rámec zaměřený na urychlení zavádění a integrace umělé inteligence ve strategických sektorech Evropské unie, včetně elektronického obchodu. V rámci této iniciativy se očekává, že rok 2026 se stane bodem obratu: jsou naplánovány klíčové dvojí regulační změny, přičemž pokyny k systémové klasifikaci AI s vysokým rizikem a interakci zákona o AI se sektorově specifickými právními předpisy mají být zveřejněny v prvním čtvrtletí, po nichž bude následovat operační spuštění důležitých horizontálních rámců, jako je zákon o digitální spravedlnosti později v roce. Tyto kroky připravují půdu pro novou sadu norem dodržování předpisů, požadavky na transparentnost a technologické standardy, protože personalizace řízená umělou inteligencí se stává endemickou v prostředí online nakupování.
Tato regulační trajektorie je podložena aktem EU o umělé inteligenci, který vstupuje v platnost v srpnu 2026 a jehož cílem je podpořit vývoj důvěryhodných, transparentních a nemanipulativních systémů umělé inteligence v aplikacích pro spotřebitele. Vyvíjející se krajina se vyznačuje vrstveným přístupem: stávající statutární předpisy, jako je zákon o digitálních službách, zákon o datech a brzy schválený zákon o digitální spravedlnosti (DFA), se jednotlivě zabývají různými aspekty digitální ochrany spotřebitele a spravedlivého designu v elektronickém obchodování, ale příchod zákona o DFA má konsolidovat a harmonizovat tyto požadavky a zajistit soudržný standard pro personalizaci řízenou umělou inteligencí, doporučení a dynamické oceňování v digitálním maloobchodu i mimo něj.
Personalizace řízená AI v elektronickém obchodování: Regulační rámec EU pro rok 2026
Hybnou silou personalizace řízené umělou inteligencí v evropském elektronickém obchodování jsou dvojí imperativy: snaha o optimalizovanou angažovanost zákazníků a omezení stále více koordinovaného regulačního rámce. Doporučení řízená algoritmy, přizpůsobené vyhledávání, individualizovaný obsah a modely dynamického oceňování jsou nyní základem moderního digitálního maloobchodu. Regulační revize EU však znamená, že tyto technologie se musí nasazovat v souladu se sektorovými i horizontálními právními normami zaměřenými na spravedlnost, transparentnost a autonomii spotřebitele.
Pro digitální maloobchodníky jsou klíčové vývoje, mezi něž patří:
- Klasifikace určité personalizace a doporučovacích algoritmů jako „vysoce rizikových“ podle zákona o AI, pokud představují významná rizika pro práva spotřebitelů nebo jejich blahobyt, což vyvolává přísné povinnosti dodržování předpisů v oblasti transparentnosti, odpovědnosti a auditu.
- Pokyny pro navrhování DFA, které regulují nejen výstup personalizace řízené umělou inteligencí (co se zobrazuje), ale také způsob prezentace (uživatelské rozhraní, získávání souhlasu a vyhýbání se manipulativním vzorcům designu).
Dopady na produktové feedy a standardy katalogizace
Personalizace AI, aby fungovala efektivně a v souladu s předpisy, klade nové požadavky na základní datovou infrastrukturu elektronického obchodu:
- Přesnost, granularita a aktualizace produktových feedů v reálném čase se stávají prvořadými. Personalizační algoritmy vyžadují robustní, vysoce strukturované datové vstupy, aby poskytovaly relevantní doporučení, optimalizovaly vyhledávání a umožňovaly adaptivní merchandising.
- Vylepšené standardy katalogizace jsou poháněny regulační poptávkou po transparentnosti. Maloobchodníci musí zajistit, aby data o produktech – atributy, obrázky, varianty a původ – splňovala prahové hodnoty úplnosti a jasnosti, což spotřebitelům umožňuje činit informovaná rozhodnutí a regulátorům auditovat výstupy AI z hlediska spravedlnosti nebo zaujatosti.
- Důraz DFA na nemanipulativní praktiky klade na provozovatele elektronického obchodu povinnost jasně zveřejňovat, kdy jsou doporučení řízena algoritmy, a poskytovat smysluplná vysvětlení automatizovaných výsledků, což ukotvuje řízení katalogizace a feedů pevně do oblasti práv spotřebitelů.
Kvalita produktové karty, úplnost a rychlost uvedení na trh
Průnik AI a nových regulačních rámců ovlivňuje správu informací o produktech na více úrovních:
- Kvalita a úplnost stránek s detailem produktu (PDP) se stávají nejen otázkou optimalizace konverze, ale také souladu s předpisy. Personalizovaný překryvný obsah – jako jsou dynamické zprávy, hodnocení nebo porovnávací nabídky – musí být přesný, neklamný a auditovatelný.
- Přísné datové standardy urychlují rychlost, s jakou mohou být nové produkty zavedeny do digitálních kanálů; zvyšují však také laťku pro minimální životaschopná data o produktu, s automatizovaným ověřováním a obohacováním, které zajišťují platformy s podporou AI bez kódu.
- Komplexní sledovatelnost a vysvětlitelnost výsledků personalizace vyžadují nové formy katalogových metadat, což umožňuje operátorům sledovat, proč a jak jsou určité produkty propagovány nebo doporučovány.
Vzestup no-code a automatizace AI
Regulační ekosystém roku 2026 motivuje k přijetí no-code a nástrojů automatizace AI, které mohou zajistit soulad s předpisy již od návrhu:
- Platformy no-code umožňují rychlé úpravy personalizační logiky, toků souhlasu a prvků uživatelského rozhraní v reakci na vyvíjející se regulační směrnice bez vleklých inženýrských cyklů.
- Automatizované procesy generování obsahu, validace a obohacování se stávají mainstreamem, což maloobchodníkům umožňuje udržovat vysoké standardy kvality dat o produktech a dodržování předpisů v měřítku a zároveň podporovat vícejazyčné a cross-market operace.
Dopad na rozšíření sortimentu a rychlost
Datově bohatý personalizační rámec řízený AI může teoreticky zvýšit rychlost, s jakou se rozšíření sortimentu operationalizují: automatické tagování produktů, obohacování obsahu a harmonizace atributů umožňují zavádět, lokalizovat a zpřístupňovat vyhledávání nebo doporučování nových SKU během hodin, nikoli dnů. Tyto efektivnosti však musí být vyváženy kontrolami dodržování předpisů – což je bod zdůrazněný novými standardy EU. Nedodržení kvality dat, auditovatelnosti nebo transparentnosti může maloobchodníky vystavit regulačním sankcím nebo reputačnímu riziku, zejména v případech, které zahrnují automatické oceňování, přeshraniční doporučení nebo „profilování“ citlivých spotřebitelských skupin.
Nevyřešené problémy a připravenost průmyslu
Navzdory granularitě nadcházející regulace přetrvávají mezery v interpretaci i prosazování. Odborníci z oboru poukazují na to, že například zákon o AI v současné době nabízí minimální povinnosti pro většinu nástrojů personalizace pro zákazníky, pokud prokazatelně nemanipulují uživatele ani jim neškodí. DFA se snaží tyto mezery zaplnit, ale jeho konečný rozsah a operationalizace zůstávají předmětem debaty mezi politiky a zúčastněnými stranami z oboru. Je třeba poznamenat, že regulační práh pro to, co představuje „manipulativní“ personalizace nebo nespravedlivé dynamické oceňování, se stále vyvíjí – výzva pro produktové týmy a vedoucí oddělení dodržování předpisů.
Maloobchodníkům se nyní doporučuje, aby provedli komplexní designové audity a zkontrolovali nejen logiku algoritmů, ale také prvky uživatelského rozhraní, mechanismy souhlasu a funkce transparentnosti. Proaktivní adaptace – jako je eliminace výchozího zapnutí, zajištění uživatelsky přívětivých způsobů porozumění a kontroly personalizace a udržování důkladné dokumentace chování systému AI – definuje nový základ pro provozní dokonalost a zmírňování rizik.
Strategické úvahy pro elektronický obchod a infrastrukturu obsahu
Trajektorie směrem k harmonizovanému evropskému digitálnímu trhu se silnými možnostmi personalizace AI – a přísnými povinnostmi v oblasti spravedlnosti a dodržování předpisů – představuje jak příležitost, tak omezení.
Aby si provozovatelé elektronického obchodu a poskytovatelé SaaS udrželi konkurenceschopnost a soulad s předpisy, musí:
- Investovat do infrastruktury obsahu, která upřednostňuje kvalitu dat, audity a vysvětlitelnost.
- Využívat no-code a nástroje řízené umělou inteligencí, aby si udrželi agilitu v procesech uvádění produktů a personalizace.
- Sledovat probíhající regulační vývoj, zejména provozní detaily zákona o AI, DFA a navazujících směrnic.
- Revizovat strategie dynamického oceňování a logiku personalizovaného marketingu, aby byla zajištěna spravedlnost – nejen z právního hlediska, ale také v souladu s vyvíjejícími se očekáváními spotřebitelů v oblasti důvěry a zastoupení.
Jak budou nové právní rámce dozrávat, konkurenční výhodu získají ty organizace, které dokážou poskytovat hluboce personalizované nákupní zkušenosti způsobem, který je prokazatelně spravedlivý, transparentní a důvěryhodný. Regulační změny roku 2026 tedy nejsou pouze překážkou pro dodržování předpisů, ale katalyzátorem pro další vývoj evropské infrastruktury elektronického obchodu.
Pro další čtení o nadcházejících výzvách v oblasti dodržování předpisů a osvědčených postupech viz Inside Privacy a Goodwin Law.
Z pohledu NotPIM tento regulační posun podtrhuje kritickou potřebu robustního řízení dat o produktech. Důraz na kvalitu dat, transparentnost a vysvětlitelnost přímo ovlivňuje to, jak maloobchodníci spravují své produktové katalogy a podporují personalizaci řízenou AI. NotPIM nabízí no-code řešení, které umožňuje podnikům elektronického obchodu zefektivnit kritické datové procesy, což jim umožňuje splnit standardy dodržování předpisů obohacením dat o produktech, validací feedů a zajištěním přesné katalogizace, a to vše při zachování agility. To pomáhá podnikům zůstat konkurenceschopnými na vyvíjejícím se evropském trhu. Používáním produktového feedu a dodržováním doporučení v tomto článku můžete zlepšit dodržování předpisů. NotPIM také pomáhá řešit problémy s integrací dat a zlepšovat přesnost dat o produktech. Udržování těchto dat je zásadní a vytvoření produktové stránky je důležitou součástí procesu. Pro ty, kteří připravují kvalitu a strukturu svých dat, se podívejte na naše zdroje ukázkového feedu.