Стратегия за данни на Ocado: Превръщане на прозренията за потребителите в действия
Ocado, най-големият онлайн супермаркет в Обединеното кралство, е лансирал мулти-фазен подход, за да използва богатата си база от данни за потребителите, превръщайки прозренията за поведението на клиентите в действаща интелигентност за брандовете. В скорошно интервю, Джек Джонсън, ръководител на търговската медия и данните в Ocado, описа как фокусираният върху данните подход на компанията формира стратегията на брандовете за 2025 година. В основата на това начинание стои стабилна инфраструктура за анализи и акцент върху първични данни, както за вътрешна оптимизация, така и за овластяване на екосистемата от доставчици и рекламодатели.
Оперативно, Ocado събира изчерпателни данни в реално време от всяка точка на контакт в своята дигитална платформа: ключови думи за търсене, състав на количката, време за ангажиране, ефективност на промоциите и поведение в отношение на датите за доставка. Тези данни захранват платформата им за търговски данни, която е проектирана да предложи задълбочени прозрения не само за собствените търговски и промоционални решения на Ocado, но – ключово – за доставчиците и брандовете, чиито продукти запълват виртуалните им рафтове. Тези възможности са допълнително подобрени чрез водещото в сферата мислене на Ocado: „Състоянието на търсенето“, което изследва намерението на купувачите, моделите на ключови думи (включително грешки в писането) и времето на покупка в детайли (Ocado Ads State of Search Report 2025).
Свързаност с електронната търговия: Инфраструктура и оптимизиране на продуктовите данни
Приемането на данните за потребителите от Ocado е особено важно за инфраструктурата на електронната търговия и механизмите за автоматизация на съдържанието:
Данни на продуктите и стандарти за каталози: Преходът към търговско отношение, основано на данни, позволява на брандовете да оптимизират продуктовите данни (feeds) и структурите на съдържанието. Интелигентността за представяне на резултати, осигурена от вградени анализи, гарантират, че доставчиците имат единен преглед на търговските метрики – като например конверзионни проценти на SKU ниво и видимост в търсенията, което им дава възможност да доизтънят записите в каталога и да оптимизират наличността. Научете повече за ефективната структура на продуктовите данни и интегрирането с нашия пълен гайд за Продуктови данни.
Качество и пълнота на картите с продукти: Споделянето на подробни данни за взаимодействието и представянето мотивира брандовете да подобрят богатството на ресурсите – изображения, описания и атрибути – основани на това, което се продава и това, което клиентите търсят. Цикълът от обратна връзка между анализи в реално време и съдържание на продуктите помага за повишаване на общото качество и пълнота на дигиталните карти с продукти, преодолявайки празнините, открити в данните за ангажиране на купувачите (Лоши описания на продуктите).
Бърз запуск на нови асортименти: Инструментите за работа с данни и безплатните потоци от прозрения ускоряват процеса на включване и популяризиране на нови продуктови линии. Брандовете, използващи платформата за търговски данни на Ocado, съобщават за по-бърз растеж на представянето на асортимента. Реално временният достъп до данни за изграждане на колички и промоции позволява по-бързото приспособяване и хомогенизиране с тенденциите на купувачите, съкращавайки времето за излизане на пазара на продукти с висок търс. Използвайки Delta Feeds, ефективността и скоростта могат да бъдат допълнително повишени.
Еволюция на търговската медия: Лични данни, партньорства и ИИ
Стратегията за данни на Ocado се откроява на фона на огромните промени в ландшафта на търговската медия. Възходът на търговската медия – където рекламата се показва близо до момента на покупка, използвайки сигнали за намерение и контекст – се базира на богатството от данни за транзакции и прекратяването на трети страни "бисквитки". Позицията на Ocado се различава от статута им на чисто онлайн търговец, който улавя всички взаимодействия с клиента директно.
Неотдавнашните партньорства с големи издатели, като News UK и Future, показват стремежа на Ocado към насочване на данни към „цял цикъл продажба“. Възможността, дадена от технологии за чисто помещение, като тези, предоставени от Permutive, позволява на Ocado да съпоставя анонимизирани прозрения за покупка с данни за поведение на аудиторията на издателите. Този подход позволява фино насочване на рекламата без споделяне на директни данни, спазвайки еволюиращите правила за поверителност. За рекламодателите това предоставя мощно сливане на контекста на горния цикъл на продажбите и намерението за покупка на долния цикъл, откривайки нова почва за атрибуция и обхват в крос-канална реклама (Digiday).
Според Джонсън, предизвикателството е управлението на обема и скоростта на данните. Решителните действия зависят не само от наличието на данни, но и от предоставянето на прозрения на бизнес потребителите незабавно, минимизирайки забавянето между действията на клиентите и маркетинговия отговор. Това е инфраструктурно предизвикателство, изискващо мащабируеми, сигурни платформи за данни и бърза интеграция на веригата за доставки, така че актуализациите на съдържанието и промените в асортимента да отразяват търсенето в реално време.
Влияние върху автоматизацията: Без кодиране, ИИ и мащабируемост
Автоматизацията е централна част от визията на Ocado. Платформите на компанията предлагат възможности за анализ без кодиране, като позволяват на мениджърите по търговия и брандовете да изследват данните и да внедряват нови кампании без технически ограничения. Разпространението на самообслужващи се табла и вградени анализи подпомага организационната гъвкавост, позволявайки на екипите от мениджъри на съдържание да реагират динамично на тенденциите на потребителите.
Изкуственият интелект играе ключова роля в обработката на неструктурирани данни – като свободен текст на заявки за търсене и сигнали за намерение – и в предоставянето на прогнозни прозрения за търговско и рекламни намерения. Подходът на Ocado отразява по-широкото разпространение на генеративен ИИ в индустрията за търсене, категоризация и препоръки. Използването на ИИ за описване на езикови грешки и еволюиращи продукти означава преход към автоматизирано обогатяване на съдържанието, при което картите с продукти и записи в данните се персонализират непрекъснато в съответствие с наблюдаваното езиково и поведенческо поведение на клиентите.
В бъдеще сближаването на първични данни от търговия на дребно, сигнали от аудиторията на издатели и автоматизация, подкрепяна от ИИ, променя стандартите за електронна търговия, управление на данните и оптимизация на кампании. Очаква се брандовете, свързани с инфраструктурата за данни на Ocado, да достигнат скоростта и точността на дигиталните пазари – богата, пълна продуктова информация, предоставяна в реално време, прецизно картографирани към нуждите на купувачите.
Хранене на омни-каналния цикъл: Прозрения в реално време управляват стратегията
Пресичането на търговския медиен пазар, партньорствата за данни и автоматизацията на платформи трансформира начина, по който се планират и доставят асортименти, промоции и съдържание. Тесният съюз между богати данни за потребителите и търговски намерения не само подобрява достоверността на данните и качеството на картите с продукти, но и подобрява управлението на инвентара и оптимизацията на цените. С растежа на мрежите за търговски медия разграничението между инфраструктурата за съдържание (продуктов каталог, управление на данни) и доставката на кампании (показване на реклама, оферти) става все по-размито.
Времето, подчертано от Джонсън, е решаващо конкурентно предимство. Търговските цикли се развиват в рамките на часове, а не на седмици, и само е-търговските компании с доставка на информация в реално време могат да очакват да отговарят на еволюиращите очаквания на клиентите.
Динамика на пазара и значение за индустрията
Стратегията на Ocado е показател за по-широка индустриална тенденция: с еволюцията на търговската медия първичните данни на потребителите стават основни за автоматизацията на съдържанието, насочването на кампаниите и най-вече за лоялността на клиентите. С партньорства за „чисти помещения“, които се занимават с поверителност и крос-канални интеграции, платформи за електронна търговия се позиционират като хранители на данни и центрове за иновации.
Подходът на Ocado е пример как собствеността върху данните за крайния потребител може да се монетизира като печалба, не само за вътрешните операции, но и като външна стойност за доставчици и брандове. С все по-голямото приемане на подобни модели от търговците, стандартизацията на каталози, оптимизацията на данните за продукти и автоматизацията с машинно обучение ще станат правило, повишавайки стандартите и на качеството и скоростта на съдържанието на всички дигитални пазари.
За допълнителни гледни точки на индустрията за данни за търговска медия, чисти помещения и партньорства с издатели, вижте Digiday. Повече технически прозрения за аналитичната платформа на Ocado и въздействието върху доставчиците можете да намерите на Tableau.
Забележка от експерт по NotPIM: Тази инициатива на Ocado подчертава нарастващото значение на данните в реално време за електронната търговия. Основни функции на NotPIM – автоматизирано управление на данни за продукти, обогатяване на данни и интеграции с различни системи – директно адресират предизвикателствата при управление на големи обеми сложни данни. Брандовете, които желаят да използват подобни стратегии, ще се възползват от скоростта и точността на автоматизираното боравене с данни, гарантирайки актуално управление на съдържанието, за да отговорят на изискванията на бързо развиващия се пазар.