En octobre 2025, le Service fédéral antimonopole (FAS) de Russie a adressé une directive contraignante à deux des plus grandes plateformes de commerce électronique du pays : Wildberries et Ozon. L'ordonnance oblige les deux marketplaces à revoir leurs conditions opérationnelles avec les vendeurs tiers et à rendre compte de ces améliorations d'ici le 30 octobre. Les exigences du FAS font suite à des vagues de plaintes formelles de la part des vendeurs, qui affirment que les nouveaux mécanismes de la plateforme - allant des algorithmes de gestion des stocks à la logistique des retours et aux conditions des services supplémentaires - ont entraîné des charges opérationnelles et financières disproportionnées. Wildberries doit repenser ses politiques d'« index d'équilibre des produits » et offrir aux vendeurs plus de contrôle sur les services complémentaires. Ozon, quant à lui, doit garantir des procédures plus claires pour la récupération des marchandises dans les entrepôts et remédier à la forte incidence des blocages de comptes affectant de manière erronée les commerçants légitimes.
Cette initiative du régulateur est une réponse directe au pouvoir de marché accru exercé par Wildberries et Ozon. Ensemble, ces deux entreprises détiennent jusqu'à 80 % du marché russe du commerce électronique, une position récemment reconnue dans les analyses officielles du gouvernement. Cette domination, dans le domaine de la vente au détail numérique, place ces entreprises sous une surveillance antitrust accrue et les contraint à respecter plus strictement les pratiques de marché équitables. L'enquête récente du conseil d'experts du FAS a souligné que les mécanismes révisés - tels que les seuils d'inventaire obligatoires, les remises automatiques sans l'accord du vendeur et les exigences logistiques pour le retrait des produits - ne sont pas conformes aux principes d'ouverture et peuvent être interprétés comme l'imposition de conditions délétères aux contreparties, portant potentiellement atteinte à l'autonomie et aux droits à la concurrence des vendeurs.
Effets structurels sur les systèmes de commerce électronique
Le litige entre les vendeurs et les marketplaces concernant les règles de gestion des stocks et des retours souligne un dilemme technologique et infrastructurel plus large au sein du commerce électronique russe. Wildberries et Ozon sont passés à une gouvernance algorithmique des opérations des vendeurs. Notamment, l'adoption d'indices de produits, d'outils de repricing automatisés et la rationalisation des modèles de fulfillment représentent des tentatives d'optimisation de l'efficacité du catalog et de maximisation des assortiments. Cependant, ces mesures peuvent introduire des effets d'exclusion involontaires sur les vendeurs, en particulier les PME, qui peuvent manquer de la capacité d'automatisation ou du savoir-faire technique nécessaires pour s'adapter rapidement.
Feeds de produits et normes de catalog
Au cœur de ces changements se trouve la dépendance croissante à la synchronisation automatique et à la mise à jour en temps réel des feeds de produits. Les algorithmes d'inventaire tels que l'index d'équilibre de Wildberries peuvent obliger les vendeurs à maintenir des niveaux d'inventaire plus élevés sur la plateforme, ce qui peut fausser les décisions d'allocation des stocks et introduire de la volatilité dans les chaînes d'approvisionnement. Les remises automatisées et le re-ranking dynamique (où la plateforme décide ce qui est « à un prix attractif » et ajuste en conséquence les SKUs éligibles à la promotion) perturbent le contrôle traditionnel du vendeur sur le positionnement du produit et la stratégie de tarification. Cela a une incidence sur la qualité du catalog, car les vendeurs peuvent être amenés à ajuster fréquemment les paramètres des feeds pour se conformer aux règles fluctuantes de la marketplace ou risquer des pénalités.
En outre, ces mécanismes imposent des exigences importantes en matière d'infrastructure d'intégration. Les API qui connectent les systèmes ERP des vendeurs et les plateformes de marketplace doivent désormais prendre en charge des mises à jour de données plus fréquentes et prendre en charge la validation instantanée des modifications de l'état, du prix et de la disponibilité des produits. Les vendeurs qui s'appuient sur des outils de gestion de données statiques ou à faible code rencontrent des limitations, car les marketplaces se dirigent vers une gestion de catalog plus sophistiquée, assistée par l'IA. Les cas de blocage de compte automatisé incorrect, comme le cite la procédure du FAS, sont souvent le résultat d'une application algorithmique non supervisée ou sujette aux erreurs - un scénario exacerbé par les divergences dans les feeds de données des produits ou les infractions involontaires aux règles mal documentées.
Complétude et qualité des listings
Un autre défi crucial apparaît en ce qui concerne l'exhaustivité et la fiabilité des listings de produits. Les pénalités appliquées par algorithme pour un déséquilibre perçu des stocks, un faible chiffre d'affaires ou le non-respect des normes de participation aux promotions peuvent entraîner un retrait des produits ou une suppression de la visibilité. Pour les vendeurs, en particulier ceux qui ont des catalogs vastes et hétérogènes, cela encourage une orientation vers une plus grande automatisation de la gestion du contenu. Le maintien de product cards de haute qualité et richement attribuées - photos, descriptions, spécifications techniques - devient primordial, non seulement pour l'expérience utilisateur, mais aussi comme une protection contre les interventions automatisées qui pourraient entraîner des mesures punitives ou des pertes d'opportunités de vente. Les vendeurs qui n'ont pas accès à des systèmes avancés de gestion des informations sur les produits (PIM) ou à des outils d'IA générative pour la création de contenu sont confrontés à un risque accru de dégradation du catalog et de diminution des revenus.
Délai de commercialisation et expansion de l'assortiment
La rigidité procédurale axée sur la plateforme a un impact non seulement sur les vendeurs actuels, mais aussi sur les entrants potentiels sur le marché ou les extensions de gamme de produits. Les processus prolongés ou imprévisibles de soumission des stocks, de retours et de suppression (par exemple, les limitations d'Ozon pour l'attribution de créneaux pour l'enlèvement en entrepôt) peuvent considérablement ralentir l'introduction de nouveaux SKUs ou fournisseurs. Les systèmes d'examen automatisés, conçus ostensiblement pour accélérer les processus, peuvent par inadvertance créer des goulots d'étranglement - souvent en raison de bogues du système ou de faux positifs dans les algorithmes d'évaluation des risques.
Cela influence le rythme global du rafraîchissement de l'assortiment ; les petites marques et les fournisseurs de niche, en particulier, sont vulnérables aux frictions opérationnelles qui l'emportent sur les avantages potentiels de l'accès au marché. Pour l'ensemble de l'écosystème, cela freine l'innovation et réduit la diversité, car les barrières à l'intégration rapide et à la mise en liste fiable découragent les nouveaux entrants et limitent le choix des consommateurs.
Automation : No-Code, Low-Code, IA
Le déploiement rapide de ces innovations procédurales par les marketplaces dominantes met en évidence un pivot à l'échelle de l'industrie vers l'automatisation no-code, low-code et les solutions de gestion de contenu basées sur l'IA. Pour les vendeurs qui cherchent à naviguer dans l'évolution des exigences de conformité, l'adoption d'une automatisation flexible du catalog - des systèmes qui intègrent PIM, vérification de la conformité, recommandations de tarification automatisées et outils d'enrichissement du contenu - devient essentielle. Les événements d'octobre 2025 démontrent que les directives réglementaires, et pas seulement la préparation technologique, régiront le rythme et l'orientation de ces interventions. La pression extérieure des organismes de contrôle peut forcer la reconsidération ou le recalibrage des politiques des marketplaces axées sur l'IA, en particulier lorsque la responsabilité et la transparence sont absentes.
Bien que l'automatisation offre des gains d'efficacité potentiels, une dépendance excessive à des protocoles opaques ou inflexibles risque d'amplifier les erreurs systémiques, de saper la confiance et, en fin de compte, de réduire la résilience de l'écosystème. Pour les opérateurs de plateformes, le défi consiste à équilibrer l'optimisation algorithmique (pour l'échelle et l'expérience utilisateur) avec des mécanismes robustes et transparents de recours et d'ajustement - en particulier lorsque les moyens de subsistance de dizaines de milliers de PME sont en jeu.
Implications plus larges pour le marché
L'intervention du FAS sert de test de résistance pour l'hypothèse d'autorégulation qui a longtemps sous-tendu le commerce numérique russe. Alors que le moratoire sur les inspections programmées des entreprises informatiques arrive à expiration, les mesures réglementaires signalent une transition vers une ère de contrôle accru de l'État, en particulier pour les acteurs reconnus comme collectivement dominants. Les résultats de cet épisode devraient éclairer non seulement les stratégies de conformité chez Wildberries et Ozon, mais aussi les normes plus larges pour les marketplaces numériques en Russie et, potentiellement, dans les juridictions comparables.
Les événements révèlent une tension fondamentale entre l'innovation dans le commerce algorithmique et l'impératif de relations justes et transparentes avec les vendeurs. La trajectoire des mises à jour procédurales et la position évolutive du FAS seront des variables critiques pour façonner le futur paysage infrastructurel - non seulement pour les feeds de produits et la gestion de contenu, mais aussi pour l'écosystème des marketplaces numériques dans son ensemble.
Pour en savoir plus sur le sujet, voir l'analyse de NotPIM et la couverture de BRICS Competition.
L'intervention du FAS souligne le besoin urgent d'une gestion efficace des informations sur les produits (PIM) parmi les vendeurs de commerce électronique. La dépendance accrue aux systèmes automatisés par les marketplaces nécessite une base solide de données de produits précises et de haute qualité. Cela signifie gérer efficacement les catalogs de produits. NotPIM permet aux commerçants de mieux résister aux exigences changeantes des marketplaces en facilitant l'adaptation aux mises à jour des feeds de données, en assurant une parfaite complétude des listings et en leur donnant un avantage concurrentiel clair sur leurs concurrents, protégeant ainsi leur capacité à concourir efficacement.