Neler Oldu?
Publicis Groupe, yaklaşık 2,167 milyar dolar değerinde nakit bir anlaşmayla veri bağlantı platformu LiveRamp'i satın almayı kabul etti. Şirketlerin duyurularına göre LiveRamp, Epsilon ve grubun dahili platformu Marcel ile birlikte Publicis'in veri ve teknoloji yığınına entegre edilecek ve mevcut ürünlerini ve müşteri ilişkilerini sürdürmeye devam edecek. İşlem, düzenleyici ve hissedar onayına tabidir; bu yazının yazıldığı sırada, Publicis'in veri işbirliği, kimlik ve yapay zeka destekli pazarlamadaki konumunu güçlendirmek için stratejik bir hamle olarak sunulmuştur.
LiveRamp, markaların, perakendecilerin, yayıncıların ve veri sağlayıcıların, birinci taraf verilerini ortaklar ve kanallar arasında gizliliğe uygun bir şekilde eşleştirmesini ve etkinleştirmesini sağlayan, veri temiz odaları ve kimlik çözümlemesi alanında en tanınmış sağlayıcılardan biridir. Publicis, satın almayı, 2019'da Epsilon'u satın almasının ardından atılan bir sonraki adım olarak görüyor: Epsilon insan tabanlı kimliğe ve aktivasyona odaklanırken, LiveRamp güvenli veri işbirliği ve yayıncı bağlantısı getiriyor. Publicis, Marcel'i bir ajans platformu katmanı olarak kullanarak bunu, ticaret ve perakende medyası genelinde "veri ortak yaratımı" ve sürekli yapay zeka modeli eğitimi için bir altyapı olarak konumlandırıyor.
Bu İşlem Ticaret ve Perakende Medyası İçin Neden Önemli?
Geçtiğimiz on yılda Publicis kapsamlı bir ticaret yığını oluşturdu: dijital raf analizi için Profitero, perakende medyası için CitrusAd, deneyim ve teknoloji için Sapient/Digitas/Razorfish, kimlik için Epsilon ve hizmetler tarafında Mars United Commerce. LiveRamp kritik bir boşluğu dolduruyor: perakendeciler, markalar, yayıncılar ve harici veri kaynakları arasında ölçeklenebilir, tarafsız sınıf veri işbirliği.
Özellikle perakende medyası için, bir perakendecinin CRM, sadakat verilerini, mağaza içi sinyalleri, perakende medya envanterini ve ortak verilerini tek bir ortamda bağlayabileceği ve ardından tüm alışveriş yolculuğu boyunca artışı ölçebileceği vaadi var. Çoğu perakende medya ağı hala kendi veri silolarını temiz bir şekilde uzlaştırmakta zorlanıyor; birçoğu birden fazla kimlik, parçalanmış kataloglar ve tutarsız ölçüm çerçeveleri kullanıyor. LiveRamp'in temiz oda yetenekleri Epsilon'un kimlik grafiği ve Publicis'in perakende medya araçlarıyla sıkı bir şekilde entegre edilirse, bu kombinasyon doğrudan üç ağrı noktasına odaklanıyor: ortaklar arası adreslenebilirlik, gizliliğe uygun işbirliği ve güvenilir artış ölçümü.
Rekabet ortamı da önemlidir. Büyük holding şirketleri, organik oluşturmak yerine satın almalar yoluyla uçtan uca ticaret yığınları toplamak için yarışıyor. WPP'nin temiz oda sağlayıcısı InfoSum'u satın alması ve Omnicom'un ticaret uzmanı Flywheel'i satın alması, bu konsolidasyon yoluna örneklerdir. Mantık benzer: Bu tür yığınları dahili olarak çoğaltmak yıllar ve benzer düzeyde yatırım gerektirecekken, her ek bileşen diğerlerinin değerini artırıyor. Publicis artık Epsilon + LiveRamp + Marcel'i kimlik, işbirliği ve yapay zeka aktivasyonu arasında değişen birleşik bir varlık olarak açıkça konumlandırıyor.
Ürün Akışları ve Katalog Altyapısı İçin Etkileri
Satın alma anlatısı kimlik, temiz odalar ve yapay zeka aracılara odaklanırken, etkileri ürün veri katmanında güçlü bir şekilde hissedilecek: akışlar, katalog standartları ve içerik işlemleri, ticaret medyasının gerçekte çalışmasını sağlayanlardır.
İlk olarak, daha sıkı kimlik ve veri işbirliği daha tutarlı ürün akışları sağlayabilir. Birçok marka hala birden fazla ürün verisi versiyonunu perakendeciler ve pazaryerleri genelinde yönetiyor ve tutarsız özniteliklere, taksonomilere ve zenginleştirme seviyelerine sahip. LiveRamp'in bir veri bağlantı merkezi rolü, marka, perakendeci ve medya platformu veri kümelerinin ortak tanımlayıcılar ve öznitelikler etrafında daha güvenilir bir şekilde birleştirilebileceği anlamına geliyor. Uygulamada, bu, terzi usulü, özel eşlemeler olmadan birden fazla perakende medya ağı genelinde eşleştirilebilen standartlaştırılmış, makine tarafından okunabilir ürün akışlarına doğru hareketi güçlendirebilir.
İkincisi, temiz oda verilerinin ve ticaret analizlerinin (örneğin, Profitero ve perakende medya raporlaması aracılığıyla) yakınsaması, katalog özniteliklerini normalleştirme baskısını artırır. Ölçüm modellerinin, yalnızca kampanya düzeyinde değil, aynı zamanda SKU, ürün yelpazesi, paket ve raf segmentine göre artışı hesaplamak için temiz, karşılaştırılabilir ürün kategorilerine, hiyerarşilere ve özniteliklere ihtiyacı vardır. Bu, perakendecileri ve markaları daha titiz katalog yönetimini teşvik ediyor: paylaşılan öznitelik sözlükleri, standartlaştırılmış adlandırma kuralları, dahili SKU'lar ve harici tanımlayıcılar arasında daha güçlü eşleme ve bir ürün varyantını ayırt edici bir öğeden neyin oluşturduğunun daha net tanımları.
Üçüncüsü, Publicis LiveRamp'in temiz oda katmanını ticaret araç setiyle bağladığında, kataloğun kendisi ölçüm ve optimizasyonda birinci sınıf bir nesne haline gelir. Örneğin, yaratıcı varyantları, yerleşimleri ve site içi deneyimleri belirli ürün özniteliklerine (marka, paket boyutu, aroma, fiyat bandı, kar katmanı) bağlama yeteneği, medya ve ürün seçimi kararları arasında bir geri bildirim döngüsü oluşturur. Katalog kalitesinin ve eksiksizliğinin bir "içerik" sorunu olmaktan çıkıp temel bir performans kaldıracı haline geldiği yer burasıdır.
Ürün Detay Sayfalarının Kalitesi ve Eksiksizliği
Bir e-ticaret operasyonları perspektifinden, daha entegre bir veri altyapısı vaadi, ürün içeriği oluşturma ve bakımının ekonomisini değiştirir.
Temiz odalar, perakendecilerin ve markaların ürün içeriğinin (resimler, başlıklar, maddeler, zengin medya) katılım ve dönüşümle nasıl ilişkili olduğunu, aynı zamanda hedef kitleyi, yerleşimi ve tanıtım yoğunluğunu kontrol etmelerini sağlar. LiveRamp'i yığına dahil etmek, Publicis'e, en azından müşteriler ve ortaklar kabul ettiği sürece, ayrıntılı davranışsal verileri ürün düzeyindeki içerik öznitelikleriyle birleştirme konusunda daha fazla yetenek verir. Bu, daha zengin ürün detay sayfalarının YAT'sini ölçmeyi ve kategori ve hedef kitle segmentine göre en çok hangi içerik öğelerinin önemli olduğunu belirlemeyi kolaylaştırır.
Zamanla, bu, içerik stratejilerini genel "daha iyi resimler ve daha uzun açıklamalar"dan kategori ve kanal başına daha kesin, kanıta dayalı kurallara kaydırabilir. Örneğin, veriler bazı kategorilerde belirli teknik özniteliklerin veya karşılaştırma tablolarının varlığının yaşam tarzı görüntülerinden daha fazla ek dönüşüm sağladığını gösterebilir; diğerlerinde, video ve UGC anahtar olabilir. Entegre kimlik ve işbirliği ile, bu bilgiler ham kişisel verileri paylaşmadan oluşturulabilir, bu da sıkı gizlilik düzenlemeleri altında kritik öneme sahiptir.
Satın alma aynı zamanda daha ölçeklenebilir içerik denemelerini de destekler. Birleşik yığın, ürün sayfası öğeleri üzerinde birden fazla perakendeci genelinde yapılandırılmış A/B ve çok değişkenli testler yürütmeyi ve temiz oda ortamında artışı ölçmeyi kolaylaştırırsa, markalar ürün sayfaları için "altın şablonları" standartlaştırmak için daha sağlam bir temel kazanır. Bu da, ürün akışlarında beklenen detay seviyesini ve şablon uygulamasını otomatikleştirmek için gereken meta verileri etkiler.
Ürün Çeşitliliğinin Dahil Edilme ve Genişleme Hızı
E-ticaretteki tekrarlayan darboğazlardan biri, yeni ürünleri dahil etmenin ne kadar sürdüğüdür: öznitelikleri toplamak, içeriği zenginleştirmek, kanal taksonomilerine uyum sağlamak, akışları yapılandırmak ve bunları kampanyalara ve ölçüm çerçevelerine bağlamak.
Publicis–LiveRamp kombinasyonu bunu potansiyel olarak iki şekilde etkiliyor.
İlk olarak, paylaşılan kimlik ve veri işbirliği, ortaklar arası veri değişimindeki sürtünmeyi azaltabilir. Perakendeciler ve markalar ortak işbirliği çerçevelerini benimsediğinde, gerekli öznitelikleri önceden hizalayabilir, eşleşme kurallarını belirleyebilir ve doğrulamanın daha fazlasını otomatik hale getirebilirler. Perakendeci başına oluşturulan tekrarlanan özel akışlar yerine, daha net bir model vardır: marka tarafında kanonik bir ürün veri seti, perakendeci tarafında standartlaştırılmış bir şema ve hassas verileri ifşa etmeden eşleme mantığının ve performans kıyaslamalarının paylaşılabileceği temiz oda ortamı. Bu kurulum, yeni SKU'ların daha hızlı dahil edilmesini ve perakendeciler genelinde daha tutarlı lansman uygulamalarını destekler.
İkincisi, Publicis'in anlatısında "yapay zeka aracılara" açık odaklanma, içerik ve kampanya kurulumunun otomatik orkestrasyonuna işaret ediyor. Kimlik ve davranışsal sinyaller güvenilir bir şekilde bağlandığında, ajans sistemleri prensip olarak ilk ürün içeriği varyantlarını oluşturabilir, bunları perakendeci gereksinimleriyle eşleştirebilir, test yapıları kurabilir ve bütçeleri ayırabilir ve ardından performansı aynı döngüye geri bildirebilir. Bu, özellikle tarihsel olarak daha az manuel dikkat gören uzun kuyruklu SKU'lar için ürün listesinden etkili medya aktivasyonuna kadar geçen süreyi önemli ölçüde sıkıştırabilir.
Ancak, dahil etme hızının ne kadar iyileşeceği, müşterilerin şemaları ve iş akışlarını Publicis yığını etrafında ne kadar standartlaştırmaya istekli olduğuna bağlı olacaktır. Altyapı teknik sürtünmeyi azaltır, ancak organizasyonel ve sözleşmeye dayalı faktörler önemli olmaya devam ediyor.
Ticaret İçerik Operasyonlarında Kodsuz ve Yapay Zeka
Publicis, anlaşmayı yapay zeka ajansı iş uygulamalarına doğru bir adım olarak açıkça çerçeveliyor. Bir ticaret bağlamında, bu, birleşik veri, kimlik ve işbirliği yığınının üzerine inşa edilmiş, otomatikleştirilmiş, kodsuz dostu iş akışlarına dönüşüyor.
Epsilon'un bir kimlik katmanı sağlaması ve LiveRamp'in ortak veri işbirliğini etkinleştirmesiyle, yapay zeka sistemleri içerik ve akış otomasyonunu yönlendirmek için daha zengin, daha iyi yapılandırılmış sinyallere erişim kazanır. Örneğin:
Pazarlamacılar ve satıcı ekipleri için kodsuz arayüzler, altında yatan yapay zeka belirli segmentler için öznitelik önceliklerini, kelime yapılarını veya medya karışımlarını önermek için kimlik ve performans verilerini kullanırken, kod yazmadan ürün akışı oluşturma, zenginleştirme ve dağıtım için kurallar yapılandırmalarına olanak tanıyabilir.
Ajans sistemleri, marka özniteliklerini perakendeci taksonomilerine eşlemek, başlıkların ve açıklamaların yerelleştirilmiş versiyonlarını oluşturmak veya ağ genelinde geçmiş performanstan öğrenilen desenlere göre kategoriye uygun görseller önermek gibi tekrarlayan görevleri halledebilir.
Temiz oda ortamları, yapay zeka modellerinin ham kişisel verileri ifşa etmeden ortak verilerin kombinasyonları üzerinde eğitilmesine olanak tanır, bu da üretken ve tahmine dayalı modeller günlük içerik iş akışlarına daha derinden gömülürken uyumluluğu korumak için çok önemlidir.
Publicis'in materyallerinde belirtildiği gibi stratejik niyet, ürün, içerik, medya ve ölçümün tümünün paylaşılan bir veri temelinde çalışmasını sağlamak, yapay zekanın mikro kararların çoğunu düzenlemesidir. Katalog ve akış alanındaki e-ticaret ve SaaS satıcıları için bu, çıtayı yükseltiyor: "masa bahisleri" giderek kimlik grafikleri, temiz odalar ve yapay zeka orkestrasyon katmanlarıyla entegrasyonları içerecek.
Tarafsızlık ve Ekosistem Güveni
Satın alma ile ilgili olarak ortaya atılan merkezi bir soru, LiveRamp'in tarafsızlık algısına ne olacağıdır. Şu ana kadar, değer önerisi, birbiriyle ve kendilerine tavsiyede bulunan ajans gruplarıyla rekabet eden perakendecilere, markalara, yayıncılara ve veri sağlayıcılara hizmet veren bağımsız bir katman olmaya dayanıyordu.
Publicis, LiveRamp'in mevcut sözleşmelere uyacağını ve sözleşmelerin izin verdiğinin ötesinde veri kullanmayacağını belirtti. Temiz oda benimsenmesi, verilerin nasıl ve nerede kullanıldığına ilişkin katı kontrolleri gerektirdiğinden, bu önemli bir noktadır. Bununla birlikte, satın alma kaçınılmaz olarak görünürlüğü değiştirir: LiveRamp artık, pazarın önemli bir bölümü için medya ve ticaret stratejilerini yöneten bir holding şirketine aittir.
Önceki örnekler, bazı uyumsuz müşterilerin temkinli olabileceğini gösteriyor. WPP, InfoSum'u satın aldığında, bazı markalar ve perakendeciler, sözleşmeye dayalı ve teknik güvenceler mevcut olsa bile, hassas birinci taraf verilerin işlendiği ortamlara bir holding şirketine ait bir platforma erişim verilmesi konusunda endişelerini dile getirdiler. Burada benzer bir model ortaya çıkabilir: bazı oyuncular, genişletilmiş yetenekler ve entegrasyonlar nedeniyle LiveRamp'e iki katına çıkabilirken, diğerleri daha tarafsız sağlayıcılar arayabilir veya bulut tabanlı, şirket içi temiz oda kurulumlarına yatırım yapabilir.
Bu gerginlik e-ticaret altyapısı için önemlidir çünkü işbirlikçi veri ortamlarının değeri, ağ etkileri ile büyür. Kamuoyunda olmayan pazarın önemli bir bölümü satın alma sonrasında LiveRamp'i benimserse, birleşik yığın perakende medyasında kimlik ve veri işbirliği için fiili bir standart haline gelebilir ve ürün akışlarının, katalog standartlarının ve içerik iş akışlarının nasıl tanımlandığını şekillendirebilir. Aksine, güven sorunları Publicis müşteri tabanının dışındaki benimsemeyi sınırlarsa, pazar birden fazla, kısmen üst üste binen standartlar ve araç ekosistemleriyle daha parçalı kalabilir.
"AMC benzeri" bir ticaret medya yığınına doğru
Anlaşma etrafındaki yorumlarda tekrarlayan bir karşılaştırma, Amazon'un kendi temiz oda ortamı olan ve reklamcılar arasında önemli bir popülerlik kazanan Amazon Pazarlama Bulutu'dur (AMC). AMC'nin değeri, gelişmiş ölçüm ve planlama sağlamak için ayrıntılı alışveriş yapan, medya ve işlem sinyallerini tek bir ekosistem içinde birleştirmesinde yatmaktadır.
Publicis, açık web ve daha geniş perakende medya ortamı için AMC benzeri bir yetenek hedefliyor gibi görünüyor. LiveRamp, temiz oda ve bağlantı katmanını sağlar; Epsilon kimliği getiriyor; Publicis'in ticaret ve perakende medya araçları aktivasyon ekler; Marcel bir ajans orkestrasyon platformu olarak konumlandırılıyor. Publicis'in açıklamaları, benzersiz sinyal kümelerini birleştirerek "tescilli istihbarat üretme" yeteneğini vurguluyor ve markaların ve perakendecilerin, tek bir kapalı bahçe içinde değil, birden fazla perakendeci ve yayıncı genelinde AMC tarzı içgörülere yaklaşabileceği bir vizyon öneriyor.
Bu hırsın yapısal sınırları vardır. Publicis, Amazon ölçeğinde temel alışveriş yapan grafiklere, işlem verilerine ve envantere sahip değil. Coğrafya ve kategoriye göre değişen perakendeciler ve yayıncılarla ortaklıklara güveniyor; Carrefour ile olan ilişkisi bir örnektir, ancak bu, büyük bir pazaryerinin küresel, dikey olarak entegre ayak izinden çok uzak. Buna göre, "AMC benzeri" konumlandırma, hevesli olarak okunmalıdır: yığın, katılımcı ortaklar için benzer türde işlevsellik sağlayabilir, ancak etkinliği, bu çerçevede kaç ve hangi perakende ve medya ağlarının veri paylaşmak istediğine bağlı olacaktır.
E-ticaret uygulayıcıları için temel çıkarım, ticaret medya altyapısının izole araçlardan (teklif yöneticileri, akış yöneticileri, analizler) katalog verilerinin, içeriğin, kimliğin, medyanın ve ölçümün sıkı bir şekilde bağlantılı olduğu ve giderek daha fazla otomatikleştirildiği entegre veri platformlarına doğru evrimleştiğidir. Publicis–LiveRamp anlaşması bu yönde atılmış büyük bir adımdır. Bir perakendecinin veya markanın rekabet gücünün yalnızca tek tek ürün sayfalarının veya kampanyaların kalitesine değil, aynı zamanda ürün verilerinin ve içerik operasyonlarının daha geniş, yapay zeka kullanıma hazır, gizliliğe uygun bir veri işbirliği ekosistemine ne kadar iyi bağlandığına bağlı olacağı bir geleceğe işaret ediyor.
NotPIM açısından, bu satın alma, e-ticarette kesintisiz veri entegrasyonunun ve yapay zeka destekli otomasyonun artan önemini vurgulamaktadır. Veri işbirliği daha karmaşık hale geldikçe, karmaşık entegrasyonları ve farklı veri formatlarını işleyebilen, sağlam ürün veri yönetiminin ihtiyacı da buna göre artıyor. NotPIM, bu gelişen ortamda rekabet etmek isteyen işletmeler için kritik öneme sahip olan, birden fazla kanal genelinde ürün bilgilerini yönetmek için esnek ve ölçeklenebilir bir çözüm sunuyor. Sektör, verimli ürün içeriği operasyonlarına daha fazla önem verdikçe hizmetlerimize olan talebin artmasını bekliyoruz.