Η αγορά του e-commerce
—
η αγορά δεδομένων και περιεχομένου
Έχουμε συνηθίσει να μετράμε το e-commerce σε παραγγελίες και έσοδα. Όμως, πίσω από κάθε παραγγελία κρύβεται μια υποδομή: χαρακτηριστικά, περιγραφές, εικόνες, μορφές, μεταφράσεις και ατελείωτες εγκρίσεις. Αυτή η σελίδα αποτυπώνει την κλίμακα της αγοράς σε αριθμούς και διαδικασίες.
Πώς να διαβάσετε αυτή τη σελίδα
Αυτό το άρθρο είναι σκόπιμα λεπτομερές. Δεν συμπιέζουμε το υλικό σε «μερικά σημεία», επειδή η κλίμακα του προβλήματος αποκαλύπτεται μόνο μέσω του συνδυασμού αριθμών, αλυσίδων και λειτουργικών επιπτώσεων.
Δεν περιγράφουμε πώς λειτουργούν οι λύσεις και οι τεχνολογίες. Υπάρχουν άλλες σελίδες για αυτό. Εδώ παρουσιάζονται οι βάσεις: πώς είναι δομημένη η αγορά δεδομένων σήμερα και γιατί με την τρέχουσα μορφή της παύει να είναι κλιμακούμενη.
Όχι «άποψη», αλλά η παρατηρήσιμη μηχανική της αγοράς.
Πού σπαταλάται χρόνος και πού χάνονται δεδομένα.
Γιατί πρόκειται για συστημικό και όχι για τοπικό ζήτημα.
Το Μέγεθος της Αγοράς Δεδομένων
Πόσοι συμμετέχοντες εμπλέκονται
Υπάρχουν περίπου 28 εκατομμύρια ηλεκτρονικά καταστήματα παγκοσμίως. Περίπου 14 εκατομμύρια από αυτά βρίσκονται στις ΗΠΑ, ενώ στην Ευρώπη υπάρχουν αρκετά εκατομμύρια (π.χ. Ηνωμένο Βασίλειο ≈ 1,1 εκατ., Γερμανία ≈ 0,7 εκατ., Γαλλία ≈ 0,6 εκατ.).
Πέρα από τη λιανική, εκατομμύρια κατασκευαστές και προμηθευτές εμπλέκονται στις αλυσίδες του e-commerce. Μόνο στην Ευρώπη, υπάρχουν περίπου 2,3 εκατομμύρια μεταποιητικές εταιρείες που ενδέχεται να παρέχουν δεδομένα προϊόντων.
Ακόμα κι αν το προϊόν είναι το ίδιο φυσικά, ψηφιακά πολλαπλασιάζεται: διαφορετικά κανάλια πωλήσεων, διαφορετικές απαιτήσεις βιτρίνας, διαφορετικές γλώσσες και μορφές.
| Τύπος συμμετέχοντα | Τυπικός κατάλογος |
|---|---|
| Μικρή επιχείρηση | 100–1 000 SKU |
| Μεσαίος λιανοπωλητής | 10 000–100 000 SKU |
| Μεγάλοι λιανοπωλητές | 100 000–500 000 SKU |
| Marketplaces | εκατοντάδες εκατομμύρια SKU |
Πόσες μονάδες πληροφοριών υπάρχουν
Λαμβάνοντας υπόψη γλώσσες, μορφές και κανάλια (ιστότοπος, marketplaces, διαφημίσεις, feeds), ο αριθμός των μοναδικών μονάδων πληροφοριών προϊόντων (SKU × γλώσσα × μορφή × κανάλι) ανέρχεται σε εκατοντάδες δισεκατομμύρια τμήματα δεδομένων.
Για μια κατεύθυνση: ανοιχτοί κατάλογοι όπως το Icecat περιέχουν 25+ εκατ. δελτία δεδομένων σε 77 γλώσσες — αυτό είναι μια απεικόνιση της κλίμακας των πολύγλωσσων εκδόσεων.
Αλυσίδα Ροής Περιεχομένου
Πού Χάνονται τα Δεδομένα
Οι πληροφορίες προϊόντων σπάνια πηγαίνουν απευθείας από τον κατασκευαστή στον αγοραστή. Η τυπική αλυσίδα είναι: κατασκευαστής → διανομέας → προμηθευτής → κατάστημα → CMS → μάρκετινγκ.
Σε κάθε στάδιο τα δεδομένα μετασχηματίζονται, οι μορφές αλλάζουν, μέρος των πληροφοριών απορρίπτεται και μέρος ξαναγράφεται χειροκίνητα. Εάν ο κατασκευαστής έχει ορίσει περίπου 20 χαρακτηριστικά, συχνά φτάνουν στη βιτρίνα μόνο 10–15.
Δημιουργεί τα αρχικά δεδομένα: χαρακτηριστικά, κωδικούς (SKU), εικόνες. Συχνά — μία μόνο γλώσσα και εσωτερικά πρότυπα.
Μεταφέρει τα δεδομένα στα δικά του πρότυπα, προσθέτει πεδία (αποθέματα/κωδικοί), χάνει λεπτομέρειες μάρκετινγκ, αλλάζει τη μορφή.
Εισάγει στη δική του δομή, προσθέτει SEO και κατηγορίες. Η χειροκίνητη εργασία οδηγεί σε ορθογραφικά λάθη, παραλείψεις και ασυνέπειες.
Απαιτούν ξεχωριστά feeds και περιορισμούς μορφής. Οποιαδήποτε ασυμφωνία οδηγεί σε μη δημοσίευση του προϊόντος στο κανάλι ή σε σφάλματα.
Το κόστος του περιεχομένου ως διαδικασία
Χειρωνακτική εργασία
Στο μαζικό e-commerce, η επεξεργασία μίας μόνο κάρτας προϊόντος χωρίς αυτοματοποίηση συνήθως διαρκεί 5–20 λεπτά, με το άμεσο κόστος να κυμαίνεται μεταξύ $1–5. Υπάρχουν και πιο σύνθετες κατηγορίες, αλλά αυτό το εύρος είναι τυπικό για τη ροή εργασιών.
Η κακή ποιότητα δεδομένων οδηγεί σε μετρήσιμες απώλειες: 15–25% των εσόδων χάνονται λόγω του περιεχομένου. Έως και 25% των επιστροφών σχετίζονται με τη μη αντιστοιχία των προσδοκιών.
Μικρές επιχειρήσεις και μεγάλοι παίκτες
Ένα πρόβλημα — διαφορετικές δυνατότητες
Οι μεγάλες εταιρείες μπορούν να επιβάλλουν μορφές στους προμηθευτές και να επενδύουν σε υποδομές. Οι μικρές και μεσαίες συχνά αναγκάζονται να προσαρμοστούν στα εισερχόμενα δεδομένα και να περιορίσουν την γκάμα λόγω αδυναμίας επεξεργασίας του περιεχομένου.
- επιβάλλουν απαιτήσεις στους προμηθευτές
- επενδύουν σε PIM και ενσωματώσεις
- διατηρούν ομάδες για την ποιότητα δεδομένων
- αντέχουν τα λάθη χάρη στην κλίμακα
- λειτουργεί με τις μορφές των προμηθευτών
- δεν διαθέτει προϋπολογισμό για υποδομές
- περιορίζει το εύρος των προϊόντων λόγω του περιεχομένου
- δημοσιεύει ελλιπείς κάρτες προϊόντων «ως έχουν»
Οι Προμηθευτές ως Σημείο Συμφόρησης του Συστήματος
Ο Προμηθευτής — η αρχική πηγή του περιεχομένου
Οι προμηθευτές και οι κατασκευαστές είναι η αρχική πηγή των πληροφοριών προϊόντων: χαρακτηριστικά, κωδικοί προϊόντων (SKU), εικόνες, συσκευασία, πιστοποιητικά και τεχνικές περιγραφές. Ωστόσο, η ύπαρξη δεδομένων δεν σημαίνει ότι είναι έτοιμα για χρήση στην αγορά: τα δεδομένα σπάνια είναι αρχικά δομημένα έτσι ώστε να περάσουν ολόκληρη την αλυσίδα μέχρι τη βιτρίνα χωρίς απώλειες.
Στην εφοδιαστική αλυσίδα υπάρχουν πρότυπα και ρόλοι (μεταφορέας, αποθήκη, fulfillment). Συχνά, στα δεδομένα απουσιάζουν τόσο τα πρότυπα όσο και ο «διαχειριστής του δικτύου»: ο προμηθευτής αναγκάζεται να είναι ταυτόχρονα παραγωγός και ενσωματωτής των δεδομένων — χωρίς την κατάλληλη υποδομή.
Ποικιλία Μορφών και Σημείων Αλήθειας
Για την ίδια γκάμα προϊόντων, ο προμηθευτής συχνά διαθέτει πολλαπλές παράλληλες πηγές: μέρος των δεδομένων βρίσκεται στο ERP, μέρος σε υπολογιστικά φύλλα, μέρος σε PDF, και μέρος σε email και συμφωνίες. Για τον λιανοπωλητή, αυτό μεταφράζεται σε συνεχείς «συμπληρώσεις», επικύρωση (validation) και χειροκίνητες διορθώσεις.
Κωδικοί, αποθέματα, συσκευασία, μέρος των χαρακτηριστικών.
Πρότυπα για πελάτες, χειροκίνητες διορθώσεις.
Περιγραφές μάρκετινγκ και προδιαγραφές.
Διευκρινίσεις, ελλείπουσες φωτογραφίες, εξαιρέσεις.
Μη τυποποιημένα χαρακτηριστικά
Οι προμηθευτές συνήθως δεν εναρμονίζουν τα δεδομένα με ένα ενιαίο λεξιλόγιο χαρακτηριστικών της αγοράς. Παρέχουν ό,τι έχουν: τις δικές τους ονομασίες πεδίων, διαφορετικές μονάδες μέτρησης, διαφορετικά επίπεδα λεπτομέρειας. Ως εκ τούτου, η «προσαρμογή στο πρότυπο» γίνεται ουσιαστικά από την πλευρά του λιανοπωλητή ή της αγοράς (marketplace).
| Μία έννοια | Όπως εμφανίζεται στα δεδομένα | Τι κάνει το λιανεμπόριο |
|---|---|---|
| Χρώμα | Color / Colour / Col / Χρώμα / Απόχρωση | Αντιστοιχεί, κανονικοποιεί |
| Μέγεθος | Μέγεθος / Διαστάσεις | Κανονικοποιεί μονάδες και μορφή |
| Υλικό | Υλικό / Σύνθεση | Δημιουργεί καταλόγους τιμών |
Ένας προμηθευτής — έως 5-10 μορφές
Στην πράξη, ένας προμηθευτής που συνεργάζεται με μεγάλο αριθμό συνεργατών αναγκάζεται να διατηρεί έως και 5-10 διαφορετικά πρότυπα και συστήματα χαρακτηριστικών. Στη συνέχεια, το κόστος συντήρησης αρχίζει να αυξάνεται ταχύτερα από το όφελος — και ο προμηθευτής είτε μειώνει την ποιότητα είτε καταφεύγει σε μεσάζοντες, χάνοντας τον έλεγχο.
Χειροκίνητη υποστήριξη και σπάνιες ενημερώσεις.
Ο κίνδυνος σφαλμάτων και ασυγχρονισμού αυξάνεται.
Εμφανίζονται μεσάζοντες και απώλεια ελέγχου.
Γιατί ο προμηθευτής δεν μπορεί να «προσαρμοστεί σε όλους»
Οι λόγοι συνήθως δεν οφείλονται σε «απροθυμία», αλλά στην οικονομική διάσταση της διαδικασίας: η υποστήριξη πολλαπλών μορφών γίνεται ένα ξεχωριστό προϊόν. Παρακάτω αναφέρονται οι τυπικοί περιορισμοί.
Τα δεδομένα είναι διασκορπισμένα σε διάφορες πηγές ▾
Τα ERP, οι τιμοκατάλογοι, τα αρχεία, οι κατάλογοι και οι επικοινωνίες σπάνια συγκεντρώνονται σε μια ενιαία δομή — απουσιάζει η «πηγή της αλήθειας».
Πάρα πολλές εξαιρέσεις ανά κατηγορία ▾
Διαφορετικές κατηγορίες απαιτούν διαφορετικό βάθος και διαφορετικά χαρακτηριστικά· δεν υπάρχει καθολικό πρότυπο «για όλα».
Περιορισμένοι πόροι και προτεραιότητες του IT ▾
Για πολλούς προμηθευτές, το «περιεχόμενο» είναι μια δευτερεύουσα διαδικασία σε σχέση με την παραγωγή και τις πωλήσεις, επομένως δεν λαμβάνει συστηματικές επενδύσεις.
Η αύξηση του αριθμού των πελατών πολλαπλασιάζει το κόστος των ενημερώσεων ▾
Κάθε ενημέρωση μετατρέπεται σε μια αλυσίδα αποστολών και διορθώσεων σε πολλά πρότυπα· η ασυγχρονία γίνεται ο κανόνας.
Από την «πρώτη ύλη» στη βιτρίνα — μέσω απωλειών και αντιγραφών
Συμπέρασμα ενότητας
Το περιεχόμενο των προμηθευτών είναι η «πρώτη ύλη» του e-commerce. Η αγορά το αντιμετωπίζει ως τελικό προϊόν, παρόλο που ανάμεσα στην πρώτη ύλη και τη βιτρίνα υπάρχει ένα επίπεδο μετασχηματισμού: λεξικά, κανονικοποίηση, τοπική προσαρμογή (localization), ποιοτικός έλεγχος και ενημερώσεις.
Εφόσον αυτό το επίπεδο απουσιάζει ως υποδομή, κάθε συμμετέχων της αγοράς το κατασκευάζει μόνος του — και γι' αυτό το πρόβλημα δεν επιλύεται τοπικά.
- ουδέτερο επίπεδο μετασχηματισμού δεδομένων
- ενιαία λεξικά χαρακτηριστικών και μονάδων
- αυτοματοποίηση ενημερώσεων και ποιοτικού ελέγχου
Τι δείχνουν αυτοί οι αριθμοί
1) Το περιεχόμενο είναι εφοδιαστική αλυσίδα, αλλά χωρίς τη βιομηχανία
Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, τα χρήματα και η παράδοση έχουν εκβιομηχανιστεί εδώ και καιρό. Ωστόσο, τα δεδομένα των προϊόντων εξακολουθούν να μετακινούνται χειροκίνητα, κατακερματισμένα και με απώλειες — σε δεκάδες εκδόσεις και μορφές.
2) Το πρόβλημα είναι συστημικό — και γι' αυτό δεν λύνεται «εντός μίας εταιρείας»
Κάθε παίκτης αναγκάζεται να δημιουργήσει το δικό του επίπεδο μετασχηματισμού δεδομένων: αντιστοίχιση χαρακτηριστικών, κανονικοποίηση, ποιοτικός έλεγχος, τοπική προσαρμογή (localization), ροές δεδομένων (feeds). Αυτό όμως δεν κλιμακώνεται σε επίπεδο αγοράς — η εργασία διπλασιάζεται ταυτόχρονα σε χιλιάδες εταιρείες.
3) Το χάσμα μεταξύ μεγάλων και μικρών διευρύνεται
Οι μεγάλοι παίκτες μπορούν να επιβάλλουν τη μορφή στους προμηθευτές και να επενδύουν σε υποδομές. Οι μικρότεροι συχνά αναγκάζονται να δημοσιεύουν «όπως είναι», να μειώνουν την ποικιλία και να χάνουν σε αποτελεσματικότητα λόγω της αδυναμίας επεξεργασίας της ροής του περιεχομένου.
Γι' αυτό οι λύσεις «μεμονωμένα» δεν προσφέρουν οικονομίες κλίμακας, ενώ η προσέγγιση σε επίπεδο οικοσυστήματος το κάνει.
Όλες οι τιμές στη σελίδα είναι εκτιμήσεις τάξης μεγέθους και τυπικά εύρη για τη διεθνή αγορά. Μπορεί να διαφέρουν ανά χώρα και κατηγορία, αλλά η γενική μηχανική της αγοράς (διπλοτυπίες, απώλειες, χειρωνακτική εργασία) παραμένει αμετάβλητη.