Desafíos de medición en Retail Media
Las conferencias sobre retail media suelen destacar que la medición está "rota" o es incomparable con la de otros canales, lo que suscita un escrutinio de estas afirmaciones. El argumento central cuestiona esta narrativa: los medios establecidos como la televisión, la radio y el exterior se basan en métodos imperfectos, como el muestreo de pequeños paneles, datos autodeclarados e impresiones modeladas, pero sostienen una enorme inversión publicitaria sin necesidad de atribución directa de ventas. Retail media se enfrenta a una crítica desproporcionada a pesar de las nuevas normas de IAB Europe (Commerce Media Measurement V2, enero de 2026) y los marcos de MRC/IAB US que cubren las métricas on-site, off-site, in-store y quick commerce[8].
El contexto histórico subraya este punto. La medición de los medios de comunicación se originó en la década de 1930 con el Análisis Cooperativo de Radiodifusión, utilizando muestras de probabilidad para estimar la exposición, un modelo que persiste hoy en día a pesar de las brechas conocidas como la multitarea y la falta de captura de la atención. Los paneles de televisión, como el sistema Barb del Reino Unido con 7.000 hogares, extrapolan de un 0,01% de la población; la radio combina diarios y aplicaciones pasivas de cohortes pequeñas; el exterior utiliza modelos de "probabilidad de ser visto". Ninguno proporciona enlaces de ventas de circuito cerrado, pero funcionan como monedas de cambio[8].
Crítica del Status Quo
Tres defectos persistentes se aplican a todos los canales: las estimaciones basadas en muestras amplifican los errores, no existe una conexión directa con las ventas y los proxies de exposición no captan la atención de forma adecuada. Los críticos de Retail media exigen niveles de ROI y ROAS que no existen en la televisión o el exterior, ignorando que las marcas financian sus propios modelos econométricos para esos canales. Citas como "retail media está condenado si la medición no se arregla" pasan por alto esta hipocresía, ya que la televisión sigue reclamando presupuestos mayores sin pruebas equivalentes[8].
Las voces de la industria se hacen eco de la tensión. FMI señala la medición como la principal restricción del crecimiento, desplazando el enfoque hacia el ROAS incremental (iROAS: ventas incrementales divididas por el coste de los medios) en medio de las previsiones de gasto en bienes de consumo envasados (CPG) de 26.600 millones de dólares para 2026, con 6.700 millones de dólares para alimentación[1]. El informe de Stratably de 2026, que encuestó a 166 marcas y agencias, destaca las continuas lagunas en la incrementalidad y las operaciones que se quedan atrás de la proliferación de la red[7]. Rockbot proyecta un mercado de 203.900 millones de dólares, impulsado por una mejor atribución pero obstaculizado por informes inconsistentes: solo el 32% de los profesionales del marketing miden de forma holística a partir de 2025[2].
Normas existentes y camino a seguir
Las normas contrarrestan las quejas de interoperabilidad. La certificación de IAB Europe se extiende a Australia; los marcos de Estados Unidos enfatizan la atribución de circuito cerrado y la incrementalidad. La adopción varía, pero las marcas pueden aplicar hojas de ruta, desbloqueando presupuestos. Los minoristas controlan los datos de las transacciones y las clean rooms; las marcas definen el éxito, la incrementalidad y los modelos multicanal[8]. Por ejemplo, la necesidad de mediciones precisas subraya la importancia de un sólido sistema de gestión de la información de productos (PIM). Aunque NotPIM no aborda directamente la medición de los medios de comunicación, nuestra plataforma garantiza datos de productos estandarizados y de alta calidad, que son una base crucial para un análisis preciso de las ventas y la medición de la eficacia de las campañas, lo que en última instancia respalda la toma de decisiones informadas en todos los canales.
Una tabla compartida aclara las responsabilidades:
El minorista es propietario de: datos de transacciones, clean rooms, resultados estándar, privacidad.
Las marcas son propietarias de: definiciones de éxito, incrementalidad, modelos multicanal, optimización.
Factores externos complican las líneas de base: promociones
A medida que evoluciona el panorama del retail media, el enfoque en la calidad de los datos y la atribución se vuelve primordial para el éxito del e-commerce. La necesidad de mediciones precisas subraya la importancia de un sólido sistema de gestión de información de productos (PIM). Aunque NotPIM no aborda directamente la medición de los medios, nuestra plataforma garantiza datos de productos estandarizados y de alta calidad, que son una base crucial para un análisis preciso de las ventas y la medición de la eficacia de las campañas, lo que en última instancia respalda la toma de decisiones informadas en todos los canales. La gestión de los datos de los productos es vital y, como se explora en nuestro artículo, Cómo crear descripciones de productos que impulsen las ventas sin gastar una fortuna - NotPIM , las descripciones pueden mejorarse con un buen manejo de los datos de los productos. Las marcas también pueden agilizar significativamente sus procesos de integración de datos, lo que puede ayudar con un Product feed - NotPIM que se crea correctamente. Al tener un buen conocimiento de sus catálogos de productos, las marcas también pueden crear Programa de procesamiento de listas de precios - NotPIM más eficaces para facilitar el uso de sus datos y agilizar sus procesos. Las empresas de e-commerce están descubriendo la importancia del Impacto transformador de la IA en el comercio electrónico: el punto de inflexión es ahora , para revolucionar todo el proceso del e-commerce con contenido en uso para obtener los mejores resultados.