La maduración del retail media en 2025
El retail media experimentó transformaciones estructurales en 2025, pasando de un crecimiento fundamental a operaciones sofisticadas y de embudo completo. Grabado en vivo en la NRF 2026 en Nueva York, el episodio final de The Retail Media Podcast marcó una reflexión de un año completo, destacando a los vendedores de marketplaces como principales impulsores del crecimiento, la monetización basada en el producto y la integración de la IA como infraestructura central en lugar de complementos. Este episodio, con voces de la industria, enmarcó 2025 como el año en que el retail media alcanzó la fluidez, con los catálogos de productos evolucionando hasta convertirse en activos centrales para el descubrimiento y el comercio agentivo.
El gasto publicitario en retail media en EE. UU. superó los $60 mil millones en 2025, y se proyecta que se acerque a los $70 mil millones en 2026, superando el crecimiento de la publicidad digital en general, según el Informe de Referencia de Anuncios Digitales del cuarto trimestre de 2025 de Tinuiti. El impulso apareció en canales como Amazon Sponsored Products, con un crecimiento interanual del 23% en clics y una disminución de los CPC, junto con aumentos del 31% en el gasto en formatos DSP. Las proyecciones de ingresos globales apuntan a $176 mil millones para 2028, lo que subraya la expansión sostenida.
Cambios fundamentales que reforman las operaciones
Tres cambios fundamentales definieron el año: el crecimiento impulsado por el marketplace elevó a los vendedores externos de roles periféricos a roles de motor, los catálogos de productos pasaron de ser herramientas de back-office a centros de monetización y las estrategias de embudo completo integraron activaciones onsite, offsite y en tienda. El comercio agentivo surgió como una fuerza unificadora, con agentes de IA que manejan el descubrimiento y las transacciones, lo que exige adaptabilidad en tiempo real por parte de los minoristas y anunciantes.
El acceso programático escaló esto a través de las plataformas del lado de la demanda, donde DSP ahora comprende el 40% de ciertos presupuestos publicitarios, mezclando el inventario minorista con el alcance de la web abierta. La televisión conectada comprable ganó terreno, con un aumento del 13% interanual en el gasto en video streaming en el cuarto trimestre de 2025, impulsado por un crecimiento del 127% solo en los anuncios de Prime Video. Los avances en la tienda digitalizaron estanterías y pantallas, aprovechando los datos de origen para conectar la investigación en línea con las compras físicas.
Implicaciones para la infraestructura de productos de e-commerce
Estos cambios exigen una demanda sin precedentes en los feeds de productos, elevando los datos estructurados como la columna vertebral de las compras mediadas por IA. Los sistemas agentivos requieren atributos completos (descripciones, imágenes, especificaciones) para ofrecer recomendaciones contextuales, lo que impacta directamente en la calidad del feed y su integridad. Los datos deficientes conducen a una visibilidad subóptima en el descubrimiento impulsado por agentes, donde la IA prioriza la relevancia sobre el volumen.
Los estándares de catalogación deben evolucionar para admitir la automatización, con los marketplaces que agilizan la incorporación de los vendedores para acelerar la implementación de la gama de productos. La velocidad se vuelve crítica: las actualizaciones en tiempo real permiten el estante rápido de nuevos productos, capturando los períodos de demanda máxima como el Cyber Monday, donde las ventas se dispararon más del 30% a través de formatos patrocinados. Las herramientas sin código facilitan esto, lo que permite a los equipos no técnicos enriquecer los feeds sin la necesidad de desarrollo personalizado.
La IA optimiza aún más al seleccionar experiencias y automatizar flujos de trabajo, desde la segmentación de la publicidad hasta la medición del rendimiento. Los minoristas que invierten en infraestructura de datos obtienen ventajas en la riqueza de los datos de los compradores y la amplitud de la gama de productos, posicionando los catálogos de productos como activos estratégicos para la competitividad de 2026.
El manual de estrategias para 2026 toma forma
El éxito depende de adoptar estas palancas: tratar a los vendedores de marketplace como anunciantes principales, potenciar los datos de los productos para los flujos agentivos y automatizar más allá de los límites onsite. Las mejoras de interoperabilidad y las métricas avanzadas, incluidas las actualizaciones en la tienda, permiten la atribución de circuito cerrado a través de los embudos. El retail media ahora se alinea precisamente con las rutas de los compradores, desde la conciencia a través de CTV hasta la conversión en el estante, reescribiendo las reglas en tiempo real.
InternetRetailing; Tinuiti.
La evolución del retail media destaca el papel fundamental de la calidad y la accesibilidad de los datos de los productos. A medida que el descubrimiento impulsado por la IA y el comercio agentivo se vuelven más frecuentes, la integridad y la precisión de los feeds de productos impactarán directamente en el rendimiento de las ventas. En NotPIM, reconocemos este cambio y proporcionamos una solución sin código para optimizar los datos de los productos. Esto permite a los equipos de e-commerce adaptarse rápidamente a estos cambios agilizando el enriquecimiento de productos, la gestión de catálogos y la optimización de feeds para varios marketplaces. Entendemos que las buenas descripciones de productos también son cruciales para el e-commerce, y ayudamos a los comerciantes a aprender cómo crear descripciones de productos que impulsen las ventas sin gastar una fortuna. A medida que las empresas buscan otras formas de optimizar sus operaciones y obtener una ventaja competitiva, pueden descubrir cómo los delta feeds ahorran recursos.