Strategia Ocado privind datele: transformarea informațiilor despre cumpărători în acțiuni
Ocado, cel mai mare supermarket online dedicat din Marea Britanie, a lansat o strategie multi-fațetată pentru a valorifica bogăția de date despre cumpărători, transformând informațiile despre comportamentul clienților în inteligență acționabilă pentru mărci. Într-un interviu recent, Jack Johnson, șeful Retail Media și Date la Ocado, a explicat cum abordarea centrată pe date a companiei modelează strategia mărcii până în 2025. În centrul acestui efort se află o infrastructură robustă de analiză și un accent pe datele proprii, atât pentru optimizarea internă, cât și pentru a-și empower ecosistemul furnizorilor și al reclamanților.
Din punct de vedere operațional, Ocado colectează date complete în timp real din fiecare punct de contact de pe platforma sa digitală: cuvinte cheie din căutări, compoziția coșului de cumpărături, timpul de interacțiune, performanța promoțiilor și comportamentul în ceea ce privește data livrării. Aceste date alimentează Platforma sa de Date Retail, concepută pentru a oferi informații profunde nu doar pentru propriile decizii de merchandising și promoții ale Ocado, ci – crucial – pentru furnizorii și mărcile ale căror produse umplu rafturile virtuale ale Ocado. Aceste capacități sunt îmbunătățite și prin leadership-ul gândirii “Starea Căutării” al Ocado, care explorează intențiile cumpărătorilor, modelele cuvintelor cheie (inclusiv greșelile de ortografie) și momentul achiziției în detalii granulare (Raportul Ocado Ads State of Search 2025).
Relevantă e-commerce: infrastructură și optimizare feed
Adoptarea de către Ocado a datelor despre cumpărători este deosebit de semnificativă pentru infrastructura e-commerce și mecanica automatizării conținutului:
Feed-uri de produse și standarde de catalog: Trecerea la merchandising-ul bazat pe date permite mărcii să optimizeze feed-urile de produse și structurile de conținut. Inteligența performanței livrată prin analiticile integrate asigură furnizorilor o imagine unificată a metricilor de vânzare cu amănuntul – cum ar fi ratele de conversie la nivel de SKU și vizibilitatea în căutări – dându-le puterea de a rafina intrările din catalog și de a optimiza disponibilitatea. Află mai multe despre structura eficientă a feed-urilor de produse și integrarea lor cu ghidul nostru cuprinzător despre Feed-uri de produse
Calitatea și completitudinea cărților de produs: Prin partajarea datelor detaliate de interacțiune și performanță, Ocado stimulează mărcile să îmbunătățească bogăția resurselor – imagini, descrieri și atribute – bazate pe ceea ce se convertește și pe ceea ce caută clienții. Buclă de feedback între analiticile în timp real și conținutul produselor ajută la creșterea calității și completitudinii generale a cărților digitale de produs, adresând lacunele dezvăluite în datele de interacțiune cu cumpărătorii (Descrieri slabe ale produselor).
Viteză de lansare pentru noi sortimente: Instrumentele de date self-service și fluxul continuu de informații accelerează procesul de integrare și promovare a noilor linii de produse. Mărcile care folosesc Platforma de Date Retail a Ocado au, conform rapoartelor, o creștere mai rapidă în performanța sortimentelor. Accesul în timp real la datele de construire a coșurilor și la promoții permite ajustarea și alinierea mai rapidă cu tendințele cumpărătorilor, scurtând timpul de lansare pe piață pentru articolele cu mare cerere. Folosind Delta Feeds, eficiența și viteza pot fi îmbunătățite și mai mult.
Evoluția retail media: confidențialitate, parteneriate și AI
Strategia de date a Ocado se remarcă în contextul schimbărilor seismice din peisajul retail media. Creșterea retail media – unde publicitatea este servită aproape de punctul de achiziție, utilizând semnale de intenție și context – se bazează pe bogăția datelor la nivel de tranzacție și pe eliminarea cookie-urilor terțe. Poziționarea Ocado este diferențiată prin statutul său de retailer online pur care captează toate interacțiunile clienților nativ.
Colaborările recente cu editori mari, precum News UK și Future, demonstrează efortul Ocado către țintirea datelor „full-funnel”. Permiţând tehnologiile clean room, precum cele oferite de Permutive, Ocado permite ca informațiile anonimizate despre achizițiile clienților să fie corelate cu datele de comportament ale publicului edițorial. Această abordare permite țintirea precisă a reclamelor fără partajarea directă a datelor, respectând reglementările în evoluție privind confidențialitatea. Pentru reclamanți, aceasta oferă o combinație puternică de context din partea superioară a pâlniei și de intenție de cumpărare din partea inferioară a pâlniei, deschizând noi orizonturi pentru atribuire și acoperire multicanal (Digiday).
Conform lui Johnson, provocarea este gestionarea volumului și vitezei datelor. Acțiunea decisivă depinde nu doar de faptul că există date, ci și de furnizarea instantanee a informațiilor către utilizatorii de afaceri, minimizând decalajul dintre acțiunile clienților și răspunsul de marketing. Aceasta este o provocare a infrastructurii, necesitând platforme de date scalabile, sigure şi integrare rapidă a lanțului de aprovizionare, astfel încât actualizările de conținut și modificările sortimentelor să reflecte cererea în timp real.
Impact asupra automatizării: fără cod, AI și scalabilitate
Automatizarea este centrală în viziunea Ocado. Platformele companiei oferă capacități analitice fără cod, permițând comercianților și mărcii să investigheze datele și să lanseze campanii noi fără bariere tehnice. Proliferarea panourilor de bord self-service și a analiticii integrate stimulează agilitatea organizațională, permițând echipelor de conținut să răspundă dinamic la tendințele cumpărătorilor.
Inteligența artificială joacă un rol cheie în analiza datelor nestructurate – cum ar fi interogările de căutare cu text liber și semnalele de intenție – și în evidențierea informațiilor predictive pentru merchandising și publicitate. Abordarea Ocado reflectă adoptarea mai largă în industrie a AI generativ pentru căutare, categorizare și recomandări. Utilizarea AI pentru catalogarea ortografiilor greșite frecvente și a termenilor de produs emergenți marchează o schimbare către îmbogățirea automată a conținutului, unde cărțile de produs și intrările în feed sunt ajustate continuu în funcție de limbajul și comportamentul observate al clienților.
În viitor, convergența datelor comerciale proprii, a semnalelor de public dintr-o publicație și a automatizării bazate pe AI rescrie standardele pentru catalogarea e-commerce, managementul feed-urilor și optimizarea campaniilor. Mărcile conectate la infrastructura de date a Ocado sunt din ce în ce mai solicitate să se potrivească cu viteza și granularitatea piețelor digitale – un conținut complet, bogat, livrat în timp real, mapat precis la cererea clienților.
Alimentarea buclei omnicanal: informații în timp real care stimulează strategia
Intersecția retail media, a parteneriatelor de date și a automatizării platformelor transformă modul în care sunt planificatoate și livrate sortimentele, promoțiile și conținutul. Cuplarea strânsă a datelor bogate despre cumpărători cu merchandising-ul nu numai că sporește fidelitatea feed-urilor și calitatea cărților de produs, ci permite și gestionarea mai receptivă a stocurilor și optimizarea prețurilor. Pe măsură ce rețelele retail media se extind, limita dintre infrastructura de conținut (catalog de produse, management de feed-uri) și livrarea campaniilor (plasarea reclamelor, oferte) continuă să se estompeze.
Timpul, evidențiat de Johnson, este un avantaj competitiv decisiv. Ciclurile comerciale funcționează în ore, nu în săptămâni, și doar acei participanți la e-commerce care pot livra informații în timp real pot spera să întâmpine așteptările în evoluție ale clienților.
Dinamica pieței și importanța industriei
Strategia Ocado este indicativă pentru o tendință mai largă din industrie: pe măsură ce retail media evoluează, puterea datelor despre cumpărători proprii devine centrală pentru automatizarea conținutului, țintirea campaniilor și, în cele din urmă, loialitatea clienților. Prin parteneriatele clean room care abordează confidențialitatea și integrarea multicanal, platformele e-commerce se poziționează ca custodii de date și centre de inovație.
Abordarea Ocado ilustrează cum proprietatea datelor despre cumpărători de la cap la coadă poate fi monetizată ca centru de profit, nu doar pentru operațiunile interne, ci și ca o propunere de valoare externă pentru furnizori și mărci. Pe măsură ce mai mulți comercianți cu amănuntul adoptă modele similare, catalogarea standardizată, optimizarea feed-urilor și automatizarea susținută de AI vor deveni norma, ridicând standardele pentru calitatea și viteza conținutului pe fiecare piață digitală.
Pentru perspective suplimentare din industrie privind încăperile clean room de date retail media și parteneriatele cu editori, consultați Digiday. Informații mai tehnice despre platforma de analiză Ocado și impactul asupra furnizorilor sunt disponibile via Tableau.
Comentariul expertului NotPIM: Această inițiativă Ocado evidențiază importanța tot mai mare a datelor în timp real în e-commerce. Funcționalitățile centrale ale NotPIM – management automat al feed-urilor, îmbogățirea datelor și integrări cu diverse sisteme – abordează direct provocările de a face față unor volume mari de date complexe. Mărcile care doresc să profite de strategii similare vor beneficia de viteza și precizia gestionării automate a datelor, asigurând gestionarea actualizată și precisă a conținutului pentru a satisface cerințele unei piețe care evoluează rapid.