V roce 2023 společnost Ocado – přední britský online prodejce potravin – spustila komplexní strategii offsite retail media, která má rozšířit reklamní dosah pro partnerské značky daleko za hranice její vlastní platformy. Tento přístup využívá robustní data o nákupních zvyklostech zákazníků z první ruky společnosti Ocado, což umožňuje cílenou aktivaci napříč digitálními kanály s vysokým dopadem, jako je connected TV (CTV) a digital out-of-home (DOOH). Kritickou součástí této transformace je partnerství společnosti Ocado se společností The Trade Desk, které usnadňuje optimalizaci kampaní napříč kanály a uzavřenou atribuci smyčky, přímo propojující výdaje na média s výsledky prodeje potravin.
Pozoruhodnou vlastností offsite iniciativ společnosti Ocado je úzká spolupráce s hlavními britskými vydavateli, včetně společností Future plc, Immediate, The Independent a News UK. Tyto spolupráce integrují signály o nákupech v reálném čase společnosti Ocado s vlastními daty o publiku vydavatelů s cílem vytvořit vysoce záměrné a použitelné segmenty publika. Tyto segmenty lze přímo aktivovat v prémiových digitálních prostředích vydavatelů – webech a aplikacích – což umožňuje sofistikovaný, kontextuálně uvědomělý marketing, který sladí sdělení značky s aktuálním záměrem zákazníků nakupovat. Partneři, kteří se zapojili do spuštění, hlásili nejen silnější prodeje, ale také lepší návratnost investic, což podtrhuje účinnost kombinace vlastních dat maloobchodníka s inventářem hlavních médií.
Strategie společnosti Ocado "jdi tam, kde se nakupuje" je navržena tak, aby minimalizovala fragmentaci pro inzerenty: její datové možnosti jsou zabudovány do prostředí, jako jsou platformy poptávkové strany (DSP) a agenturní systémy, které kupující již používají. Tato bezproblémová interoperabilita stojí v protikladu k přístupu uzavřené zahrady mnoha retail media sítí, protože společnost Ocado se zaměřuje na poskytování samoobslužných prostředí s čistým prostorem, která dávají inzerentům kontrolu a zároveň zachovávají standardy ochrany soukromí a dodržování předpisů. Pro ryze digitálního prodejce potravin bez kamenných prodejen je maximalizace rozmanitosti a plynulosti využití dat klíčovým rozlišovacím prvkem – přístup, který se odráží v jeho pozici jako agilní a testovací retail media sítě.
Význam pro ekosystém e-commerce
Strategický vývoj společnosti Ocado v oblasti offsite retail media silně rezonuje s několika vyvíjejícími se trendy v e-commerce a automatizaci obsahu.
Dopad na datové feedy s produkty a standardy katalogů
Rozšířením vrstvy aktivace dat o offsite prostředí a prémiové publikační sítě společnost Ocado efektivně zvyšuje laťku kvality a standardizace dat o produktech. Aby cílení kampaní fungovalo bez problémů jak na webu společnosti Ocado, tak na webech partnerů, musí být datové feedy s produkty konzistentně strukturované, obsahovat komplexní metadata a standardizované atributy. Tato interoperabilita napříč prostředími podněcuje maloobchodníky a značky k další investici do spolehlivosti datového feedu s produkty, přesné kategorizace a obohacování. Schopnost spojit výsledky nákupu s konkrétními expozicemi reklam a obsahu přímo motivuje užší integraci mezi médii a infrastrukturou katalogu e-commerce.
Kvalita a úplnost produktových karet
Model společnosti Ocado závisí na vysoce kvalitních datech o nákupech z první ruky v reálném čase, která proudí do systémů cílení publika a měření kampaní. Přesnost a hloubka produktových karet – digitálních reprezentací SKU s bohatým obsahem – jsou zásadní. Jak inzerenti aktivují publikum na webu i mimo něj, stávají se pro přesnou segmentaci a přesvědčivou tvorbu nezbytnými granulární atributy (jako jsou údaje o stravě, ekologické znaky nebo speciální nabídky). Tento trend urychluje tlak odvětví na bohatší produktové karty, zlepšuje zákaznickou zkušenost v bodě objevu a zvyšuje míru konverze napříč vlastními a získanými kanály.
Rychlost uvedení sortimentu na trh
Etos testování a učení služby Ocado Ads – doložený rychlým A/B testováním a používáním nástrojů jako NPD Lab – se promítá do rychlejších cyklů NPD (vývoj nových produktů) a agilnějšího uvádění sortimentu na trh. Tím, že společnost Ocado dává značkám možnost okamžitě cílit na vysoce záměrné segmenty mimo web a ověřovat varianty kreativity v reálném čase, zkracuje časový harmonogram uvedení nových produktů na trh. Měření v uzavřené smyčce poskytuje rychlou zpětnou vazbu, což umožňuje iterativní optimalizaci pozice produktu, zpráv a umístění.
Použití no-code a AI řešení
Infrastruktura společnosti Ocado zdůrazňuje samoobslužné možnosti a přístupnou analytiku, které jsou podloženy nejnovějšími trendy v nástrojích pro pracovní postupy bez kódu a poznatcích řízených umělou inteligencí. Ocado Ads Manager a jeho integrace s platformami jako Beet pro přehledy a měření umožňuje marketérům, včetně těch bez hlubokých technických dovedností, budovat, spouštět a upřesňovat kampaně. Umělá inteligence podporuje segmentaci publika, cílení na reklamu a predikci výsledků – umožňuje automatizaci ve velkém měřítku a zároveň zachovává schopnost přizpůsobit a optimalizovat obsah za chodu.
Širší trendy na trhu a datové body
Retail media, a zejména offsite řešení, zaznamenávají v Británii explozivní růst. Podle projekcí společnosti eMarketer dosáhnou výdaje na retail media reklamu v roce 2025 více než 3,2 miliardy liber a očekává se, že se toto odvětví do roku 2027 zdvojnásobí. Potřeba řešení, která překonávají platformní sila, pohání poptávku po interoperabilních a datově řízených mediálních sítích, jako je Ocado Ads. Integrace dat z maloobchodu s inventářem vydavatelů – usnadněná prostředími s čistým prostorem zachovávajícími soukromí – odráží širší posun v odvětví směrem k odpovědnému využívání spotřebitelských dat pro optimalizaci marketingu a zároveň se vyhýbá nástrahám uzavřených zahrad.
Případové studie publikované v roce 2025 zdůrazňují hmatatelný dopad přístupu společnosti Ocado. Značky FMCG například uvádějí návratnost výdajů na reklamu (ROAS) několikanásobně vyšší než u tradičních základních kampaní, když využívají cílení na publikum založené na nákupních datech a atribuci prodeje s uzavřenou smyčkou. Menší značky uvádějí průměrné zvýšení ROAS o 300–400 % z offsite sponzorovaných umístění, což ilustruje účinnost granulární aktivace publika posílené daty pro cíle značky i výkonu.
Důsledky pro odvětví
Offsite strategie společnosti Ocado slouží jako důkaz posunu v tom, jak digitálně nativní maloobchodní platformy vnímají svou roli v rámci širší reklamní a e-commerce infrastruktury. Spíše než omezovat svou hodnotovou nabídku na vlastní prostředí, umožňují jejich interoperabilní, datově řízené modely mimo web značkám ovlivňovat kupující, ať jsou kdekoli – na otevřeném webu, webech vydavatelů a propojené televizi. To zvyšuje efektivitu výdajů na marketing a zužuje smyčku zpětné vazby mezi reklamou, obsahem a obchodem.
Pro značky a agentury snižuje zapojení do sítí, které nabízejí takovou flexibilitu, provozní tření, urychluje spouštění kampaní a podporuje sofistikovanou optimalizaci založenou na výsledcích. Pro širší ekosystém poukazuje zaměření na data z první ruky, úplnost katalogu a automatizaci pracovních postupů řízenou umělou inteligencí na budoucnost, kde se e-commerce a média stále více spojují, se standardizovaným, vysoce kvalitním obsahem a rychlými aktualizacemi sortimentu, které zajišťují dostupnost a objevení produktů kdekoli začíná cesta zákazníka.
Další čtení a verifikace trendů v odvětví lze nalézt prostřednictvím komplexních analýz, jako je zpráva Ocado Ads State of Search Report 2025 a pokrytí trendů retail media společností Econsultancy, které tyto události kontextualizují v rámci rychle se vyvíjejícího prostředí digitálního obchodu. Diskuse o kvalitě a standardizaci dat také objasňuje důležitost integrace dat. Schopnost propojit výsledky nákupu s konkrétními expozicemi reklam a obsahu přímo motivuje užší integraci mezi médii a infrastrukturou katalogu e-commerce. To poukazuje na rostoucí potřebu robustních řešení pro správu informací o produktech (PIM), jako je NotPIM, která mohou usnadnit efektivní transformaci dat, obohacování a optimalizaci napříč kanály a přímo podporovat úspěch offsite reklamních iniciativ, jako je Ocado. Přesnost a hloubka produktových karet – reprezentací SKU s bohatým obsahem – jsou kritické. Tím, že společnost Ocado dává značkám možnost okamžitě cílit na vysoce záměrné segmenty mimo web a ověřovat varianty kreativity v reálném čase, zkracuje časový harmonogram uvedení nových produktů na trh.