Nel 2023, Ocado, un importante rivenditore online del Regno Unito, ha lanciato una strategia completa di retail media offsite progettata per estendere la sua portata pubblicitaria per i marchi partner ben oltre la propria piattaforma. Questo approccio sfrutta i solidi dati proprietari di Ocado, basati sugli acquisti, consentendo l'attivazione mirata attraverso canali digitali ad alto impatto come la connected TV (CTV) e il digital out-of-home (DOOH). Una componente fondamentale di questa trasformazione è la partnership di Ocado con The Trade Desk, che facilita l'ottimizzazione delle campagne cross-channel e l'attribuzione a ciclo chiuso, collegando direttamente la spesa pubblicitaria ai risultati delle vendite di generi alimentari.
Una caratteristica notevole delle iniziative offsite di Ocado implica una stretta collaborazione con importanti editori del Regno Unito, tra cui Future plc, Immediate, The Independent e News UK. Queste collaborazioni integrano i segnali di acquisto in tempo reale di Ocado con i dati proprietari del pubblico degli editori per costruire segmenti di pubblico ad alta intenzione e attuabili. Questi segmenti possono essere attivati direttamente all'interno degli ambienti digitali degli editori premium, siti e app, consentendo un marketing sofisticato e attento al contesto che allinea i messaggi del marchio con l'intento di acquisto attuale dei consumatori. I partner di lancio hanno riportato non solo vendite più forti, ma anche un miglioramento del ROI, sottolineando l'efficacia della combinazione dei dati proprietari dei rivenditori con l'inventario dei media tradizionali.
La strategia "go-where-the-buying-is" di Ocado è progettata per ridurre al minimo la frammentazione per gli inserzionisti: le sue capacità di dati sono integrate in ambienti, come le demand-side platforms (DSP) e i sistemi delle agenzie, che gli acquirenti già utilizzano. Questa interoperabilità senza soluzione di continuità contrasta con l'approccio "walled-garden" di molti network di retail media, poiché Ocado mira a fornire ambienti self-service basati su clean-room che offrono agli inserzionisti il controllo pur mantenendo gli standard di privacy e conformità. Per un player puramente digitale di generi alimentari senza negozi fisici, massimizzare la varietà e la fluidità dell'utilizzo dei dati è un fattore chiave di differenziazione, un approccio che si riflette nella sua posizione di network di retail media agile, basato su test e apprendimento.
Significato per l'ecosistema e-commerce
Gli sviluppi strategici di Ocado nel retail media offsite risuonano fortemente con diversi trend in evoluzione nell'e-commerce e nell'automazione dei contenuti.
Impatto sui feed di prodotti e sugli standard dei cataloghi
Estendendo il livello di attivazione dei dati agli ambienti offsite e ai network di editoria premium, Ocado alza effettivamente l'asticella per la qualità e la standardizzazione dei dati dei prodotti. Affinché il targeting delle campagne funzioni senza problemi sia sul sito di Ocado che sui siti partner, i feed di prodotti devono essere strutturati in modo coerente, contenendo metadati completi e attributi standardizzati. Questa interoperabilità cross-environment spinge rivenditori e marchi a investire ulteriormente nell'affidabilità dei feed di prodotti, nella categorizzazione precisa e nell'arricchimento. La capacità di collegare i risultati degli acquisti a specifiche esposizioni pubblicitarie e di contenuti incentiva direttamente una maggiore integrazione tra i media e l'infrastruttura del catalogo e-commerce.
Qualità e completezza delle schede prodotto
Il modello di Ocado dipende dai dati di acquisto proprietari di alta qualità e in tempo reale che confluiscono nei sistemi di targeting del pubblico e di misurazione delle campagne. L'accuratezza e la profondità delle schede prodotto, rappresentazioni digitali ricche di contenuti degli SKU, sono fondamentali. Man mano che gli inserzionisti attivano il pubblico sia onsite che offsite, attributi granulari (come dettagli dietetici, badge di sostenibilità o offerte speciali) diventano necessari per una segmentazione precisa e una creatività coinvolgente. Questa tendenza accelera la spinta del settore verso schede prodotto più ricche, migliorando l'esperienza del cliente al momento della scoperta e aumentando i tassi di conversione su canali proprietari e guadagnati.
Velocità di lancio dell'assortimento
L'ethos test-and-learn di Ocado Ads, esemplificato da rapidi A/B testing e dall'uso di strumenti come l'NPD Lab, si traduce in cicli NPD (sviluppo di nuovi prodotti) più veloci e lanci di assortimento più agili. Dando ai marchi la possibilità di targettizzare istantaneamente segmenti ad alta intenzione offsite e convalidare le varianti creative in tempo reale, Ocado accorcia la timeline di go-to-market per i nuovi prodotti. La misurazione a ciclo chiuso fornisce un feedback rapido, consentendo l'ottimizzazione iterativa del posizionamento del prodotto, dei messaggi e del posizionamento.
Utilizzo di soluzioni No-Code e AI
L'infrastruttura di Ocado enfatizza le capacità self-service e l'analisi accessibile, che sono sostenute dalle ultime tendenze negli strumenti di flusso di lavoro no-code e nelle informazioni basate sull'IA. Ocado Ads Manager e la sua integrazione con piattaforme come Beet per informazioni e misurazioni consentono ai marketer, inclusi quelli senza profonde competenze tecniche, di costruire, lanciare e perfezionare le campagne. L'IA supporta la segmentazione del pubblico, il targeting creativo e la previsione dei risultati, consentendo l'automazione su larga scala pur preservando la capacità di personalizzare e ottimizzare i contenuti al volo.
Tendenze di mercato più ampie e punti dati
Il retail media, e in particolare le soluzioni offsite, stanno registrando una crescita esplosiva nel Regno Unito. Secondo le proiezioni di eMarketer, la spesa pubblicitaria del retail media raggiungerà oltre 3,2 miliardi di sterline nel 2025, con il settore che dovrebbe raddoppiare entro il 2027. La necessità di soluzioni che trascendano i silos di piattaforma sta guidando la domanda di network media interoperabili e basati sui dati come Ocado Ads. L'integrazione dei dati di vendita al dettaglio con l'inventario degli editori, facilitata da ambienti clean-room che preservano la privacy, riflette un più ampio cambiamento del settore verso l'uso responsabile dei dati dei consumatori per l'ottimizzazione del marketing, evitando al contempo le insidie dei walled garden.
I casi studio pubblicati nel 2025 evidenziano l'impatto tangibile dell'approccio di Ocado. Ad esempio, i marchi FMCG hanno riportato un ROAS (Return on Advertising Spend) diverse volte superiore alle campagne di base tradizionali quando sfruttano il targeting del pubblico radicato nei dati di acquisto e nell'attribuzione delle vendite a ciclo chiuso. I marchi più piccoli hanno riportato un aumento medio del ROAS del 300-400% dai posizionamenti sponsorizzati offsite, illustrando la potenza dell'attivazione granulare del pubblico, rinforzata dai dati, sia per gli obiettivi del marchio che per quelli di performance.
Implicazioni per il settore
La strategia offsite di Ocado serve come prova di un cambiamento nel modo in cui le piattaforme di vendita al dettaglio digitali native percepiscono il loro ruolo all'interno della più ampia infrastruttura pubblicitaria ed e-commerce. Invece di limitare la loro proposta di valore ai propri ambienti proprietari, i loro modelli interoperabili, basati sui dati offsite, consentono ai marchi di influenzare gli acquirenti ovunque si trovino, sul web aperto, sulle proprietà degli editori e sulla televisione connessa. Ciò aumenta sia l'efficienza della spesa di marketing sia stringe il ciclo di feedback tra pubblicità, contenuti e commercio.
Per marchi e agenzie, l'impegno con network che offrono tale flessibilità riduce le frizioni operative, accelera i lanci di campagne e supporta un'ottimizzazione sofisticata basata sui risultati. Per l'ecosistema più ampio, l'attenzione sui dati proprietari, la completezza del catalogo e l'automazione del flusso di lavoro basata sull'IA indica un futuro in cui l'e-commerce e i media sono sempre più fusi, con contenuti standardizzati e di alta qualità e rapidi aggiornamenti dell'assortimento che garantiscono la disponibilità e la rilevabilità dei prodotti ovunque inizi il percorso del consumatore.
Ulteriori letture e verifiche delle tendenze del settore possono essere trovati attraverso analisi complete come l'Ocado Ads State of Search Report 2025 e la copertura di Econsultancy delle tendenze del retail media, che contestualizza questi sviluppi all'interno del panorama del commercio digitale in rapida evoluzione. La discussione sulla qualità e la standardizzazione dei dati fa anche luce sull'importanza della integrazione dei dati. La capacità di collegare i risultati degli acquisti a specifiche esposizioni pubblicitarie e di contenuti incentiva direttamente una maggiore integrazione tra i media e l'infrastruttura del catalogo e-commerce. Ciò evidenzia la crescente necessità di solide soluzioni di product information management (PIM), come NotPIM, che possono facilitare l'efficiente trasformazione, l'arricchimento e l'ottimizzazione cross-channel dei dati, supportando direttamente il successo delle iniziative pubblicitarie offsite come quella di Ocado. L'accuratezza e la profondità delle schede prodotto, rappresentazioni digitali ricche di contenuti degli SKU, sono fondamentali. Offrendo ai marchi la possibilità di targettizzare istantaneamente segmenti ad alta intenzione offsite e convalidare le varianti creative in tempo reale, Ocado riduce la timeline di go-to-market per i nuovi prodotti.