Ostatnie orzeczenia ASA dotyczące greenwashingu w reklamach modowych
W dniu 3 grudnia 2025 r. brytyjski Urząd ds. Standardów Reklamy (ASA) wydał orzeczenia przeciwko Lacoste, Nike i Superdry w związku z wprowadzającymi w błąd roszczeniami dotyczącymi zrównoważonego rozwoju w płatnych reklamach Google. Reklama Lacoste promowała "Lacoste Kids – Sustainable […] clothing", Nike reklamowało "Nike Tennis Polo Shirts – Serve An Ace With Nike […] Sustainable Materials", a Superdry twierdziło "Sustainable Style. Unlock a wardrobe that combines style and sustainability". ASA uznało, że te niekwalifikowane, absolutne terminy naruszyły zasady CAP w zakresie wprowadzającej w błąd reklamy (3.1), braku poparcia (3.7) i roszczeń środowiskowych (11.1, 11.2, 11.4), ponieważ sugerowały brak szkód dla środowiska w całym cyklu życia produktu bez wystarczających dowodów[1][2][3][4].
Pomimo wysiłków marek - analiz cyklu życia Lacoste pokazujących redukcję śladu węglowego, 75% poliestru z recyklingu Nike z danymi CO2 od kołyski do bramy i certyfikatów Textile Exchange Superdry dla 64% zrównoważonych materiałów - ASA uznało je za niewystarczające dla szerokich roszczeń. Reklamy zostały zakazane w dotychczasowej formie, z instrukcjami kwalifikowania przyszłych roszczeń i posiadania wysokiego poziomu potwierdzeń. Decyzje te wynikają z monitorowanych przez sztuczną inteligencję przeglądów ASA w handlu detalicznym odzieżą, opierających się na Green Claims Code z 2021 r. i Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA) z 2024 r.[7].
Ramy regulacyjne napędzające zgodność
Green Claims Code, wydany przez Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) we wrześniu 2021 r., ustanawia sześć zasad: roszczenia muszą być prawdziwe, jasne, kompletne, uczciwe w porównaniach, świadome cyklu życia i poparte dowodami. Europejski przegląd przeprowadzony przez CMA w 2021 r. wykazał, że 40% roszczeń ekologicznych online jest wprowadzających w błąd, używając niejasnego języka lub niepotwierdzonych obrazów w sektorach takich jak moda[7]. DMCCA upoważnia CMA do nakładania grzywien w wysokości do 10% globalnego obrotu, przeprowadzania szybkich dochodzeń i nakazywania usuwania wprowadzających w błąd treści. ASA egzekwuje przepisy za pośrednictwem kodów reklamowych (CAP/BCAP), koncentrując się na sprzedaży detalicznej online, gdzie roszczenia pojawiają się w feedach, na stronach produktów i w reklamach wyszukiwania[1][3].
Implikacje dla feedów produktów w e-commerce
Niekwalifikowane etykiety zrównoważonego rozwoju w feedach produktów stanowią ryzyko natychmiastowego flagowania przez organy regulacyjne, jak widać w tych reklamach Google prowadzących do stron produktów bez dowodów cyklu życia. Platformy e-commerce muszą teraz audytować feedy pod kątem terminów takich jak "sustainable" w tytułach, opisach i odznakach, zapewniając poparcie, takie jak pełne analizy cyklu życia (LCA) przed syndykacją. Podnosi to higienę danych produktów, gdzie niejasne atrybuty zawyżają postrzegane korzyści ekologiczne, potencjalnie uruchamiając kontrole ASA lub zobowiązania CMA, takie jak te w dochodzeniach modowych z 2024 r.[7]. Firmy mogą poprawić jakość swoich danych produktów, korzystając z rozwiązań takich jak feedów produktów.
Standardy i rewizja katalogów
Standardy katalogowe stoją w obliczu surowszej kategoryzacji, wymagając jasnych kryteriów dla "zrównoważonych" asortymentów - np. procentowa zawartość materiałów z recyklingu, wpływ na utylizację lub ślad węglowy w całej firmie. Nie wystarczają już częściowe wskaźniki; platformy potrzebują schematów integrujących zgodne z ISO LCA, przechodząc od samoraportowanych tagów do weryfikowalnych certyfikatów stron trzecich. Jest to zgodne z zasadą pełnego cyklu życia Green Claims Code, zmuszając do szczegółowego mapowania atrybutów w systemach PIM, aby uniknąć wprowadzających w błąd grupowania[2][5].
Jakość i kompletność product card wymagają
Product cards muszą od razu osadzać kwalifikujące szczegóły: "75% materiałów z recyklingu, tylko od kołyski do bramy" w porównaniu z roszczeniami absolutnymi. Kompletność wymaga widocznych linków do dowodów lub kwalifikatorów, zapobiegając pominięciom. Dla konsumentów z motywacją ekologiczną - oznaczonych jako wrażliwych przez CMA - niedopracowane karty wprowadzają w błąd, podnosząc wskaźniki zwrotów i koszty zgodności. Wysokiej jakości karty zależą teraz od audytów przed uruchomieniem, łączących tekst, obrazy i metadane bez dwuznaczności[3][7].
Szybkość asortymentu i presja no-code/AI
Szybkie wprowadzanie asortymentu koliduje z potrzebą poparcia; narzędzia no-code do generowania feedów wzmacniają ryzyko poprzez automatyczne tagowanie bez kontroli LCA. Personalizacja oparta na AI lub dynamiczne ceny muszą natychmiast oznaczać nieuzasadnione roszczenia, opóźniając uruchomienia do czasu spełnienia wymagań. Platformy przyjmujące monitoring AI - jak ASA - przyspieszają wykrywanie, ale spowalniają wdrażanie ekologicznych etykiet, priorytetyzując zweryfikowane dane nad szybkością[4]. Aby usprawnić proces, rozważ użycie narzędzia walidatora feedów.
Sprzedawcy detaliczni powinni zastosować checklistę Kodeksu: zweryfikować, czy roszczenia są bezwarunkowe, wyjaśnić niejasności, porównać odpowiedniki i zachować dowody gotowe dla organów regulacyjnych. Z DMCCA, operacje online przechodzą na defensywne potoki treści, gdzie zgodność dyktuje szybkość feedu i zaufanie do katalogu. Zapewnienie dokładnych danych jest kluczowe i jest istotnym elementem udanego opisu produktu.
ESG Today
RWK Goodman
W odpowiedzi na te wydarzenia, sektor e-commerce staje w obliczu rosnącej presji, aby zapewnić dokładność i przejrzystość danych produktów. Implikacje orzeczeń ASA i ram regulacyjnych, takich jak Green Claims Code, podkreślają potrzebę solidnych systemów zarządzania informacjami o produktach (PIM). To właśnie tutaj rozwiązania takie jak NotPIM stają się kluczowe. Nasza platforma umożliwia firmom poprawę jakości danych i łatwe zarządzanie szczegółowymi atrybutami produktów potrzebnymi do kompleksowych roszczeń dotyczących zrównoważonego rozwoju, co ułatwia zgodność i zwiększa zaufanie konsumentów, ostatecznie napędzając sprzedaż. Zarządzanie dużym katalogiem może być trudnym zadaniem, jeśli nie rozumiesz korzyści płynących ze strony produktu.