В октябре 2025 года Европейская комиссия обнародовала Apply AI Strategy — масштабную рамочную политику, направленную на ускорение внедрения и интеграции искусственного интеллекта в стратегических секторах Европейского Союза, включая электронную коммерцию. Ожидается, что 2026 год станет поворотным пунктом в рамках этой инициативы: запланированы ключевые двусторонние нормативные изменения: в первом квартале будут опубликованы руководящие принципы классификации высокорисковых систем ИИ и взаимодействия Акта об ИИ со специфичным для конкретных отраслей законодательством, а затем, позднее в этом году, будет осуществлен запуск важных горизонтальных рамочных структур, таких как Акт о цифровой справедливости (Digital Fairness Act, DFA). Эти шаги создают основу для нового набора норм соответствия, требований прозрачности и технологических стандартов, поскольку персонализация на базе ИИ становится эндемичной в среде онлайн-шоппинга.
Эта нормативная траектория подкрепляется Актом об ИИ ЕС, который вступит в силу в августе 2026 года и направлен на содействие разработке надежных, прозрачных и не манипулирующих систем ИИ в приложениях, ориентированных на потребителя. Развивающийся ландшафт характеризуется многоуровневым подходом: существующие статуты, такие как Акт о цифровых услугах (Digital Services Act), Акт о данных (Data Act) и вскоре вступающий в силу Акт о цифровой справедливости (DFA), каждый из которых рассматривает различные аспекты защиты цифровых потребителей и справедливого дизайна в электронной коммерции, но появление DFA должно консолидировать и гармонизировать эти требования, обеспечивая единый стандарт для персонализации, рекомендаций и динамического ценообразования на основе ИИ в цифровой розничной торговле и за ее пределами.
Персонализация на основе ИИ в электронной коммерции: нормативная база ЕС в 2026 году
Динамика персонализации на основе ИИ в европейской электронной коммерции определяется двумя императивами: стремлением к оптимизированному взаимодействию с клиентами и ограничениями все более скоординированной нормативной базы. Рекомендации, основанные на алгоритмах, персонализированный поиск, индивидуальный контент и модели динамического ценообразования в настоящее время являются основой современной цифровой розничной торговли. Однако нормативный пересмотр ЕС означает, что эти технологии должны внедряться в соответствии с отраслевыми и горизонтальными правовыми стандартами, направленными на обеспечение справедливости, прозрачности и автономии потребителей.
Для цифровых ритейлеров ключевые события включают в себя:
- Классификацию определенных алгоритмов персонализации и рекомендаций как «высокорисковых» в соответствии с Актом об ИИ, если они представляют значительные риски для прав или благосостояния потребителей, что влечет за собой строгие обязательства по обеспечению прозрачности, подотчетности и возможности аудита.
- Руководящие принципы DFA по дизайну, которые регулируют не только вывод персонализации на основе ИИ (что отображается), но и способ представления (пользовательский интерфейс, получение согласия и предотвращение манипулятивных моделей дизайна).
Последствия для product feeds и стандартов каталогизации
Персонализация на основе ИИ, для эффективной и соответствующей требованиям работы, предъявляет новые требования к базовой инфраструктуре данных электронной коммерции:
- Точность, детализация и обновление product feeds в реальном времени становятся первостепенными. Алгоритмы персонализации требуют надежных, высокоструктурированных входных данных для предоставления релевантных рекомендаций, оптимизации поиска и обеспечения адаптивного мерчандайзинга.
- Улучшенные стандарты каталогизации обусловлены нормативным требованием прозрачности. Ритейлеры должны обеспечивать соответствие данных о продуктах — атрибутов, изображений, вариантов и происхождения — порогам полноты и ясности, что позволит потребителям принимать обоснованные решения, а регуляторам — проверять результаты работы ИИ на предмет справедливости или предвзятости.
- Акцент DFA на неманипулятивных методах обязывает операторов электронной коммерции четко раскрывать, когда рекомендации основаны на алгоритмах, и предоставлять значимые объяснения автоматизированных результатов, закрепляя каталогизацию и управление feeds непосредственно в сфере прав потребителей.
Качество product card, полнота и скорость выхода на рынок
Пересечение ИИ и новых нормативных рамок влияет на управление информацией о продуктах на нескольких уровнях:
- Качество и полнота product detail pages (PDPs) становятся не только вопросом оптимизации конверсии, но и соответствия требованиям. Персонализированный накладываемый контент — такой как динамические сообщения, рейтинги или сравнительные предложения — должен быть точным, не вводящим в заблуждение и подлежащим аудиту.
- Строгие стандарты данных ускоряют скорость добавления новых продуктов в цифровые каналы; однако они также повышают планку для минимально жизнеспособных данных о продуктах, с автоматизированной проверкой и обогащением, основанными на платформах no-code с поддержкой ИИ.
- Сквозная отслеживаемость и объяснимость результатов персонализации требуют новых форм метаданных каталога, что позволяет операторам отслеживать, почему и как определенные продукты продвигаются или рекомендуются.
Рост no-code и автоматизации на основе ИИ
Нормативная экосистема 2026 года стимулирует внедрение инструментов no-code и автоматизации на основе ИИ, которые могут обеспечить соответствие требованиям по дизайну:
- Платформы no-code позволяют быстро вносить корректировки в логику персонализации, потоки согласия и элементы пользовательского интерфейса в ответ на меняющиеся нормативные руководящие принципы без затяжных циклов разработки.
- Автоматизированное создание, проверка и обогащение контента становятся мейнстримом, что позволяет ритейлерам поддерживать высокие стандарты качества данных о продуктах и соответствия требованиям в масштабе, а также поддерживать многоязыковые и межрыночные операции.
Влияние на расширение ассортимента и скорость
Фреймворк персонализации, основанный на данных и ИИ, теоретически может увеличить скорость, с которой осуществляется расширение ассортимента: автоматизированная маркировка продуктов, обогащение контента и гармонизация атрибутов позволяют добавлять новые SKU, локализовать их и сделать доступными для поиска или рекомендации в течение нескольких часов, а не дней. Однако эти эффективности должны быть сбалансированы с проверками соответствия — пункт, подчеркнутый новыми стандартами ЕС. Несоблюдение требований к качеству данных, возможности аудита или прозрачности может подвергнуть ритейлеров нормативным штрафам или репутационным рискам, особенно в случаях, связанных с автоматизированным ценообразованием, межграничными рекомендациями или «профилированием» чувствительных групп потребителей.
Нерешенные проблемы и готовность отрасли
Несмотря на детализацию предстоящего регулирования, сохраняются пробелы как в интерпретации, так и в обеспечении соблюдения. Отраслевые эксперты отмечают, что Акт об ИИ, например, в настоящее время предлагает минимальные обязательства для большинства инструментов персонализации, ориентированных на клиентов, если только они явно не манипулируют пользователями или не причиняют им вреда. DFA стремится заполнить эти пробелы, но его окончательный объем и введение в действие остаются предметом обсуждения между политиками и заинтересованными сторонами отрасли. В частности, нормативный порог для того, что представляет собой «манипулятивную» персонализацию или несправедливое динамическое ценообразование, все еще развивается — это проблема для команд разработчиков и руководителей по соблюдению нормативных требований.
В настоящее время ритейлерам рекомендуется проводить комплексные аудиты дизайна, анализируя не только алгоритмическую логику, но и элементы пользовательского интерфейса, механизмы согласия и функции прозрачности. Проактивная адаптация — такая как исключение согласия по умолчанию, обеспечение удобных для пользователя способов понимания и управления персонализацией, а также ведение тщательной документации о поведении системы ИИ — определит новую базовую линию для операционного совершенства и снижения рисков.
Стратегические соображения для электронной коммерции и контентной инфраструктуры
Траектория к гармонизированному европейскому цифровому рынку с надежными возможностями персонализации на основе ИИ — и строгими обязательствами по соблюдению справедливости и нормативных требований — представляет собой как возможность, так и ограничение.
Чтобы оставаться конкурентоспособными и соответствовать требованиям, операторы электронной коммерции и поставщики SaaS должны:
- Инвестировать в контентную инфраструктуру, которая уделяет первостепенное внимание качеству данных, аудиторским следам и объяснимости.
- Использовать инструменты no-code и инструменты на основе ИИ для поддержания гибкости в процессах листинга продуктов и персонализации.
- Следить за текущими нормативными изменениями, особенно за операционными деталями Акта об ИИ, DFA и последующих руководящих принципов.
- Пересмотреть стратегии динамического ценообразования и логику персонализированного маркетинга, чтобы обеспечить справедливость — не только с юридической точки зрения, но и в соответствии с меняющимися ожиданиями потребителей в отношении доверия и самостоятельности.
По мере созревания новых правовых рамок конкурентное преимущество будет отдано тем организациям, которые способны предоставить глубоко персонализированный опыт покупок таким образом, который будет явно справедливым, прозрачным и заслуживающим доверия. Таким образом, нормативные изменения 2026 года являются не просто препятствием для соблюдения требований, но катализатором следующей эволюции инфраструктуры европейской электронной коммерции.
Для получения дополнительной информации о предстоящих проблемах соответствия и лучших практиках см. Inside Privacy и Goodwin Law.
С точки зрения NotPIM, этот нормативный сдвиг подчеркивает критическую потребность в надежном управлении данными о продуктах. Акцент на качестве данных, прозрачности и объяснимости напрямую влияет на то, как ритейлеры управляют своими каталогами продуктов и обеспечивают персонализацию на основе ИИ. NotPIM предлагает решение no-code, которое позволяет компаниям электронной коммерции оптимизировать критические процессы данных, позволяя им соответствовать стандартам соответствия, обогащая данные о продуктах, проверяя feeds и обеспечивая точную каталогизацию, сохраняя при этом гибкость. Это помогает бизнесу оставаться конкурентоспособным на развивающемся европейском рынке. Используя product feed и следуя рекомендациям этой статьи, вы можете повысить соответствие требованиям. NotPIM также помогает решать data integration challenges и повышать точность данных о продуктах. Поддержание этих данных жизненно важно, а creating a product page — важная часть этого процесса. Для тех, кто готовит качество и структуру своих данных, ознакомьтесь с нашими ресурсами sample feed.