В 2023 году Ocado — ведущий британский онлайн-гипермаркет — запустил комплексную стратегию розничной медиа-рекламы вне своего сайта, призванную расширить охват рекламы партнерских брендов далеко за пределы собственной платформы. Этот подход использует надежные данные Ocado о покупателях на основе их покупок (first-party data), позволяя осуществлять таргетированную активацию по высокоэффективным цифровым каналам, таким как Smart TV (CTV) и цифровые наружные медиа (DOOH). Важнейшим компонентом этой трансформации является партнерство Ocado с The Trade Desk, которое облегчает оптимизацию кросс-канальных кампаний и атрибуцию по замкнутому циклу, напрямую связывая расходы на рекламу с результатами продаж продуктов питания.
Примечательной особенностью инициатив Ocado вне своего сайта является тесное сотрудничество с крупнейшими британскими издателями, включая Future plc, Immediate, The Independent и News UK. Это сотрудничество объединяет сигналы о покупках в режиме реального времени от Ocado с собственными данными аудитории издателей для создания высокоинтенсивных, действенных сегментов аудитории. Эти сегменты могут быть непосредственно активированы в цифровой среде премиальных издателей — на сайтах и в приложениях — позволяя осуществлять сложный, контекстно-ориентированный маркетинг, который согласует сообщения бренда с текущими намерениями потребителей. Партнеры, запустившие эту программу, сообщили не только об увеличении продаж, но и об улучшении ROI, что подчеркивает эффективность сочетания собственных данных ритейлера с медийным инвентарем основных средств массовой информации.
Стратегия Ocado «иди туда, где происходят покупки» разработана для минимизации фрагментации для рекламодателей: ее возможности по работе с данными встроены в среды, такие как demand-side platforms (DSPs) и агентские системы, которые покупатели уже используют. Эта бесшовная функциональная совместимость контрастирует с подходом «огороженного сада», характерным для многих сетей розничной медиа-рекламы, поскольку Ocado стремится предоставить самообслуживание, безопасную среду, которая дает рекламодателям контроль, сохраняя при этом стандарты конфиденциальности и соответствия требованиям. Для чисто цифрового игрока в сфере продажи продуктов питания, не имеющего физических магазинов, максимальное разнообразие и гибкость использования данных является ключевым дифференциатором — подход, отраженный в его позиционировании как гибкой, тестовой сети розничной медиа-рекламы.
Значение для экосистемы E-commerce
Стратегические разработки Ocado в области розничной медиа-рекламы вне его сайта хорошо согласуются с несколькими развивающимися тенденциями в e-commerce и автоматизации контента.
Влияние на Product Feeds и стандарты каталогов
Расширяя слой активации данных до внесайтовых сред и сетей премиум-издателей, Ocado эффективно повышает планку качества и стандартизации данных о продуктах. Чтобы таргетинг кампании работал бесперебойно как на сайте Ocado, так и на сайтах партнеров, product feeds должны иметь последовательную структуру, содержать исчерпывающие метаданные и стандартизированные атрибуты. Эта кросс-средовая совместимость побуждает ритейлеров и бренды больше инвестировать в надежность product feed, точную категоризацию и обогащение. Возможность связать результаты покупок с конкретными рекламными и контентными воздействиями напрямую стимулирует более тесную интеграцию между медиа и инфраструктурой каталогов e-commerce.
Качество и полнота Product cards
Модель Ocado зависит от данных о покупках first-party высокого качества, поступающих в режиме реального времени, которые используются в системах таргетинга аудитории и измерения кампаний. Точность и глубина product cards — цифровых представлений SKU (stock keeping unit, складская единица) с богатым контентом — имеют решающее значение. Поскольку рекламодатели активируют аудитории как на сайте, так и вне его, гранулированные атрибуты (например, сведения о диете, значки устойчивого развития или специальные предложения) становятся необходимыми для точной сегментации и убедительного креатива. Эта тенденция ускоряет стремление отрасли к более насыщенным product cards, улучшая качество обслуживания клиентов в момент обнаружения и увеличивая коэффициент конверсии по собственным и заработанным каналам.
Скорость запуска ассортимента
Принцип тестирования и обучения Ocado Ads — который демонстрируется быстрым A/B-тестированием и использованием таких инструментов, как NPD Lab — приводит к более быстрым циклам NPD (разработки новых продуктов) и более гибкому запуску ассортимента. Предоставляя брендам возможность мгновенно ориентироваться на сегменты с высокой степенью намерения вне сайта и проверять варианты креатива в режиме реального времени, Ocado сокращает сроки выхода на рынок для новых продуктов. Измерение по замкнутому циклу обеспечивает быструю обратную связь, позволяя итеративно оптимизировать позиционирование продукта, сообщения и размещение.
Использование решений No-code и AI
Инфраструктура Ocado делает акцент на возможностях самообслуживания и доступной аналитике, которые основаны на последних тенденциях в инструментах no-code-workflow и аналитике на базе ИИ. Ocado Ads Manager и его интеграция с платформами, такими как Beet, для получения аналитической информации и измерений позволяют маркетологам, в том числе и не имеющим глубоких технических навыков, создавать, запускать и совершенствовать кампании. ИИ поддерживает сегментацию аудитории, таргетинг на креатив и прогнозирование результатов, обеспечивая автоматизацию в масштабе, сохраняя при этом возможность настраивать и оптимизировать контент на ходу.
Более широкие рыночные тенденции и данные
Розничная медиа-реклама, и особенно внесайтовые решения, демонстрируют взрывной рост в Великобритании. Согласно прогнозам eMarketer, расходы на розничную медиа-рекламу достигнут более 3,2 миллиарда фунтов стерлингов в 2025 году, а к 2027 году этот сектор, как ожидается, удвоится. Потребность в решениях, которые выходят за рамки платформенных хранилищ, стимулирует спрос на функционально совместимые, основанные на данных медиа-сети, такие как Ocado Ads. Интеграция данных розничной торговли с инвентарем издателей — облегченная безопасной средой — отражает более широкий сдвиг в отрасли в сторону ответственного использования потребительских данных для оптимизации маркетинга, избегая ловушек «огороженных садов».
Примеры из практики, опубликованные в 2025 году, подчеркивают ощутимое влияние подхода Ocado. Например, бренды FMCG сообщали о ROAS (Return on Advertising Spend, окупаемость рекламных расходов) в несколько раз выше, чем в традиционных базовых кампаниях при использовании таргетинга аудитории, основанного на данных о покупках и атрибуции продаж по замкнутому циклу. Более мелкие бренды сообщили об увеличении ROAS в среднем на 300–400% за счет внесайтовых спонсорских размещений, что демонстрирует эффективность гранулированной активации аудитории, подкрепленной данными, для достижения как целей бренда, так и целей эффективности.
Последствия для отрасли
Внесайтовая стратегия Ocado служит свидетельством изменения в том, как цифровые розничные платформы воспринимают свою роль в более широкой инфраструктуре рекламы и e-commerce. Вместо того, чтобы ограничивать свое ценностное предложение собственной средой, их функционально совместимые, основанные на данных внесайтовые модели позволяют брендам влиять на покупателей, где бы они ни находились — в открытой сети, свойствах издателей и на подключенных телевизорах. Это как повышает эффективность маркетинговых расходов, так и сокращает петлю обратной связи между рекламой, контентом и коммерцией.
Для брендов и агентств взаимодействие с сетями, предлагающими такую гибкость, снижает операционные трения, ускоряет запуск кампаний и поддерживает сложную оптимизацию, основанную на результатах. Для более широкой экосистемы акцент на данных first-party, полноте каталога и автоматизации рабочего процесса, основанной на ИИ, указывает на будущее, в котором e-commerce и медиа становятся все более объединены, со стандартизированным, высококачественным контентом и быстрыми обновлениями ассортимента, обеспечивающими доступность и возможность обнаружения продуктов, где бы ни начиналось путешествие потребителя.
Дополнительную информацию и проверку отраслевых тенденций можно найти в таких всесторонних анализах, как Отчет Ocado Ads State of Search 2025 и освещение Econsultancy тенденций в розничной медиа-рекламе, которые контекстуализируют эти разработки в рамках быстро развивающегося ландшафта цифровой коммерции. Обсуждение качества данных и стандартизации также проливает свет на важность проблемы интеграции данных. Возможность связать результаты покупок с конкретными рекламными и контентными воздействиями напрямую стимулирует более тесную интеграцию между медиа и инфраструктурой каталогов e-commerce. Это подчеркивает растущую потребность в надежных решениях управления информацией о продуктах (PIM), таких как NotPIM, которые могут облегчить эффективное преобразование данных, обогащение и кросс-канальную оптимизацию, непосредственно поддерживая успех внесайтовых рекламных инициатив, таких как Ocado. Точность и глубина product cards — цифровых представлений SKU (stock keeping unit, складская единица) с богатым контентом — имеют решающее значение. Предоставляя брендам возможность мгновенно ориентироваться на сегменты с высокой степенью намерения вне сайта и проверять варианты креатива в режиме реального времени, Ocado сокращает сроки выхода новых продуктов на рынок.