W 2023 roku Ocado – wiodący brytyjski internetowy sprzedawca artykułów spożywczych – uruchomił kompleksową strategię offsite retail media, zaprojektowaną w celu rozszerzenia zasięgu reklamowego marek partnerskich daleko poza własną platformę. Podejście to wykorzystuje solidne dane własne Ocado, oparte na zakupach, umożliwiając ukierunkowaną aktywację w kanałach cyfrowych o wysokiej skuteczności, takich jak telewizja podłączona do internetu (CTV) i digital out-of-home (DOOH). Kluczowym elementem tej transformacji jest partnerstwo Ocado z The Trade Desk, które ułatwia optymalizację kampanii cross-channel i atrybucję w pętli zamkniętej, bezpośrednio łącząc wydatki na media z wynikami sprzedaży artykułów spożywczych.
Godną uwagi cechą inicjatyw offsite Ocado jest bliska współpraca z głównymi brytyjskimi wydawcami, w tym Future plc, Immediate, The Independent i News UK. Współprace te integrują sygnały zakupowe Ocado w czasie rzeczywistym z własnymi danymi odbiorców wydawców, aby budować segmenty odbiorców o wysokim zamiarze i działaniach. Segmenty te mogą być bezpośrednio aktywowane w środowiskach cyfrowych wydawców premium – witrynach i aplikacjach – pozwalając na zaawansowany, uwzględniający kontekst marketing, który dopasowuje przekaz marki do aktualnego zamiaru zakupu konsumentów. Partnerzy uruchomieni zgłaszają nie tylko wyższą sprzedaż, ale także poprawę ROI, co podkreśla skuteczność łączenia własnych danych detalicznych z głównym ekwipunkiem medialnym.
Strategia Ocado „go-where-the-buying-is” ma na celu minimalizację fragmentacji dla reklamodawców: możliwości związane z danymi są osadzone w środowiskach, takich jak platformy popytowe (DSP) i systemy agencji, z których kupujący już korzystają. Ta płynna interoperacyjność kontrastuje z podejściem typu walled-garden wielu sieci retail media, ponieważ Ocado ma na celu zapewnienie samoobsługowych, czystych środowisk, które dają reklamodawcom kontrolę, przy jednoczesnym zachowaniu standardów prywatności i zgodności. Dla czysto cyfrowego gracza spożywczego, który nie ma fizycznych sklepów, zmaksymalizowanie różnorodności i płynności wykorzystania danych jest kluczowym wyróżnikiem – podejściem odzwierciedlonym w jego pozycjonowaniu jako zwinnej, testującej i uczącej się sieci retail media.
Znaczenie для E-Commerce Ekosystem
Strategiczne rozwinięcia Ocado w zakresie offsite retail media silnie rezonują z kilkoma ewoluującymi trendami w e-commerce i automatyzacji treści.
Wpływ на feedy produktowe і standardy katalogowe
Poprzez rozszerzenie warstwy aktywacji danych do środowisk offsite i sieci wydawców premium, Ocado skutecznie podnosi poprzeczkę dla jakości i standaryzacji danych produktowych. Aby targetowanie kampanii funkcjonowało płynnie zarówno na stronie Ocado, jak i na stronach partnerskich, feedy produktowe muszą być spójnie ustrukturyzowane, zawierając kompleksowe metadane i standaryzowane atrybuty. Ta interoperacyjność między środowiskami skłania sprzedawców detalicznych i marki do dalszego inwestowania w niezawodność feedów produktowych, precyzyjną kategoryzację i wzbogacanie. Możliwość łączenia wyników zakupów ze specyficznymi ekspozycjami reklamami i treściami bezpośrednio zachęca do ściślejszej integracji pomiędzy mediami i infrastrukturą katalogu e-commerce.
Jakość i Kompletność kart produktowych
Model Ocado zależy od danych zakupowych własnych w czasie rzeczywistym, wysokiej jakości, które trafiają do systemów targetowania odbiorców i pomiaru kampanii. Dokładność i głębia kart produktowych – bogatych w treść cyfrowych reprezentacji SKU – są krytyczne. W miarę jak reklamodawcy aktywują odbiorców zarówno onsite, jak i offsite, granularne atrybuty (takie jak szczegóły dietetyczne, odznaki zrównoważonego rozwoju lub oferty specjalne) stają się niezbędne do precyzyjnej segmentacji i angażujących kreacji. Trend ten przyspiesza wysiłki branży w kierunku bogatszych kart produktowych, zwiększając doświadczenie klienta w momencie odkrywania i zwiększając wskaźniki konwersji w kanałach własnych i zarobionych.
Szybkość uruchamiania asortymentu
Etyka testowania i uczenia się w Ocado Ads – zobrazowana przez szybkie testy A/B i użycie narzędzi takich jak NPD Lab – przekłada się na szybsze cykle NPD (rozwój nowych produktów) i bardziej zwinne uruchamianie asortymentu. Dając markom możliwość natychmiastowego targetowania segmentów o wysokim zamiarze offsite i walidacji wariacji kreacji w czasie rzeczywistym, Ocado skraca harmonogram wprowadzenia nowych produktów na rynek. Pomiar w pętli zamkniętej zapewnia szybkie informacje zwrotne, umożliwiając iteracyjną optymalizację pozycjonowania produktów, wiadomości i miejsca ich wyświetlania.
Użycie rozwiązań No-Code i AI
Infrastruktura Ocado kładzie nacisk na możliwości samoobsługowe i dostępną analitykę, które są wspierane przez najnowsze trendy w narzędziach przepływu pracy no-code i spostrzeżeniach opartych na AI. Ocado Ads Manager i jego integracja z platformami takimi jak Beet do celów analizy i pomiaru umożliwiają marketerom, w tym osobom bez głębokich umiejętności technicznych, budowanie, uruchamianie i udoskonalanie kampanii. AI wspiera segmentację odbiorców, targetowanie kreacji i przewidywanie wyników – umożliwiając automatyzację na dużą skalę, przy jednoczesnym zachowaniu możliwości dostosowywania i optymalizacji treści w locie.
Szersze Trendy Rynkowe i Punkty Danych
Retail media, a w szczególności rozwiązania offsite, odnotowują gwałtowny wzrost w Wielkiej Brytanii. Według prognoz eMarketer, wydatki na reklamę retail media osiągną ponad 3,2 miliarda funtów w 2025 roku, a sektor ten ma się podwoić do 2027 roku. Potrzeba rozwiązań, które wykraczają poza silosy platform, napędza popyt na interoperacyjne, oparte na danych sieci medialne, takie jak Ocado Ads. Integracja danych retail z zapasami wydawców – ułatwiona przez środowiska clean-room chroniące prywatność – odzwierciedla szerszy zwrot w branży w kierunku odpowiedzialnego wykorzystywania danych konsumenckich do optymalizacji marketingu, przy jednoczesnym unikaniu pułapek ogrodzonych platform.
Studia przypadków opublikowane w 2025 roku podkreślają wymierny wpływ podejścia Ocado. Na przykład, marki FMCG zgłosiły ROAS (Return on Advertising Spend) kilka razy wyższy niż w tradycyjnych kampaniach bazowych, gdy wykorzystywały targetowanie odbiorców oparte na danych zakupowych i atrybucji sprzedaży w pętli zamkniętej. Mniejsze marki zgłosiły średni wzrost ROAS o 300–400% z offsite sponsorowanych umieszczeń, co ilustruje siłę granularnej, wzmocnionej danymi aktywacji odbiorców zarówno dla celów brandingowych, jak i wydajnościowych.
Implikacje dla branży
Strategia offsite Ocado służy jako dowód zmiany w sposobie, w jaki natywne platformy detaliczne postrzegają swoją rolę w szerszej infrastrukturze reklamowej i e-commerce. Zamiast ograniczać swoją propozycję wartości do własnych środowisk, ich interoperacyjne, oparte na danych modele offsite umożliwiają markom wpływanie na kupujących, gdziekolwiek się znajdują – w otwartej sieci, w witrynach wydawców i w telewizji podłączonej do internetu. Zwiększa to zarówno efektywność wydatków na marketing, jak i zacieśnia pętlę sprzężeń zwrotnych pomiędzy reklamą, treściami i handlem.
Dla marek i agencji zaangażowanie w sieci, które oferują taką elastyczność, zmniejsza tarcie operacyjne, przyspiesza uruchamianie kampanii i wspiera zaawansowaną, opartą na wynikach optymalizację. Dla szerszego ekosystemu skupienie się na danych własnych, kompletności katalogu i automatyzacji przepływu pracy opartej na AI wskazuje na przyszłość, w której e-commerce i media są coraz bardziej połączone, ze standaryzowanymi, wysokiej jakości treściami i szybkimi aktualizacjami asortymentu, zapewniając dostępność i wykrywalność produktów, gdziekolwiek zaczyna się podróż konsumenta.
Dalsze czytanie i weryfikacja trendów branżowych można znaleźć w kompleksowych analizach, takich jak Ocado Ads State of Search Report 2025 i w relacjach Econsultancy dotyczących trendów retail media, które kontekstualizują te rozwinięcia w szybko zmieniającym się krajobrazie handlu cyfrowego. Dyskusja na temat jakości danych i standaryzacji rzuca również światło na znaczenie integracji danych. Możliwość łączenia wyników zakupów ze specyficznymi ekspozycjami reklamami i treściami bezpośrednio zachęca do ściślejszej integracji pomiędzy mediami i infrastrukturą katalogu e-commerce. Podkreśla to rosnące zapotrzebowanie na solidne rozwiązania do zarządzania informacją o produkcie (PIM), takie jak NotPIM, które mogą ułatwić efektywną transformację danych, wzbogacanie i optymalizację cross-channel, bezpośrednio wspierając sukces inicjatyw reklamowych offsite, takich jak Ocado. Dokładność i głębia kart produktowych – bogatych w treść cyfrowych reprezentacji SKU – są kluczowe. Dając markom możliwość natychmiastowego targetowania segmentów o wysokim zamiarze offsite i walidacji wariacji kreacji w czasie rzeczywistym, Ocado skraca harmonogram wprowadzenia nowych produktów na rynek.