Im Jahr 2023 startete Ocado – ein führender britischer Online-Lebensmittelhändler – eine umfassende Offsite-Retail-Media-Strategie, um seine Werbereichweite für Partnermarken weit über seine eigene Plattform hinaus auszudehnen. Dieser Ansatz nutzt Ocados robuste First-Party-Daten auf Kaufbasis und ermöglicht eine gezielte Aktivierung über digitale Kanäle mit hoher Reichweite wie Connected TV (CTV) und Digital-Out-of-Home (DOOH). Ein entscheidender Bestandteil dieser Transformation ist Ocados Partnerschaft mit The Trade Desk, die eine kanalübergreifende Kampagnenoptimierung und eine Closed-Loop-Attribution ermöglicht und die Medienausgaben direkt mit den Umsatzergebnissen im Lebensmittelbereich verknüpft.
Ein bemerkenswertes Merkmal der Offsite-Initiativen von Ocado ist die enge Zusammenarbeit mit großen britischen Publishern, darunter Future plc, Immediate, The Independent und News UK. Diese Kooperationen integrieren Ocados Echtzeit-Kaufsignale mit den proprietären Audienzdaten der Publisher, um hochinteressierte, umsetzbare Audienzsegmente zu erstellen. Diese Segmente können direkt in den digitalen Umgebungen erstklassiger Publisher – Websites und Apps – aktiviert werden und ermöglichen so ein anspruchsvolles, kontextbezogenes Marketing, das die Markenbotschaft auf die aktuelle Kaufabsicht der Verbraucher abstimmt. Startpartner haben nicht nur höhere Umsätze, sondern auch einen besseren ROI gemeldet, was die Wirksamkeit der Kombination aus proprietären Einzelhandelsdaten und Mainstream-Medien-Inventar unterstreicht.
Ocados „Go-where-the-buying-is“-Strategie ist darauf ausgelegt, die Fragmentierung für Werbetreibende zu minimieren: Seine Datenfunktionen sind in Umgebungen eingebettet, wie z. B. Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Agentursysteme, die Käufer bereits nutzen. Diese nahtlose Interoperabilität steht im Gegensatz zum Walled-Garden-Ansatz vieler Retail-Media-Netzwerke, da Ocado darauf abzielt, Self-Service-Umgebungen und Clean-Room-Umgebungen bereitzustellen, die den Werbetreibenden Kontrolle geben und gleichzeitig Datenschutz- und Compliance-Standards einhalten. Für einen reinen digitalen Lebensmittelhändler ohne physische Geschäfte ist die Maximierung der Vielfalt und Fluidität der Datennutzung ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal – ein Ansatz, der sich in seiner Positionierung als agiles, test-and-learn-Retail-Media-Netzwerk widerspiegelt.
Bedeutung für das E-Commerce-Ökosystem
Ocados strategische Entwicklungen im Bereich Offsite-Retail-Media finden starken Anklang bei verschiedenen sich entwickelnden Trends im E-Commerce und in der Content-Automatisierung.
Auswirkung auf Produkt-Feeds und Katalogstandards
Durch die Erweiterung der Datenaktivierungsschicht auf Offsite-Umgebungen und Premium-Publisher-Netzwerke erhöht Ocado effektiv die Messlatte für die Qualität und Standardisierung von Produktdaten. Damit die Kampagnenausrichtung sowohl auf der Ocado-Website als auch auf Partner-Websites nahtlos funktioniert, müssen Produkt-Feeds konsistent strukturiert sein und umfassende Metadaten und standardisierte Attribute enthalten. Diese umgebungsübergreifende Interoperabilität veranlasst Einzelhändler und Marken, weiter in die Zuverlässigkeit, die präzise Kategorisierung und die Anreicherung von Produkt-Feeds zu investieren. Die Möglichkeit, Kaufresultate direkt mit bestimmten Werbe- und Content-Exposures zu verknüpfen, schafft einen direkten Anreiz für eine engere Integration zwischen Medien- und E-Commerce-Kataloginfrastruktur.
Qualität und Vollständigkeit der Produktkarten
Ocados Modell basiert auf hochwertigen First-Party-Kaufdaten in Echtzeit, die in die Audience-Targeting- und Kampagnenmesssysteme einfließen. Die Genauigkeit und Tiefe der Produktkarten – inhaltsreiche digitale Darstellungen von SKUs – sind entscheidend. Wenn Werbetreibende Zielgruppen sowohl onsite als auch offsite aktivieren, werden detaillierte Attribute (wie Ernährungsinformationen, Nachhaltigkeitsauszeichnungen oder Sonderangebote) für eine präzise Segmentierung und überzeugende Kreation unerlässlich. Dieser Trend beschleunigt den Vorstoß der Branche hin zu reichhaltigeren Produktkarten und verbessert die Kundenerfahrung am Entdeckungspunkt und erhöht die Konversionsraten über eigene und verdiente Kanäle hinweg.
Geschwindigkeit der Sortimentsausstattung
Der Test-and-Learn-Ethos von Ocado Ads – beispielhaft durch schnelle A/B-Tests und die Verwendung von Tools wie dem NPD Lab – führt zu schnelleren NPD-Zyklen (New Product Development) und agileren Sortimentsausstattungen. Indem Ocado Marken die Möglichkeit gibt, hochinteressierte Segmente sofort offsite anzusprechen und kreative Varianten in Echtzeit zu validieren, verkürzt es die Markteinführungszeit für neue Produkte. Die Closed-Loop-Messung liefert schnelles Feedback und ermöglicht eine iterative Optimierung der Produktpositionierung, des Messaging und der Platzierung.
Verwendung von No-Code- und KI-Lösungen
Die Infrastruktur von Ocado legt Wert auf Self-Service-Funktionen und zugängliche Analysen, die durch die neuesten Trends bei No-Code-Workflow-Tools und KI-gestützten Erkenntnissen untermauert werden. Der Ocado Ads Manager und seine Integration mit Plattformen wie Beet für Erkenntnisse und Messungen befähigen Vermarkter, auch diejenigen ohne tiefe technische Kenntnisse, Kampagnen zu erstellen, zu starten und zu verfeinern. KI unterstützt die Audience-Segmentierung, die kreative Ausrichtung und die Ergebnisvorhersage – wodurch Automatisierung im großen Stil ermöglicht wird und gleichzeitig die Möglichkeit erhalten bleibt, Inhalte im Handumdrehen anzupassen und zu optimieren.
Breitere Markttrends und Datenpunkte
Retail-Media, und insbesondere Offsite-Lösungen, verzeichnen in Großbritannien ein explosives Wachstum. Laut eMarketer-Prognosen werden die Ausgaben für Retail-Media-Werbung im Jahr 2025 mehr als 3,2 Milliarden Pfund erreichen; der Sektor wird sich voraussichtlich bis 2027 verdoppeln. Der Bedarf nach Lösungen, die Plattform-Silos überwinden, treibt die Nachfrage nach interoperablen, datengesteuerten Mediennetzwerken wie Ocado Ads. Die Integration von Einzelhandelsdaten mit Publisher-Inventar – ermöglicht durch datenschutzkonforme Clean-Room-Umgebungen – spiegelt einen breiteren Branchenwandel hin zur verantwortungsvollen Nutzung von Kundendaten zur Marketingoptimierung wider, während die Fallstricke von Walled Gardens vermieden werden.
Fallstudien, die 2025 veröffentlicht wurden, verdeutlichen die greifbaren Auswirkungen von Ocados Ansatz. So haben FMCG-Marken (Fast Moving Consumer Goods) überdurchschnittliche ROAS (Return on Advertising Spend) im Vergleich zu herkömmlichen Basis-Kampagnen gemeldet, wenn sie die Audience-Targeting nutzen, das auf Kaufdaten und Closed-Loop-Sales-Attribution basiert. Kleinere Marken verzeichneten einen durchschnittlichen ROAS-Anstieg von 300–400 % durch Offsite-Sponsored-Platzierungen, was die Wirksamkeit der granularen, datengestützten Audience-Aktivierung sowohl für Marken- als auch für Performance-Ziele verdeutlicht.
Auswirkungen auf die Branche
Ocados Offsite-Strategie dient als Beleg für einen Wandel in der Wahrnehmung der Rolle digitaler nativer Einzelhandelsplattformen innerhalb der breiteren Werbe- und E-Commerce-Infrastruktur. Anstatt ihr Wertversprechen auf ihre eigenen Umgebungen zu beschränken, ermöglichen ihre interoperablen, datengesteuerten Offsite-Modelle Marken, Käufer dort zu beeinflussen, wo sie sich gerade befinden – über das offene Web, Publisher-Eigenschaften und Connected Television. Dies erhöht sowohl die Effizienz der Marketingausgaben als auch die Rückkopplungsschleife zwischen Werbung, Content und Commerce.
Für Marken und Agenturen reduziert die Zusammenarbeit mit Netzwerken, die eine solche Flexibilität bieten, operative Reibungsverluste, beschleunigt Kampagnenstarts und unterstützt eine anspruchsvolle, ergebnisorientierte Optimierung. Für das breitere Ökosystem deutet der Fokus auf First-Party-Daten, die Vollständigkeit des Katalogs und die KI-gestützte Workflow-Automatisierung auf eine Zukunft hin, in der E-Commerce und Medien zunehmend verschmelzen, wobei standardisierte, qualitativ hochwertige Inhalte und schnelle Sortimentsaktualisierungen die Produktverfügbarkeit und -auffindbarkeit gewährleisten, egal wo die Customer Journey beginnt.
Weitere Informationen und die Überprüfung von Branchentrends finden Sie in umfassenden Analysen wie dem Ocado Ads State of Search Report 2025 und der Berichterstattung von Econsultancy über Retail-Media-Trends, die diese Entwicklungen im sich rasch verändernden digitalen Handelsumfeld kontextualisieren. Die Diskussion über Datenqualität und -standardisierung wirft auch ein Licht auf die Bedeutung von Datenintegration. Die Möglichkeit, Kaufresultate direkt mit bestimmten Werbe- und Content-Exposures zu verknüpfen, schafft einen direkten Anreiz für eine engere Integration zwischen Medien- und E-Commerce-Kataloginfrastruktur. Dies unterstreicht den wachsenden Bedarf an robusten Produktinformationsmanagement (PIM)-Lösungen wie NotPIM, die eine effiziente Datentransformation, -anreicherung und kanalübergreifende Optimierung ermöglichen und den Erfolg von Offsite-Werbeinitiativen wie der von Ocado direkt unterstützen. Die Genauigkeit und Tiefe der Produktkarten – inhaltsreiche digitale Darstellungen von SKUs – sind entscheidend. Indem Ocado Marken die Möglichkeit gibt, hochinteressierte Segmente sofort offsite anzusprechen und kreative Varianten in Echtzeit zu validieren, verkürzt es die Markteinführungszeit für neue Produkte.