Herausforderungen bei der Messung von Retail Media
Auf Retail-Media-Konferenzen wird die Messung häufig als „fehlerhaft“ oder mit anderen Kanälen inkompatibel bezeichnet, was eine genaue Prüfung dieser Behauptungen auslöst. Das Kernargument stellt diese Erzählung in Frage: etablierte Medien wie TV, Radio und Outdoor verlassen sich auf unvollkommene Methoden wie Stichproben anhand kleiner Panels, selbstberichtete Daten und modellierte Impressionen, erzielen aber dennoch enorme Werbeausgaben ohne Anforderungen an die direkte Umsatzattribution. Retail Media sieht sich unverhältnismäßiger Kritik ausgesetzt, obwohl Standards von IAB Europe (Commerce Media Measurement V2, Januar 2026) und MRC/IAB US-Frameworks, die On-Site-, Off-Site-, In-Store- und Quick-Commerce-Metriken abdecken, entstehen[8].
Der historische Kontext untermauert diesen Punkt. Die Medienmessung begann in den 1930er Jahren mit der Cooperative Analysis of Broadcasting, bei der Wahrscheinlichkeitsstichproben zur Schätzung der Exposition verwendet wurden – ein Modell, das bis heute besteht, trotz bekannter Lücken wie Multitasking und fehlender Aufmerksamkeitserfassung. TV-Panels, wie das britische Barb-System mit 7.000 Haushalten, extrapolieren von 0,01 % der Bevölkerung; Radio kombiniert Tagebücher und passive Apps aus kleinen Kohorten; Outdoor verwendet "Wahrscheinlichkeit des Sehens"-Modelle. Keines liefert geschlossene Verkaufsverbindungen, doch sie fungieren als Handelswährungen[8].
Kritik am Status Quo
Drei anhaltende Fehler gelten kanalübergreifend: Stichprobenbasierte Schätzungen verstärken Fehler, es gibt keinen direkten Bezug zu Umsätzen, und Expositions-Proxys erfassen die Aufmerksamkeit unzureichend. Kritiker von Retail Media fordern ROI- und ROAS-Niveaus, die es bei TV oder Outdoor nicht gibt, und ignorieren dabei, dass Marken ihre eigenen ökonometrischen Modelle für diese Kanäle finanzieren. Zitate wie "Retail Media ist zum Scheitern verurteilt, wenn die Messung nicht behoben wird" übersehen diese Heuchelei, da TV immer noch größere Budgets beansprucht, ohne einen gleichwertigen Nachweis[8].
Branchenvertreter wiederholen die Spannungen. FMI bezeichnet Messung als die wichtigste Wachstumsbeschränkung und verlagert den Fokus auf den inkrementellen ROAS (iROAS: inkrementeller Umsatz geteilt durch die Medienkosten) inmitten prognostizierter Ausgaben für Konsumgüter in Höhe von 26,6 Milliarden US-Dollar für 2026, wobei Lebensmittel 6,7 Milliarden US-Dollar ausmachen[1]. Der Bericht von Stratably aus dem Jahr 2026, der 166 Marken und Agenturen befragte, weist auf anhaltende Lücken in der Inkrementalität und im Betrieb hin, die der Verbreitung von Netzwerken hinterherhinken[7]. Rockbot prognostiziert einen Markt von 203,9 Milliarden US-Dollar, der durch eine bessere Attribution angetrieben, aber durch inkonsistente Berichterstattung behindert wird – nur 32 % der Vermarkter messen bis 2025 ganzheitlich[2].
Vorhandene Standards und der Weg nach vorn
Standards wirken Inkompatibilitätsbeschwerden entgegen. Die Zertifizierung der IAB Europe wird auf Australien ausgeweitet; US-Frameworks betonen die geschlossene Attributions- und Inkrementalität. Die Akzeptanz variiert, aber Marken können Roadmaps durchsetzen und Budgets freischalten. Einzelhändler kontrollieren Transaktionsdaten und Clean Rooms; Marken definieren Erfolg, Inkrementalität und Cross-Channel-Modelle[8]. Beispielsweise unterstreicht die Notwendigkeit präziser Messungen die Bedeutung eines robusten Product Information Management (PIM)-Systems. Obwohl NotPIM die Medienmessung nicht direkt anspricht, stellt unsere Plattform qualitativ hochwertige, standardisierte Produktdaten sicher, die eine entscheidende Grundlage für eine genaue Umsatzanalyse und die Messung der Kampagneneffektivität bilden und letztendlich fundierte Entscheidungen über alle Kanäle hinweg unterstützen.
Eine gemeinsame Tabelle verdeutlicht die Verantwortlichkeiten:
Einzelhändler ist verantwortlich für: Transaktionsdaten, Clean Rooms, Standardausgaben, Datenschutz.
Marken sind verantwortlich für: Erfolgsdefinitionen, Inkrementalität, Cross-Channel-Modelle, Optimierung.
Externe Faktoren erschweren die Grundlagen: Werbeaktionen
Da sich die Retail-Media-Landschaft weiterentwickelt, rückt der Fokus auf Datenqualität und Attribution für den E-Commerce-Erfolg in den Vordergrund. Die Notwendigkeit präziser Messungen unterstreicht die Bedeutung eines robusten Product Information Management (PIM)-Systems. Obwohl NotPIM die Medienmessung nicht direkt anspricht, stellt unsere Plattform qualitativ hochwertige, standardisierte Produktdaten sicher, die eine entscheidende Grundlage für eine genaue Umsatzanalyse und die Messung der Kampagneneffektivität bilden und letztendlich fundierte Entscheidungen über alle Kanäle hinweg unterstützen. Die Verwaltung von Produktdaten ist von entscheidender Bedeutung, und wie in unserem Artikel How to Create Sales-Driving Product Descriptions Without Spending a Fortune - NotPIM erläutert, können Produktbeschreibungen mit einem guten Umgang mit Produktdaten verbessert werden. Marken können auch ihre Datenintegrationsprozesse erheblich optimieren, was mit einem Product feed - NotPIM , der korrekt erstellt ist, unterstützt werden kann. Durch ein solides Verständnis ihrer Produktkataloge können Marken auch effektivere Price list processing program - NotPIM erstellen, um die Nutzung ihrer Daten zu erleichtern und ihre Prozesse zu optimieren. Unternehmen im E-Commerce entdecken die Wichtigkeit von AI's Transformative Impact on E-commerce: The Inflection Point is Now, um den gesamten E-Commerce-Prozess mit Inhalten für die besten Ergebnisse zu revolutionieren.