Программы лояльности — вещь старая, как торговля. Еще в 90-х маркетологи учили, что нужно «удерживать клиента», «поощрять за повторные покупки» и «строить отношения». Сегодня всё это звучит особенно громко в eCommerce — когда клиент в один клик уходит к конкуренту, если ему не понравилось хоть что-то: цена, доставка, упаковка или… Программа лояльности для постоянных клиентов.
И вроде бы кажется, что всё просто: придумай бонусную систему, сделай накопительные баллы, дари скидку на день рождения — и будет тебе счастье. Но вот в реальности интернет-магазинов, особенно крупных, оказывается, что даже элементарная механика «Купи ноутбук — получи скидку на мышку» превращается в технический квест. Почему?
Потому что не работает маркетинг, когда не работает контент. Без правильно устроенного товарного контента программа лояльности перестает быть «умной» — она становится просто скидочным шаблоном. И вот тут начинается самое интересное.
Почему обычные программы лояльности работают хуже, чем должны
Большинство интернет-магазинов идут по простому пути: начисляют баллы за заказы, дарят скидки за повторную покупку, присылают промокоды в рассылках. Всё это — работает, но… слишком уж шаблонно. Клиент чувствует, что с ним не общаются лично. Он не получает предложений, которые действительно релевантны его интересу.
Причина? Механика оторвана от реального товарного поведения покупателя.
Маркетинг не знает:
· что именно купил клиент (в деталях, включая модификации и категории),
· как эта покупка соотносится с другими продуктами в каталоге,
· к какому сегменту он относится на основе этих данных,
· какие товары можно предложить в виде комплемента (дополнения),
· какие «сеты» работают в рамках его интереса и эстетики.
И всё это — не из-за того, что маркетологи плохие. Просто у них нет нормального доступного слоя товарной информации, с которым можно работать.Труд, потраченный на удержание клиентов и повышение клиентской лояльности оказывается бессмысленным
Пример: банальный бандл — сложная задача
Вы хотите запустить простую механику: купи ноутбук — получи скидку на мышку. Всё понятно. Но как системе понять, что такое ноутбук? Какие модели входят в эту группу? Какие мышки совместимы по дизайну, бренду, цвету, ценовому сегменту?
А теперь представим чуть сложнее:
· Купи монитор и клавиатуру — получи скидку на подставку и кабель.
· Купи спортивные кроссовки — получи баллы за покупку комплекта (шорты, майка, носки из той же линейки).
· Купи стул и стол одного бренда — получи бесплатную доставку.
Всё это требует семантической связи между товарами, понимания их характеристик, категорий, коллекций, совместимости. И если ваш товарный контент — это просто «Описание» в одном поле и «Фото» в другом, то ничего из этого не работает.
Система не видит связей. Она не понимает, что стул и стол — из одной линейки. Она не знает, что мышка и ноутбук — одного бренда. Она не отличает «розовую клавиатуру» от «черной из деловой линейки». А маркетинг без этих связей — слепой.
Программа лояльности = аналитика + механики + контент
Когда мы в NotPIM.com консультируем клиентов по построению каталогов, мы регулярно видим одну и ту же историю: маркетинг готов, идеи есть, механики продуманы, но технически их просто некуда воткнуть. Потому что данные о товарах — рыхлые, неструктурированные, беспорядочные.
Хотите предложить клиенту скидку на «товары из той же категории»? Окей, но в товарной базе категории задвоены, не нормализованы, а у части товаров и вовсе отсутствуют.
Хотите предложить товары из одного бренда или коллекции? У 30% карточек бренд не указан, а у остальных — написан вручную, с разными ошибками (Apple, APPLE, Эпл).
Хотите собирать бандлы или рекомендовать кросс-селл? Система не может понять, какие товары комплементарны, потому что характеристики забиты в одно текстовое поле, и никакой связи нет.
Вот и получается, что даже при хорошем желании запустить умную механику — ничего не выходит.
Что нужно, чтобы запустить «умную» лояльность
На самом деле всё сводится к трём вещам:
1. Структурированный товарный контент.
o Каждое свойство — в отдельном поле.
o Категории — нормализованы и согласованы.
o Бренды, коллекции, линейки — выделены.
o Есть информация о совместимости, цветах, материалах.
2. Связи между товарами.
o Комплементарные товары (мышка + ноутбук, чехол + смартфон).
o Аналоги, похожие товары.
o Бандлы и предустановленные сеты.
3. Платформа, которая может это связать с CRM или системой лояльности.
o Чтобы аналитика понимала: вот клиент купил это, давайте предложим вон то.
o И не просто по «категории», а по смыслу, по набору свойств.
Как мы решаем это в NotPIM.com
Мы как раз и занимаемся тем, чтобы превратить ваш контент в актив, а не в набор бесполезных описаний. В системе NotPIM.com:
· Все характеристики — нормализуются и классифицируются.
· Категории — выстраиваются по дереву, без задвоений.
· Бренды — унифицируются.
· Дополнительные данные — подтягиваются из внешних источников: сайтов производителей, маркетплейсов, международных ресурсов.
· Товары — связываются по смыслу: «комплектуется», «дополняется», «совместимо с».
Это значит, что уже после импорта поставщика вы можете:
· быстро настраивать акции по категориям, брендам, коллекциям,
· формировать бандлы,
· строить персонализированные предложения,
· рекомендовать товары, реально подходящие под текущую покупку
И вот тогда программа лояльности становится не просто акцией, а частью пользовательского опыта. Клиент чувствует, что ему предлагают вещи, которые ему реально нужны, а не просто «скидку на всё подряд».
Программа лояльности — это не отдельный инструмент, а часть инфраструктуры
Многие пытаются строить программы лояльности как отдельный модуль: «давайте подключим сервис баллов» или «давайте добавим рассылку с промокодами». Это всё полезно, но без опоры на товарную базу всё это мертво.
Контент — это та основа, на которой можно строить настоящие, умные, живые программы лояльности:
· где каждое предложение персонализировано,
· где скидки формируются на основе реального поведения,
· где бандлы логичны и красивы,
· где магазин показывает, что понимает клиента.
И если вы ещё не там — ничего страшного. Мы в NotPIM.com как раз и существуем для того, чтобы привести ваш контент в порядок. Чтобы вы могли делать то, что задумали — и чтобы это технически стало возможно.
Вывод
Программы лояльности не строятся на скидках. Они строятся на понимании клиента. А чтобы понимать клиента — нужно понимать, что именно он купил, и с чем это связано. А это невозможно без правильного товарного контента.
Поэтому, если вы хотите запускать продвинутые механики, рекомендательные системы, бандлы, комплиментарные товары и всё, что делает eCommerce умным и прибыльным — начните с контента.
А всё остальное — мы в NotPIM.com поможем вам построить. Чисто. Надёжно. С масштабом. И без хаоса в таблицах.