Avrupa perakendecileri, operasyonel ve altyapısal alanlarda güçlerini birleştirirken, fiyatlandırma, marka oluşturma ve kullanıcı deneyimi gibi müşteriyle doğrudan etkileşimde bulunan alanlarda rekabeti sürdürerek kendi sektörlerinde işbirliği ve rekabeti birleştiren bir "coopetisyon" dönemine girdi. Bu dinamik özellikle lojistik (ortak kamyon taşımacılığı, mikro-sipariş karşılama merkezleri), veri standartları (birleşik ürün şemaları, onarılabilirlik etiketleri), ödemeler (ortak dolandırıcılık araçları, kimlik çerçeveleri), satıcı güven ağları (ortak inceleme, açık kriterler) ve sektör genelinde beceri geliştirme (yapay zeka okuryazarlığı, gizlilik eğitimi) alanlarında belirginleşiyor. Amaç, fazlalıkları azaltmak, maliyetleri düşürmek ve yeni pazarlara girişi hızlandırmak, aynı zamanda her perakendeciyi tüketicilerin gözünde farklılaştıran rekabet avantajını korumaktır. Bugün, bu strateji Avrupa genelinde ivme kazanıyor ve gelişen AB rekabet politikası, dijital düzenlemeler ve parçalı, çok dilli bir pazarda ölçek arayışıyla şekilleniyor.
Coopetisyonun Avrupa Perakendesinde Neden Hız Kazandığı
Coopetisyon yeni bir şey değil, ancak Avrupa'daki mevcut dalgası yapısal olarak farklı. AB'nin rekabet çerçevesi artık fiyat belirleme veya pazar tahsisine girmeden, pazarları güçlendiren işbirliğini üç temel ilkeyle açıkça destekliyor: geleneksel antitröst uygulamaları, rekabetçi endüstri politikası ve tekelci sektörlerde rekabeti taklit eden düzenlemeler. Perakendeciler, müşteriyle doğrudan etkileşimde bulunan unsurları şiddetle rekabetçi tuttukları takdirde, tarafsız, farklılaşmayan katmanlarda yasal olarak kaynak birliğine gidebilirler. Dijital Pazarlar Yasası (DMA) ayrıca, kapıcı platformların adilliği, veri erişimini ve ayrımcılığı önlemesini gerektirerek sektörü açık, birlikte çalışabilir ekosistemlere doğru itiyor. Bu düzenleyici ortam, işbirliğinin şeffaf olması, yeni katılımcılara açık olması ve stratejik farklılaştırıcılardan ziyade operasyonel "tesisata" yönelik olması koşuluyla, coopetisyonun rekabet karşıtı olarak algılanma riskini azaltıyor.
Örneğin, İrlanda'daki yakın tarihli bir araştırma, perakende KOBİ'lerin, büyük e-ticaret platformlarına karşı rekabet gücünü korumak için altyapı, güvenlik hizmetleri paylaşımı ve grup alımlarına katılma gibi yatay coopetisyonu giderek daha fazla benimsediklerini doğruluyor. Amazon gibi devlerle doğrudan işbirliği yapan az sayıda KOBİ varken, bunu yapanlar kaynaklara, pazarlara ve teknolojiye daha iyi erişim sağladıklarını bildiriyor ve küçük oyuncuların ölçek nedeniyle dışlandığı algısını çürütüyor. Çalışma, organizasyonel yeteneğin başarılı coopetisyonun temel belirleyicisi olduğunu vurguluyor: Daha güçlü iç süreçlere ve yönetişime sahip firmalar bu ittifaklardan daha fazla yararlanma konumundadır [1]. Bu, hiperrekabetin hem fiyat savaşlarına hem de özellikle verimli tüketici tepki (ECR) sistemleri ve ortak sadakat programları gibi alanlarda seçici işbirliğine yol açtığı Hollanda perakende sektöründeki bulgularla örtüşüyor [2]. Ortak nokta, coopetisyonun, her perakendecinin markasını tanımlayan özgünlüğü aşındırmadan, tek başına çözülmesi maliyetli veya verimsiz olan sorunları ele aldığında en etkili olduğudur.
E-Ticaret Altyapısı ve İçerik Operasyonları Üzerindeki Etkisi
Coopetisyonun yükselişi, e-ticaret platformlarının ürün verilerini, katalog içeriğini ve çevrimiçi perakendenin temelini oluşturan teknik altyapıyı nasıl yönettiği üzerinde doğrudan, ölçülebilir sonuçlara sahiptir.
Ürün Feed'leri ve Katalog Standartları
En somut faydalardan biri, ortak, açık ürün veri standartlarının ortaya çıkmasıdır. Rakip perakendeciler, boyut, malzeme, menşe, sürdürülebilirlik kimlik bilgileri ve onarılabilirlik gibi özellikler için ortak bir şemada anlaşırsa, tedarikçiler bir kez uyum sağlayabilir ve her yere dağıtabilir. Bu, satıcıya dahil olma sürtüşmesini azaltır, hataları keser ve yeni ürünlerin pazara sürülme süresini hızlandırır. Örneğin, moda alanında, Avrupalı konsorsiyumlar, herhangi bir markanın benimseyebileceği, ürün feed'lerinin tutarlı, makine tarafından okunabilir ve gelişmiş arama ve öneri motorları için yeterince zengin olmasını sağlayan özellik çerçeveleri geliştirmiştir. E-ticaret ekipleri için bu, veri düzenleme ve doğrulama için daha az zaman harcamak ve uyarlanmış ürün hikayeleri, yerelleştirilmiş pazarlama veya özel düşüşler gibi diğer yerlerde farklılaşma için daha fazla kaynak bulunması anlamına gelir.
Product Card'ların Kalitesi ve Tamamlanması
Standartlaştırılmış veri feed'leri, daha yüksek kaliteli, daha eksiksiz product card'lara yol açar. Perakendeciler temel özellikler üzerinde işbirliği yaptığında, zorunlu alanlar, doğrulama kuralları ve zenginleştirme uygulamaları üzerinde de hizalanma eğilimindedirler. Bu, pazar genelinde ürün bilgileri için standardı yükseltir, eksik veya hatalı listeler riskini azaltır. İçerik operasyonları için bu, daha az manuel müdahale, daha düşük iade oranları (çünkü müşteriler beklediklerini alırlar) ve pazar ekosistemlerine yönelik artan güven anlamına gelir. Etkisi, genellikle kendi başlarına en iyi sınıf ürün içeriğini korumak için yeterli kaynağa sahip olmayan KOBİ'ler için özellikle güçlüdür.
Çeşitlilik Sunumunun Hızı
Coopetisyon, yeni ürünlerin ve kategorilerin tanıtılma hızını hızlandırır. Örneğin, paylaşımlı lojistik ağları, perakendecilerin yeni pazarları daha düşük ön yatırım ve riskle test etmelerine olanak tanır. Benzer şekilde, satıcılar için birleşik dahil etme kontrolleri, yeni satıcıların aynı anda birden fazla platformda etkinleştirilmesi anlamına gelir ve idari yükü ve gecikme süresini azaltır. Bu, trend olan ürünlerle pazara ilk girenlerin bir sezonu yapabileceği veya bozabileceği bir sektörde çok önemlidir. İçerik ekipleri için hızlı dahil etme, aynı zamanda feed'lere ve kataloglara daha sık yapılan güncellemeler anlamına gelir ve ayak uydurmak için çevik süreçler ve araçlar gerektirir.
Kodsuz ve Yapay Zekanın Benimsenmesi
Paylaşımlı, standartlaştırılmış bir altyapıya doğru ilerlemek, kodsuz ve yapay zeka benimsenmesi için bir katalizördür. Veri formatları ve API'ler tutarlı olduğunda, pahalı özel entegrasyonlar olmadan yapay zeka destekli ürün etiketleme, dinamik fiyatlandırma motorları veya otomatik uyumluluk kontrolleri gibi otomasyon araçları oluşturmak ve dağıtmak daha kolay hale gelir. Kodsuz platformlar, temel alınan verilerin ve süreçlerin uyumlu hale getirildiği ortamlarda gelişir ve teknik olmayan ekiplerin hızla ürün deneyimleri oluşturmasına ve optimize etmesine olanak tanır. Benzer şekilde, standartlaştırılmış, yüksek kaliteli veri kümeleri üzerinde eğitilmiş yapay zeka modelleri, kişiselleştirilmiş öneriler, dolandırıcılık tespiti veya sürdürülebilirlik puanlaması için daha iyi sonuçlar verir. Bu nedenle coopetisyon, yalnızca inovasyonun maliyetini düşürmekle kalmıyor, aynı zamanda daha küçük oyuncular için erişilebilirliğini de artırıyor.
Modeller, Tuzaklar ve Politika Korumaları
Avrupa coopetisyon girişimleri tanınabilir modeller izliyor. En etkili olanlar şeffaf, yeni katılımcılara açık ve tarafsız operasyonel katmanlara odaklanmıştır. Örnekler arasında açık ürün veri konsorsiyumları, paylaşımlı son mil lojistiği ve sektör genelinde beceri geliştirme programları yer alır. Bu projeler tipik olarak dokümantasyon yayınlar, bağımsız operatörler kullanır ve maliyet tasarrufu, daha hızlı dahil etme veya azaltılmış emisyonlar gibi operasyonel kazanımları ölçer.
Ancak, tüm işbirlikleri iyi huylu değildir. Kırmızı bayraklar arasında kapalı üyelik, şeffaf olmayan karar alma ve fiyatlandırma veya pazar tahsisine giren tartışmalar yer alır. Sağlıklı coopetisyon ile rekabet karşıtı davranış arasındaki çizgi, AB rekabet hukuku tarafından denetlenir ve karteller, hakim durumun kötüye kullanılması ve dışlayıcı uygulamalar konusunda katı kalır. DMA, dijital ekosistemler için başka bir inceleme katmanı ekleyerek birlikte çalışabilirliği, adil erişimi ve ayrımcılığı önlemeyi gerektirir. Coopetisyon anlaşmaları tasarlayan perakendeciler, düzenleyici geri tepmelerden kaçınmak için erkenden rekabet danışmanlarını dahil etmeli, net bir yönetişim oluşturmalı ve açıklığa öncelik vermelidir.
İçerik ve Ticaret İçin Stratejik Etkiler
E-ticaret ve içerik ekipleri için mesaj açıktır: Avrupa perakendesinin geleceği, müşteriler için en önemli yerde rekabeti korurken, altyapı, veri ve beceriler konusunda seçici işbirliği ile şekillenecektir. Bu ikiye ayrılmış yaklaşım (arka uçta işbirliği, ön uçta rekabet), özellikle veri yönetişimi, API yönetimi ve şirketler arası proje liderliğinde yeni organizasyonel yetenekler gerektirir.
İçerik operasyonları, ürün bilgilerinin giderek standartlaştırıldığı ve makine tarafından okunabilir olduğu bir dünyaya uyum sağlamalıdır. Bu, temel veri tamamlanmasından, hikaye anlatımı, yerelleştirme ve deneyimsel ticaret gibi daha yüksek değerli görevlere doğru kaymaktadır. Bu arada, BT ve ürün ekipleri, hassas farklılaştırıcıları kilitlemeden veya ifşa etmeden paylaşılan hizmetlere takılabilen modüler mimarilere yatırım yapmalıdır.
Son olarak, coopetisyonun yükselişi, neyin önemli olduğunu ölçmenin önemini vurgular. Operasyonel metrikler (örneğin, dahil etme süresi, parça başına maliyet veya iade oranı), ortak girişimlerin başarısını değerlendirmek için kritik ölçütler haline gelir. Bu metrikler aynı zamanda düzenleyicilere ve paydaşlara, coopetisyonun sadece yerleşmiş düzenin korunması değil, gerçek verimlilik ve pazar büyümesi sağladığına dair somut kanıtlar sağlar.
Sonuç
Avrupa perakendesi bir dönüm noktasında. Coopetisyon artık teorik bir kavram değil, dijital, sınır ötesi bir pazarda ölçek, çeviklik ve esneklik elde etmek için pratik bir stratejidir. Perakendeciler, lojistik, veri standartları, uyumluluk ve beceriler gibi tarafsız katmanlar üzerinde işbirliği yaparak maliyetleri düşürebilir, inovasyonu hızlandırabilir ve alışveriş yapanlara daha iyi deneyimler sunabilirler. Aynı zamanda, rekabet karşıtı tuzaklara karşı tetikte olmalı ve ittifaklarının şeffaf, açık ve gelişmekte olan AB politikalarına uygun olduğundan emin olmalıdırlar.
E-ticaret ve içerik profesyonelleri için bu, standartlaştırılmış verileri, modüler teknoloji yığınlarını ve şirketler arası yönetişimi benimsemek anlamına gelir. Ödül, daha dinamik, verimli ve müşteri merkezli bir perakende ekosistemidir; işbirliği ve rekabetin bir arada var olduğu ve her birinin Avrupa ticaretinin geleceğini şekillendirmede rol oynadığı bir ekosistemdir.
Ana kaynaklar:
Perakende sektöründe coopetisyon stratejileri: benimseme ve etkinlik, Dublin, 2024[1]
Hollanda perakende endüstrisindeki mevcut coopetisyon uygulamaları nelerdir, Twente Üniversitesi[2]
Avrupa perakendesinin veri standardizasyonuna doğru hareket etmesi göz önüne alındığında, NotPIM sağlam ürün bilgileri yönetiminin artan önemini kabul etmektedir. Perakendeciler işbirliğine ve paylaşılan veri altyapılarına yatırım yaptıkça, ürün verilerini birden fazla kanal ve format arasında merkezileştirme, dönüştürme ve zenginleştirme ihtiyacı kritik hale geliyor. NotPIM, otomatik veri feed yönetimi, güçlü ürün içeriği zenginleştirme ve kesintisiz entegrasyonlar aracılığıyla bu süreci kolaylaştırarak, veri kalitesini ve ekosistem genelinde uyumluluğu sağlayarak coopetisyon çabalarının başarısına katkıda bulunur.