Intégration des médias sur les marketplaces : Ce qui a changé
Au cours de la dernière décennie, les marketplaces numériques ont subi une transformation fondamentale, passant de simples plateformes de transactions à des propriétaires de médias actifs et à des écosystèmes publicitaires. Alors qu'autrefois les marketplaces se concentraient principalement sur la facilitation des annonces et des ventes, elles monétisent désormais l'attention et les transactions. Ce réalignement stratégique signifie que les plus grandes plateformes contrôlent non seulement la logistique des achats, mais aussi le parcours client menant à la conversion, en gérant "l'étagère", les médias qui dirigent les acheteurs vers elle, et les données générées au cours du processus. En 2024-2025, ce modèle a atteint une masse critique, les principales marketplaces en Europe et dans le monde affichant une croissance annuelle à deux chiffres des revenus de la publicité retail. Selon les données sectorielles mises à jour, les dépenses publicitaires mondiales dans le retail media devraient atteindre 165,9 milliards de dollars en 2025, contre 50,7 milliards de dollars en 2019, le seul marché européen devant approcher les 25 milliards d'euros d'ici 2026 (WARC, RMIQ). La domination d'Amazon perdure, mais les acteurs régionaux continuent d'intensifier leurs offres de retail media à un rythme soutenu.
Cette évolution n'est pas propre à une seule région géographique, à un seul détaillant ou à un seul segment. Les marketplaces en Europe et au-delà développent rapidement des réseaux de médias, parfois appelés Réseaux de Retail Media (RRM), afin de monétiser la visibilité des annonces, d'offrir un ciblage d'audience sophistiqué et de tirer parti à grande échelle des données clients propriétaires. Ces réseaux combinent de plus en plus les sponsorships sur site, les offres publicitaires programmatiques et les options omnicanales, transformant chaque plateforme en un hybride de détaillant, d'éditeur et de fournisseur de technologies publicitaires.
Importance stratégique pour l'infrastructure e-commerce
L'intégration des fonctions médias et marketplace remodèle considérablement les aspects clés des opérations e-commerce et de contenu produit :
Impact sur les feeds produits
Les marketplaces qui ont adopté le retail media exigent des données produits beaucoup plus granulaires et en temps réel pour alimenter les emplacements sponsorisés, le merchandising algorithmique et la segmentation des campagnes. Ce changement accélère la nécessité de disposer de feeds produits robustes et dynamiques qui contiennent non seulement des données de prix et de stock, mais aussi des médias riches, une catégorisation avancée et des attributs contextuels pour optimiser la performance des publicités. Les marques et les vendeurs doivent s'assurer que les feeds sont constamment mis à jour, standardisés et conformes aux schémas en évolution, car des données incomplètes ou incohérentes peuvent avoir un impact direct sur la visibilité organique et payante.
Normes de catalogage et qualité du contenu
À mesure que les marketplaces assument le rôle de propriétaires de médias, la qualité des annonces produits devient plus centrale pour les résultats payants et organiques. Les plateformes imposent des exigences de catalogage plus strictes, allant des champs d'attributs obligatoires aux formats d'images acceptés, et utilisent de plus en plus l'IA pour évaluer, valider et même améliorer le contenu des campagnes sponsorisées. Cette évolution entraîne des améliorations à l'échelle de l'industrie en matière de normes de données produits : une taxonomie propre, des descriptions enrichies et des actifs bien étiquetés deviennent des prérequis non seulement pour la conversion, mais aussi pour l'inclusion initiale dans l'inventaire publicitaire.
De plus, les créations publicitaires sont soumises à un mélange de formats imposés par les marketplaces, de conformité légale et de contrôles de qualité algorithmiques. Ces contraintes peuvent avoir un impact sur le storytelling de la marque, limitant la différenciation mais garantissant une expérience utilisateur de base et une comparabilité entre les résultats sponsorisés et organiques.
Vitesse de lancement des assortiments
La monétisation du retail media offre une incitation financière aux marketplaces pour onboarder et afficher rapidement de nouveaux produits par le biais de placements payants, de portfolios de campagnes ou de fonctionnalités ciblées. Cela exerce une pression sur les marques pour qu'elles accélèrent la syndication des nouvelles références, met en évidence la nature concurrentielle des lancements d'assortiments et récompense les vendeurs capables de mettre en œuvre des lancements rapides et flexibles de produits. La fluidité et la rapidité de l'intégration des articles, rendues possibles par des flux de contenu précis et automatisés, deviennent une source d'avantage concurrentiel, notamment lorsqu'elles sont combinées à l'exposition médiatique.
Solutions No-Code et automatisation basée sur l'IA
La complexité croissante et la nature en libre-service des médias des marketplaces ont alimenté l'adoption d'outils no-code et d'automatisation basée sur l'IA dans toute la chaîne de valeur du contenu e-commerce. Les RRM modernes proposent souvent des portails de marque ou des tableaux de bord où les vendeurs non seulement téléchargent et gèrent les données du catalogue, mais aussi lancent, surveillent et optimisent les campagnes médias sans avoir besoin d'une expertise technique approfondie ou d'une implication de l'agence. L'IA est utilisée pour générer des créations dynamiques, automatiser les ajustements des enchères, recommander des structures de campagne et même combler automatiquement les lacunes du contenu produit. Cela démocratise l'accès aux médias des marketplaces, ce qui permet aux vendeurs de taille moyenne et de longue traîne de rivaliser pour la visibilité, historiquement monopolisée par les grandes marques.
Effets plus larges sur l'écosystème
Nouvelles dynamiques commerciales
La convergence des médias et du commerce a modifié les négociations entre les marques et les marketplaces. Au-delà de l'espace d'étagère, les marques se disputent désormais des packages de données d'audience, des emplacements publicitaires premium et la priorisation des campagnes. Les marketplaces sont de plus en plus capables de doublement monétiser chaque transaction, une fois via les commissions, et une fois de plus via les dépenses médiatiques, ce qui modifie l'équilibre des pouvoirs en faveur de la plateforme. Les marques plus petites ou de niche peuvent voir leur accès à la visibilité organique s'éroder à mesure que le "pay-to-play" devient la norme, créant une asymétrie de visibilité qui intensifie la concurrence et peut augmenter les coûts d'acquisition de clients.
Mesure et attribution
La proposition de valeur du retail media est enracinée dans l'attribution en boucle fermée : la capacité à relier les dépenses publicitaires aux résultats des ventes en utilisant la propre infrastructure de données de la marketplace. Cependant, comme la plateforme contrôle le suivi et le reporting, la préoccupation concernant les biais d'attribution est croissante, en particulier lorsque les plateformes peuvent favoriser leur propre inventaire propriétaire ou sur-créditer certains canaux. Les marques doivent de plus en plus investir dans des stratégies d'attribution multi-touch et cross-canal, ce qui nécessite souvent des analyses avancées, des data clean rooms ou l'utilisation de plateformes unifiées côté demande (DSP) capables de couvrir plusieurs environnements de retail media.
Considérations réglementaires et de confiance
La concentration croissante du pouvoir médiatique parmi les principales marketplaces a attiré l'attention des régulateurs, en particulier dans l'UE. Les problèmes potentiels comprennent le self-preferencing (où les plateformes accordent des emplacements publicitaires favorables à leur propre inventaire), la transparence des rapports de campagne et la possibilité de comportements anticoncurrentiels. Certains universitaires et décideurs politiques ont commencé à débattre de la question de savoir si la séparation des fonctions de publicité et de marketplace pourrait améliorer la transparence du marché et le bien-être social, bien qu'il existe des points de vue divergents sur l'impact qu'aurait une telle mesure sur l'efficacité et les bénéfices pour les consommateurs du ciblage actuel axé sur les marketplaces.
Défis techniques et opérationnels
Les marques et les détaillants qui tirent parti du retail media basé sur les marketplaces rencontrent un nouvel ensemble d'obstacles opérationnels :
- L'escalade des coûts, car la demande accrue d'emplacements publicitaires de premier plan fait grimper les CPM et les CPC, en particulier dans les catégories encombrées.
- La compression des marges, résultant de la superposition des remises et des promotions.
- Des limitations créatives, car les annonces doivent être conformes aux formats de la plateforme, ce qui freine souvent l'expression de la marque sur mesure.
- Le risque de dépendance, car la dépendance aux algorithmes et aux audiences des marketplaces peut éroder le contrôle d'une marque sur sa propre visibilité et ses relations avec ses clients.
Les plateformes, quant à elles, doivent gérer les conflits internes, notamment dans les marketplaces gérées par les détaillants, où l'équilibre entre l'accès aux médias pour l'inventaire propriétaire et celui des tiers met à l'épreuve la confiance des vendeurs.
La prochaine phase : Modèles hybrides et désagrégation de l'écosystème
Plusieurs tendances convergent à mesure que le paysage du retail media évolue :
- La croissance des DSP et des outils de mesure unifiés et multi-marketplaces, permettant aux marques de planifier et d'optimiser les budgets multi-plateformes.
- L'augmentation de l'automatisation des campagnes, de la personnalisation et de la modélisation des audiences basées sur l'IA, brouillant davantage les frontières entre le commerce et les médias.
- L'expansion des formes de publicité natives et axées sur le contenu, telles que les vidéos "shop the look", les guides interactifs et le storytelling intégré à l'expérience de la marketplace.
- L'essor des marketplaces verticales ou de niche offrant des conditions économiques publicitaires plus favorables pour des catégories de produits spécifiques, ce qui permet un meilleur contrôle de la marque et un engagement ciblé de l'audience.
Au niveau structurel, on débat en permanence de la question de savoir si les RRM doivent être désagrégés des marketplaces, ou, à tout le moins, réglementés plus strictement, afin de préserver l'équité du marché et de remédier aux disparités en termes de visibilité et d'accès.
Implications pour les pratiques e-commerce
Pour les professionnels, les implications sont profondes :
- Les équipes de contenu doivent créer des feeds conformes à des normes exigeantes, régulièrement mises à jour, en automatisant autant que possible pour prendre en charge les changements d'assortiment fréquents et s'adapter aux exigences évolutives des marketplaces.
- L'automatisation et l'IA réduisent la barrière technique pour les vendeurs, mais les marques doivent équilibrer la facilité d'utilisation avec la nécessité de surveiller les résultats des campagnes, l'attribution et l'incrémentalité.
- La qualité et l'exhaustivité des données produits, ainsi que la rapidité et la flexibilité du déploiement, sont désormais des leviers stratégiques, et non plus simplement une hygiène opérationnelle.
- Le retail media devenant la force dominante dans "l'étagère numérique", le contrôle dans le commerce est synonyme de contrôle de l'attention et des données.
Sources : Adtelligent, RMIQ, InternetRetailing, Equativ.
L'essor des réseaux de retail media souligne la nécessité cruciale de disposer de données produits de haute qualité et actualisées et représente un véritable défi pour les marques. Chez NotPIM, nous en sommes conscients et proposons des solutions robustes pour automatiser la gestion des feeds produits, en veillant à ce que les annonces soient toujours conformes, enrichies et prêtes à fonctionner. Notre plateforme offre des fonctionnalités telles que la transformation automatisée des feeds, l'enrichissement de contenu basé sur l'IA et des contrôles de qualité des données, aidant les entreprises e-commerce à répondre aux exigences en évolution des marketplaces et à maximiser leur visibilité dans ce nouveau paysage. En rationalisant les opérations de données produits, NotPIM permet aux entreprises de se concentrer sur la stratégie et la croissance, plutôt que sur les complexités de la gestion manuelle des feeds.