In 2023 lanceerde Ocado, een toonaangevende online supermarkt in het Verenigd Koninkrijk, een uitgebreide offsite retail media strategie om de advertentiebereik van partnermerken ruim buiten zijn eigen platform te vergroten. Deze aanpak maakt gebruik van Ocado's robuuste first-party, aankoopgebaseerde audience data, waardoor gerichte activering mogelijk is op hoogwaardige digitale kanalen zoals connected TV (CTV) en digital out-of-home (DOOH). Een cruciaal onderdeel van deze transformatie is Ocado's partnerschap met The Trade Desk, dat cross-channel campagne-optimalisatie en closed-loop attributie faciliteert, waarbij de mediabesteding rechtstreeks wordt gekoppeld aan de resultaten van de supermarktverkopen.
Een opmerkelijke functie van Ocado's offsite initiatieven is de nauwe samenwerking met grote Britse uitgevers, waaronder Future plc, Immediate, The Independent en News UK. Deze samenwerkingen integreren Ocado's real-time aankoopsignalen met de eigen audience data van de uitgevers om actionable audience-segmenten met hoge intentie te creëren. Deze segmenten kunnen direct worden geactiveerd binnen de digitale omgevingen van premium uitgevers — sites en apps — waardoor geavanceerde, contextbewuste marketing mogelijk is die de merkberichten afstemt op de huidige aankoopintentie van de consumenten. Lanceringpartners hebben niet alleen sterkere verkopen gemeld, maar ook een verbeterde ROI, wat de effectiviteit onderstreept van het combineren van eigen data van de retailer met mainstream media-inventaris.
Ocado's "go-where-the-buying-is" strategie is ontworpen om de fragmentatie voor adverteerders te minimaliseren: zijn datamogelijkheden zijn ingebed in omgevingen, zoals demand-side platforms (DSP's) en bureausystemen, die kopers al gebruiken. Deze naadloze interoperabiliteit staat in contrast met de walled-garden aanpak van veel retail media networks, aangezien Ocado streeft naar self-service, clean-room omgevingen die adverteerders controle geven met behoud van privacy- en compliance-standaarden. Voor een puur digitale supermarktspeler zonder fysieke winkels is het maximaliseren van de variëteit en flexibiliteit van datagebruik een belangrijke differentiator — een aanpak die tot uiting komt in zijn positionering als een agile, test-and-learn retail media network.
Betekenis voor het e-commerce ecosysteem
Ocado's strategische ontwikkelingen in offsite retail media resoneren sterk met verschillende evoluerende trends in e-commerce en content-automatisering.
Impact op product feeds en catalogusstandaarden
Door de data-activeringslaag uit te breiden naar offsite omgevingen en premium publishing networks, legt Ocado effectief de lat hoger voor de kwaliteit en standaardisatie van productdata. Om campagnetargeting naadloos te laten functioneren op zowel de site van Ocado als op partnersites, moeten product feeds consistent worden gestructureerd en uitgebreide metadata en gestandaardiseerde attributen bevatten. Deze cross-environment interoperabiliteit stimuleert retailers en merken om verder te investeren in de betrouwbaarheid van product feeds, nauwkeurige categorisering en verrijking. De mogelijkheid om aankoopresultaten direct te koppelen aan specifieke advertenties en content-exposures stimuleert een nauwere integratie tussen de media en de e-commerce catalogusinfrastructuur.
Kwaliteit en volledigheid van product cards
Ocado's model is afhankelijk van real-time, hoogwaardige first-party aankoopdata die in audience targeting en campagne-meetsystemen stroomt. De nauwkeurigheid en diepte van product cards — contentrijke digitale representaties van SKU's — zijn cruciaal. Naarmate adverteerders audiences zowel onsite als offsite activeren, worden gedetailleerde attributen (zoals voedingsdetails, duurzaamheidsbadges of speciale aanbiedingen) noodzakelijk voor nauwkeurige segmentatie en overtuigende creativiteit. Deze trend versnelt de push van de industrie naar rijkere product cards, waardoor de klantervaring wordt verbeterd op het moment van ontdekking en de conversieratio's worden verhoogd op eigen en verdiende kanalen.
Snelheid van assortiment lanceringen
De test-and-learn ethos van Ocado Ads, geïllustreerd door snelle A/B-tests en het gebruik van tools zoals het NPD Lab, vertaalt zich in snellere NPD (new product development) cycli en meer agile assortiment lanceringen. Door merken de mogelijkheid te geven om direct hoog-intent-segmenten offsite te targeten en creatieve variaties in real-time te valideren, verkort Ocado de time-to-market voor nieuwe producten. De closed-loop meting biedt snelle feedback, waardoor iteratieve optimalisatie van productpositionering, messaging en plaatsing mogelijk is.
Gebruik van no-code en AI-oplossingen
De infrastructuur van Ocado benadrukt self-service mogelijkheden en toegankelijke analyses, die worden ondersteund door de nieuwste trends in no-code workflow tools en AI-gedreven inzichten. De Ocado Ads Manager en de integratie ervan met platforms zoals Beet voor inzichten en metingen stellen marketeers, ook degenen zonder diepgaande technische vaardigheden, in staat om campagnes te bouwen, te lanceren en te verfijnen. AI ondersteunt audiencesegmentatie, creatieve targeting en resultaatvoorspelling — waardoor automatisering op schaal mogelijk is, terwijl de mogelijkheid om content on-the-fly aan te passen en te optimaliseren behouden blijft.
Bredere markttrends en gegevenspunten
Retail media, en met name offsite oplossingen, zien een explosieve groei in het Verenigd Koninkrijk. Volgens eMarketer-projecties zal de retail media advertentiebesteding in 2025 meer dan £3,2 miljard bereiken, waarbij de sector naar verwachting in 2027 zal verdubbelen. De behoefte aan oplossingen die platform silo's overstijgen, stimuleert de vraag naar interoperabele, data-gedreven media networks zoals Ocado Ads. De integratie van retaildata met de inventaris van uitgevers — gefaciliteerd door privacy-beschermende clean-room omgevingen — weerspiegelt een bredere verschuiving in de industrie naar het verantwoordelijke gebruik van consumentendata voor marketingoptimalisatie, terwijl de valkuilen van walled gardens worden vermeden.
Casestudies gepubliceerd in 2025 benadrukken de tastbare impact van Ocado's aanpak. FMCG-merken hebben bijvoorbeeld ROAS (Return on Advertising Spend) gemeld die meerdere keren hoger is dan traditionele baselinecampagnes bij het benutten van audience targeting die geworteld is in aankoopdata en closed-loop sales attributie. Kleinere merken rapporteerden een gemiddelde ROAS-stijging van 300–400% van offsite gesponsorde plaatsingen, wat de potentie van gedetailleerde, data-versterkte audience-activering voor zowel merk- als prestatiedoelstellingen illustreert.
Gevolgen voor de industrie
De offsite strategie van Ocado dient als bewijs van een verschuiving in hoe digitaal-native retail platforms hun rol binnen de bredere advertentie- en e-commerce infrastructuur waarnemen. In plaats van hun waardepropositie te beperken tot hun eigen omgevingen, stellen hun interoperabele, data-gedreven modellen brands in staat om kopers te beïnvloeden waar ze zich ook bevinden — via het open web, uitgeverswebsites en connected television. Dit verhoogt zowel de efficiëntie van marketinguitgaven als verkort de feedbackloop tussen advertenties, content en commerce.
Voor merken en bureaus vermindert de betrokkenheid bij networks die een dergelijke flexibiliteit bieden, operationele wrijving, versnelt het campagnelanceringen en ondersteunt het geavanceerde, resultaatgebaseerde optimalisatie. Voor het bredere ecosysteem wijst de focus op first-party data, catalogusvolledigheid en AI-gedreven workflow automatisering op een toekomst waarin e-commerce en media steeds meer versmelten, met gestandaardiseerde, hoogwaardige content en snelle assortimentsupdates die de productbeschikbaarheid en vindbaarheid garanderen, waar de consumentenreis ook begint.
Verdere lezing en verificatie van industrietrends kunnen worden gevonden via uitgebreide analyses zoals het Ocado Ads State of Search Report 2025 en de berichtgeving van Econsultancy over retail media trends, die deze ontwikkelingen in de snel evoluerende digitale commerce-landschap contextualiseren. De discussie over datakwaliteit en standaardisatie belicht ook het belang van data-integratie. De mogelijkheid om aankoopresultaten direct te koppelen aan specifieke advertenties en content-exposures stimuleert een nauwere integratie tussen de media en de e-commerce catalogusinfrastructuur. Dit benadrukt de groeiende behoefte aan robuuste product information management (PIM) oplossingen, zoals NotPIM, die efficiënte datatransformatie, -verrijking en cross-channel optimalisatie kunnen faciliteren, en direct het succes van offsite advertentie-initiatieven zoals die van Ocado kunnen ondersteunen. De nauwkeurigheid en diepte van product cards— contentrijke digitale representaties van SKU's — zijn cruciaal. Door merken de mogelijkheid te geven om direct hoog-intent-segmenten offsite te targeten en creatieve variaties in real-time te valideren, verkort Ocado de time-to-market voor nieuwe producten.