У жовтні 2025 року Європейська комісія представила Стратегію застосування ШІ — комплексну політичну рамку, спрямовану на прискорення впровадження та інтеграції штучного інтелекту в стратегічних секторах Європейського Союзу, включно з електронною комерцією. В рамках цієї ініціативи 2026 рік очікується як переломний: заплановано ключові двосторонні регуляторні зміни, зокрема, публікація керівних принципів щодо класифікації високоризикових систем ШІ та взаємодії Акту про ШІ з галузевим законодавством у першому кварталі, а потім — оперативний запуск важливих горизонтальних рамок, як-от Акту про цифрову справедливість, пізніше цього року. Ці кроки готують ґрунт для нового набору норм відповідності, вимог прозорості та технологічних стандартів, оскільки персоналізація на основі ШІ стає ендемічною у середовищах онлайн-шопінгу.
Ця регуляторна траєкторія підкріплена Актом ЄС про ШІ, який вступає в силу у серпні 2026 року, і спрямована на сприяння розробці надійних, прозорих і не маніпулятивних систем ШІ у споживчих додатках. Ландшафт, що розвивається, характеризується багаторівневим підходом: чинні статути, такі як Акт про цифрові послуги, Акт про дані, і Акт про цифрову справедливість, що незабаром буде прийнятий (DFA), кожен з яких стосується різних аспектів захисту цифрових споживачів та справедливого дизайну в електронній комерції, але прихід DFA має консолідувати та гармонізувати ці вимоги, забезпечуючи узгоджений стандарт для персоналізації, рекомендацій та динамічного ціноутворення на основі ШІ в цифровому роздрібі та за його межами.
Персоналізація на основі ШІ в електронній комерції: регуляторний ландшафт ЄС у 2026 році
Імпульс персоналізації на основі ШІ в європейській електронній комерції формується двома імперативами: прагненням до оптимізованої взаємодії з клієнтами та обмеженнями дедалі більш скоординованої регуляторної бази. Алгоритмічні рекомендації, персоналізований пошук, індивідуалізований контент та моделі динамічного ціноутворення зараз є основою сучасного цифрового роздрібу. Проте регуляторний перегляд ЄС означає, що ці технології мають застосовуватися відповідно до галузевих та горизонтальних правових стандартів, спрямованих на справедливість, прозорість та автономію споживачів.
Для цифрових рітейлерів ключові події включають:
- Класифікацію певних алгоритмів персоналізації та рекомендацій як «високоризикових» відповідно до Акту про ШІ, якщо вони становлять значні ризики для прав або добробуту споживачів, що, таким чином, спричиняє суворі зобов'язання щодо відповідності вимогам прозорості, підзвітності та підконтрольності.
- Дизайнерське керівництво DFA, яке регулює не лише вихід персоналізації на основі ШІ (що відображається), але й метод представлення (користувацький інтерфейс, отримання згоди та уникнення маніпулятивних моделей дизайну).
Наслідки для product feed та стандартів каталогізації
Персоналізація, що базується на ШІ, для ефективної та відповідної роботи висуває нові вимоги до базової інфраструктури даних електронної комерції:
- Точність, деталізація та оновлення product feed у реальному часі стають першорядними. Алгоритми персоналізації вимагають надійних, високоструктурованих вхідних даних для надання відповідних рекомендацій, оптимізації пошуку та забезпечення адаптивної мерчандайзингу.
- Розширені стандарти каталогізації обумовлені регуляторною вимогою прозорості. Рітейлери повинні забезпечити, щоб дані про продукти — атрибути, зображення, варіанти та походження — відповідали порогам повноти та ясності, дозволяючи споживачам приймати обґрунтовані рішення, а регуляторам — перевіряти результати ШІ на справедливість чи упередженість.
- Акцент DFA на не маніпулятивних практиках зобов'язує операторів електронної комерції чітко розкривати, коли рекомендації надаються алгоритмами, та надавати змістовні пояснення щодо автоматизованих результатів, закріплюючи каталогізацію та управління feed безпосередньо в сфері прав споживачів.
Якість product card, повнота та швидкість виходу на ринок
Перетин ШІ та нових нормативних рамок впливає на управління інформацією про продукти на кількох рівнях:
- Якість і повнота сторінок з інформацією про продукти (PDP) стають не просто питанням оптимізації конверсії, але й відповідності. Персоналізований вміст накладення — наприклад, динамічні повідомлення, рейтинги або порівняльні пропозиції — повинен бути точним, не вводити в оману та піддаватися аудиту.
- Суворі стандарти даних прискорюють швидкість, з якою нові продукти можуть бути інтегровані в цифрові канали; однак вони також підвищують планку для мінімальних життєздатних даних про продукт, з автоматизованою перевіркою та збагаченням за допомогою платформ із підтримкою ШІ.
- Наскрізна відстежуваність і пояснюваність результатів персоналізації вимагають нових форм метаданих каталогу, що дозволяють операторам відстежувати, чому і як певні продукти просуваються чи рекомендуються.
Зростання No-code та автоматизації ШІ
Регуляторна екосистема 2026 року стимулює впровадження no-code та інструментів автоматизації ШІ, які можуть забезпечити відповідність шляхом проектування:
- No-code платформи дозволяють швидко вносити зміни в логіку персоналізації, потоки згоди та елементи інтерфейсу користувача у відповідь на зміни в нормативних актах без тривалих циклів розробки.
- Автоматизоване створення контенту, перевірка та процеси збагачення стають основними, дозволяючи рітейлерам підтримувати високі стандарти якості даних про продукт і відповідності у масштабі, а також підтримувати багатомовні та транскордонні операції.
Вплив на розширення асортименту та швидкість
Фреймворк персоналізації, що базується на даних і ШІ, теоретично може збільшити швидкість, з якою розширяються асортименти: автоматизоване тегування продуктів, збагачення контенту та гармонізація атрибутів дозволяють новим SKU інтегруватися, локалізуватися та ставати пошуковими або рекомендованими протягом годин, а не днів. Проте цю ефективність потрібно збалансувати з перевірками на відповідність — момент, який підкреслюється новими стандартами ЄС. Нездатність забезпечити якість даних, підконтрольність або прозорість може піддати рітейлерів регуляторним санкціям або репутаційному ризику, особливо у випадках, що стосуються автоматизованого ціноутворення, транскордонних рекомендацій або «профілювання» чутливих груп споживачів.
Невирішені проблеми та готовність галузі
Незважаючи на деталізацію майбутнього регулювання, прогалини зберігаються як у тлумаченні, так і у правозастосуванні. Галузеві експерти відзначають, що Акт про ШІ, наприклад, наразі пропонує мінімальні зобов'язання для більшості інструментів персоналізації, орієнтованих на клієнтів, якщо вони явно не маніпулюють користувачами або не завдають їм шкоди. DFA має на меті заповнити ці прогалини, але його остаточна сфера застосування та введення в дію залишаються предметом обговорень між політиками та зацікавленими сторонами галузі. Зокрема, регуляторний поріг для того, що становить «маніпулятивну» персоналізацію або несправедливе динамічне ціноутворення, все ще розвивається — виклик для команд продуктів та керівників з відповідності.
Роздрібним торговцям зараз рекомендується проводити комплексні перевірки дизайну, переглядаючи не тільки алгоритмічну логіку, але й елементи інтерфейсу користувача, механізми згоди та функції прозорості. Проактивна адаптація — наприклад, усунення стандартних параметрів згоди, забезпечення зручних способів розуміння та контролю персоналізації та ведення суворої документації про поведінку системи ШІ — визначить новий базовий рівень операційної досконалості та зниження ризиків.
Стратегічні міркування для електронної комерції та інфраструктури контенту
Траєкторія до гармонізованого європейського цифрового ринку з надійними можливостями персоналізації, що базуються на ШІ, — і суворими зобов'язаннями щодо справедливості та відповідності — представляє як можливість, так і обмеження.
Щоб залишатися конкурентоспроможними та відповідати вимогам, оператори електронної комерції та постачальники SaaS повинні:
- Інвестувати в інфраструктуру контенту, яка надає пріоритет якості даних, аудиторським слідам та пояснюваності.
- Використовувати no-code та інструменти на основі ШІ для підтримки гнучкості в процесах переліку продуктів та персоналізації.
- Відстежувати поточні зміни в регулюванні, зокрема, операційні деталі Акту про ШІ, DFA та наступних керівних принципів.
- Переглянути стратегії динамічного ціноутворення та персоналізовану маркетингову логіку, щоб забезпечити справедливість — не тільки з юридичної точки зору, але й відповідно до еволюційних очікувань споживачів щодо довіри та агентності.
У міру дозрівання нових правових рамок, конкурентна перевага буде сприятливою для тих організацій, які зможуть забезпечити глибинну персоналізовану покупку таким чином, що є явно справедливим, прозорим і надійним. Отже, регуляторні зміни 2026 року — це не просто перешкода для відповідності, а каталізатор наступної еволюції європейської інфраструктури електронної комерції.
Щоб дізнатися більше про майбутні виклики відповідності та найкращі практики, дивіться Inside Privacy та Goodwin Law.
З точки зору NotPIM, цей регуляторний зсув підкреслює критичну потребу в надійному управлінні даними продуктів. Акцент на якості даних, прозорості та пояснюваності безпосередньо впливає на те, як рітейлери управляють своїми каталогами продуктів та живлять персоналізацію на основі ШІ. NotPIM пропонує рішення no-code, яке дозволяє підприємствам електронної комерції оптимізувати критичні процеси даних, що дозволяє їм відповідати стандартам відповідності шляхом збагачення даних про продукти, перевірки feed та забезпечення точної каталогізації, зберігаючи при цьому гнучкість. Це допомагає підприємствам залишатися конкурентоспроможними на європейському ринку, що розвивається. Використовуючи product feed та дотримуючись рекомендацій у цій статті, ви можете покращити відповідність. NotPIM також допомагає вирішити data integration challenges та покращити точність даних про продукти. Підтримка цих даних життєво важлива, а creating a product page є важливою частиною процесу. Для тих, хто готує якість та структуру своїх даних, подивіться на наші ресурси sample feed.