У 2023 році Ocado — провідний онлайн-магазин Великобританії — запустив комплексну стратегію роздрібної медіа-реклами поза межами власного сайту, розроблену для розширення рекламного охоплення для партнерських брендів за межами власної платформи. Цей підхід використовує надійні дані про перших покупців Ocado на основі покупок, що дозволяє здійснювати цілеспрямовану активацію у цифрових каналах з високою ефективністю, таких як телебачення з підключенням (CTV) та цифрова реклама поза домом (DOOH). Критичним компонентом цієї трансформації є партнерство Ocado з The Trade Desk, яке полегшує крос-канальну оптимізацію кампаній та замкнене відстеження результатів, безпосередньо пов'язуючи витрати на медіа з результатами продажів продуктів.
Помітною особливістю ініціатив Ocado поза межами сайту є тісна співпраця з основними британськими видавцями, зокрема Future plc, Immediate, The Independent та News UK. Ця співпраця інтегрує сигнали про покупки Ocado в реальному часі з власними даними аудиторії видавців для побудови сегментів аудиторії з високими намірами та можливістю дії. Ці сегменти можуть бути безпосередньо активовані в цифровому середовищі преміум-видавців — на сайтах і в додатках, — що дозволяє проводити складний, контекстно-орієнтований маркетинг, який узгоджує повідомлення бренду з поточним наміром споживачів здійснити покупку. Партнери, які запустили цю програму, повідомили не тільки про збільшення продажів, але й про покращення рентабельності інвестицій, підкреслюючи ефективність поєднання власних даних роздрібної торгівлі з основним медійним інвентарем.
Стратегія Ocado «рушай туди, де купують» розроблена для мінімізації фрагментації для рекламодавців: її можливості щодо даних вбудовані в середовища, такі як платформи попиту (DSP) та системи агентств, які покупці вже використовують. Ця безперебійна взаємодія контрастує з підходом закритого саду багатьох роздрібних медіа-мереж, оскільки Ocado має на меті надати середовища самообслуговування з чистими кімнатами, які дають рекламодавцям контроль, зберігаючи стандарти конфіденційності та відповідності. Для суто цифрового магазину продуктів без фізичних магазинів максимізація різноманітності та гнучкості використання даних є ключовою відмінністю — підхід, який відображений у його позиціонуванні як гнучкої, тестової роздрібної медіа-мережі.
Значення для екосистеми електронної комерції
Стратегічні розробки Ocado в області роздрібних медіа поза сайтом резонують з кількома тенденціями, що розвиваються, в електронній комерції та автоматизації контенту.
Вплив на стрічки продуктів і стандарти каталогів
Розширюючи рівень активації даних до зовнішніх середовищ та мереж преміум-видавців, Ocado ефективно підвищує планку якості та стандартизації даних про продукти. Для забезпечення безперебійної роботи таргетингу кампаній як на сайті Ocado, так і на сайтах партнерів, стрічки продуктів повинні бути послідовно структуровані, містити вичерпні метадані та стандартизовані атрибути. Ця взаємодія між середовищами спонукає роздрібних торговців і бренди інвестувати далі в надійність стрічок продуктів, точну категоризацію та збагачення. Можливість пов'язати результати покупок з конкретною рекламою та взаємодією з контентом безпосередньо стимулює більш тісну інтеграцію між медіа та інфраструктурою каталогу електронної комерції.
Якість і повнота product card
Модель Ocado залежить від даних про покупки перших покупців високої якості в реальному часі, що надходять у системи таргетингу аудиторії та вимірювання кампаній. Точність і глибина product card — насичених контентом цифрових представлень SKU — мають вирішальне значення. Оскільки рекламодавці активують аудиторії як на сайті, так і поза ним, детальні атрибути (наприклад, відомості про дієту, значки екологічності або спеціальні пропозиції) стають необхідними для точної сегментації та переконливої творчості. Ця тенденція прискорює прагнення галузі до більш насичених product card, покращуючи клієнтський досвід в момент виявлення та збільшуючи коефіцієнт конверсії на власних і залучених каналах.
Швидкість запуску асортименту
Етос тестування та навчання Ocado Ads — що демонструється швидким A/B-тестуванням та використанням інструментів, таких як NPD Lab, — перетворюється на швидші цикли розробки нових продуктів (NPD) та більш гнучкі запуски асортименту. Надаючи брендам можливість миттєво орієнтуватися на сегменти з високими намірами поза сайтом та перевіряти варіанти творчості в реальному часі, Ocado скорочує терміни виходу на ринок для нових продуктів. Замкнене вимірювання забезпечує швидкий зворотний зв'язок, дозволяючи ітеративну оптимізацію позиціонування продукту, обміну повідомленнями та розміщення.
Використання рішень No-Code та AI
Інфраструктура Ocado підкреслює можливості самообслуговування та доступну аналітику, які підкріплені останніми тенденціями в інструментах робочого процесу no-code та аналітиці на основі штучного інтелекту. Ocado Ads Manager та його інтеграція з платформами, як-от Beet, для отримання аналітики та вимірювань дають змогу маркетологам, у тому числі й тим, хто не має глибоких технічних навичок, створювати, запускати та вдосконалювати кампанії. ШІ підтримує сегментацію аудиторії, таргетинг творчості та прогнозування результатів — забезпечуючи автоматизацію у великих масштабах, зберігаючи при цьому можливість налаштовувати та оптимізувати контент на льоту.
Ширші ринкові тенденції та точки даних
Роздрібна торгівля медіа, і зокрема рішення поза сайтом, демонструють вибухове зростання у Великобританії. За прогнозами eMarketer, витрати на роздрібну медіа-рекламу досягнуть понад 3,2 мільярда фунтів стерлінгів у 2025 році, а сектор, як очікується, подвоїться до 2027 року. Потреба в рішеннях, які виходять за межі платформних силосів, стимулює попит на сумісні, керовані даними медіа-мережі, такі як Ocado Ads. Інтеграція даних роздрібної торгівлі з інвентарем видавців — що полегшується середовищами з чистими кімнатами, які зберігають конфіденційність — відображає ширший галузевий перехід до відповідального використання даних споживачів для оптимізації маркетингу, уникаючи при цьому пасток закритих садів.
Приклади з практики, опубліковані у 2025 році, показують відчутний вплив підходу Ocado. Наприклад, бренди FMCG повідомили про рентабельність інвестицій (Return on Advertising Spend) у кілька разів вищу, ніж традиційні базові кампанії, при використанні таргетингу аудиторії, заснованого на даних про покупки та замкненому атрибуції продажів. Менші бренди повідомили про середнє збільшення ROAS на 300–400% від спонсорованих розміщень поза сайтом, ілюструючи ефективність грануляційованої, підкріпленої даними активації аудиторії як для цілей бренду, так і для підвищення продуктивності.
Наслідки для галузі
Стратегія Ocado поза сайтом слугує доказом зміни в тому, як цифрові платформи роздрібної торгівлі уроджено сприймають свою роль у ширшій рекламній та електронній комерції. Замість того, щоб обмежувати свою ціннісну пропозицію власним середовищем, їхні сумісні, керовані даними моделі поза сайтом дають брендам змогу впливати на покупців, де б вони не знаходилися, — у відкритому Інтернеті, властивостях видавців та телебаченні з підключенням. Це як підвищує ефективність витрат на маркетинг, так і звужує цикл зворотного зв'язку між рекламою, контентом і комерцією.
Для брендів і агентств взаємодія з мережами, які пропонують таку гнучкість, зменшує операційне тертя, прискорює запуск кампаній та підтримує складну оптимізацію, орієнтовану на результати. Для ширшої екосистеми зосередження на даних перших покупців, повноті каталогу та автоматизації робочого процесу на основі ШІ вказує на майбутнє, де електронна комерція та медіа все більше зливаються, а стандартизований високоякісний контент та швидкі оновлення асортименту забезпечують наявність продуктів і можливість їх виявлення незалежно від того, де починається подорож споживача.
З подальшою інформацією та перевіркою трендів галузі можна ознайомитися через всебічні аналізи, такі як Звіт про стан пошуку Ocado Ads 2025 року та висвітлення Econsultancy трендів роздрібної торгівлі медіа, які контекстуалізують ці розробки в межах цифрового комерційного ландшафту, що швидко розвивається. Обговорення якості та стандартизації даних також проливає світло на важливість інтеграції даних. Можливість пов'язати результати покупок з конкретною рекламою та взаємодією з контентом безпосередньо стимулює більш тісну інтеграцію між медіа та інфраструктурою каталогу електронної комерції. Це підкреслює зростаючу потребу у надійних рішеннях управління інформацією про продукти (PIM), таких як NotPIM, які можуть полегшити ефективне перетворення даних, їхнє збагачення та крос-канальну оптимізацію, безпосередньо підтримуючи успіх рекламних ініціатив поза сайтом, таких як Ocado. Точність і глибина product card — насичених контентом цифрових представлень SKU — мають вирішальне значення. Надаючи брендам можливість миттєво орієнтуватися на сегменти з високими намірами поза сайтом та перевіряти варіанти творчості в реальному часі, Ocado скорочує терміни виходу на ринок для нових продуктів.